小米“虚火”背后:离亚马逊还有多远

2014-04-12 13:01:01来源: 商务中国
   
    日前的“米粉节”,小米单日销量130万台手机,支付金额破15亿元,小米公司表示爽爆了。雷军对小米后续的火爆非常看好,表示今年的目标出货量要有4000万台。小米公司成为中国的“苹果”好像也有了那么点眉目。

但雷军好像已经有点厌烦人们拿小米跟苹果对比。曾接受路透社采访雷军说过,如果你真的理解小米,我敢保证有一天你会真的理解苹果与小米完全不同。并表示小米更像亚马逊,小米卖移动电话就像亚马逊卖Kindle一样。如果这样,可能说小米是中国的“亚马逊”,雷军可能更容易接受一点。

说到小米与亚马逊的相似,在于亚马逊作为一家电子商务公司,近十年来却在硬件深入布局,发展成为集云计算、电子商务、消费电子(平板电脑)方面的巨头。无论是Kindle Fire系列平板电脑还是Kindle,亚马逊都是以低价渗透的方式在销售硬件产品。而雷军也强调小米已经是国内第三大电子商务公司,而小米和亚马逊,都以低价和性价比策略,在硬件上做了广泛的布局。另外,小米和亚马逊都是以应用平台为核心去搭建属于自己的第三方生态系统。

因此在某种程度上,亚马逊与小米的模式有类似之处。但小米与亚马逊的模式相比,有著明显的硬伤。在小米单日销量15亿火热背后,也存在诸多短板,小米如果自比亚马逊,从目前的趋势来看,有多少危机暗藏?离亚马逊还有多远?

硬伤之一:小米供应链有失守的危机

亚马逊成功的原因之一则是在于供应链的掌控能力。亚马逊首先是一个综合电商平台,以销售图书起家,在理顺了供应链的流程之后便开始疯狂的扩充品类,最终打造成了一个全品类的购物商城。然后围绕网购的整个链条进行延伸,把控制力渗透到产品的设计、生产环节。

而亚马逊FBA 就是反向整个网购物流体系的典范,大品牌商与它建立直接的合作,并通过亚马逊来发布新产品与特卖产品。接下来,亚马逊用AWS云计算平台达成了对整条互联网产业链的控制力。另外,亚马逊运用自己设计的电子阅读器Kindle 作为移动终端,运用KDP 服务已经把作家和读者之外的出版行业所有的环节都包了,掌控了整条数字出版供应链。

而对供应链的掌控能力欠缺却恰恰是小米的弱势。小米目前在芯片、电路板等硬件供应链的主力是在台湾。而目前国内零组件厂商技术在不断进步,如欧菲光、莱宝高科、欣旺达、德赛电池等早已进入苹果、三星等一线手机品牌供应链,并参与到精密器件的设计中来,对目前主导全球电子产品供应链的日韩、台湾等企业造成冲击。今年年初小米的“换芯门”体现出小米在供应链上的短板,与高通、联发科等芯片厂商的关系也变得微妙,小米的出货量还得取决于芯片、屏幕等核心零部件厂商的态度。因此,随着小米内部供应链整合与外部竞争加剧,加之中华酷联在互联网营销渠道的布局,2014年对于小米而言,或许并不会那么顺利。比拼的核心若依然停留在性价比的竞争力上,一旦在供应链上失控,小米的出路堪忧。

硬伤之二:作为电子商务公司 缺乏品类和平台优势

雷军目前一直强调小米是国内第三大电子商务公司,淡化其硬件属性。日前米粉节过后,雷军更表示这对于小米电商部门来说是成人礼,未来要进军世界前三。目前小米也在搭建基于电商的物流体系。小米之前自比亚马逊是小米销售手机很像亚马逊销售Kindle,看中的是长远的服务增值,包括小米的应用商店、收费主题、手机配件,那么小米如果向B2C电子商务公司模式的转变,那么类似京东3C垂直产品的电商平台可能是小米的方向。

而从2013年小米公司营收构成图中可以看到,小米手机目前占小米营收为95.1%,小米盒子与电视是占小米营收仅为1.6%,小米配件及周边产品全年营收占比为3.2%。小米的自由系统MIUI营收占比为0.1%。可以看出,小米手机支撑了小米电商的主要营收来源,小米自家产品与相关配件构成了小米商城的主要品类。

但电商体系的构建并不是自建商城销售自家硬件产品就能成功,而是一套复杂的平台与服务体系,亚马逊构建的是一个宏大庞杂的互联网服务体系,其电商更是世界最大的B2C,无数品牌均在此入驻。亚马逊也通过Marketplace 和Amazon Product Ads实现了商品品类的极大丰富。在2013年营收中,亚马逊有18.2%(135亿美元)是来自第三方平台Marketplace、仓储物流服务FBA、数字出版KDP等服务营收;AWS的营收规模就已经在38亿美元;亚马逊构建的是一个由第三方平台佣金与海量品类商品销售、云服务、广告收入、物流服务等多方面盈利体系架构,这套体系确保了亚马逊的可持续盈利来源与核心竞争力,而基于自主开发的硬件则服务于这套互联网生态系统,硬件营收则微乎其微。

而占小米营收为95.1%的小米手机在未来一旦依靠低价策略和发烧概念不能奏效,手机销量若滑向低谷,小米商城作为主营自家垂直3C产品主打的电商平台也会因此而失去竞争力。换言之,小米要向电子商务转型,在主与辅方面产生了颠倒,对于小米而言,互联网只是一种销售硬件的渠道和工具,却不是基于互联网本身提供增值服务与搭建开放的互联网平台等方面获取收入。小米的优势依然在于手机品牌上的性价比优势,而不是平台与品类、物流、渠道与产业链控制等优势,小米手机是根基,根基失守可能会导致互联网平台与产品的溃败。

硬伤之三:小米手机圈起来的互联网产品与服务只是陪嫁品

再从电子商务公司属性与硬件产业布局来梳理下小米与亚马逊在生态圈的模式。亚马逊以卖书起家,到卖电子书,是基于让读者有一个更为方便的阅读方式,所以推出了Kindle 电子书阅读器,随后又围绕Kindle 发展了KDP 服务,进而改写了整个出版行业的结构版图。Amazon通过销售Kindle和Kindle Fire系列硬件产品,向消费者销售出更多的媒体内容,如电子书和视频,消费者也可通过“Amazon金牌会员”在其网站购买更多的商品。

亚马逊不以硬件赚钱,虽然Amazon的硬件也能为公司带来广告收入。而是前面提到,通过亚马逊网站的商品销售、第三方平台佣金以及电子书、游戏和应用程序、仓储物流、云计算等盈利。亚马逊通过创新硬件与盈利模式主要是占领媒体内容入口,保护Kindle已形成的内容生态。亚马逊的低价与性价比的硬件主要服务于整个生态,推出的Kindle的是为确保整个数字媒体内容带来更多盈利模式,硬件销售是辅助。而亚马逊即便在硬件业务失守,帝国却依旧在正常运转。

而在小米方面,尽管雷军多次表示,小米手机不靠硬件赚钱,主要靠服务盈利。但目前小米是用小米手机硬件利润来圈养互联网产品和服务是事实。也就是说小米硬件尤其是小米手机是其核心资产和小米互联网产品和服务的根基。但雷军一直强调小米的互联网属性,这其中应该寄托着小米的平台之梦,即在大Android生态系统中内建一个由小米手机、MIUI、云服务和开发者组成的生态圈。

而作为电子商务公司,可无论国内互联网三巨头还是亚马逊,均通过用户、资金、云计算、数据处理与核心技术驱动等资源与属性构建了庞大帝国、并具备云加端、软加硬的能力,掌控着营销渠道与上下游产业链。那么小米如能真正转型为互联网公司,就应该具备以上能力,如果其硬件产品只是加载自己的互联网服务的一个工具,便可以真正做到不靠硬件盈利。

但目前而言,小米手机支撑了小米的整个品牌形象与利润营收来源。营销渠道方面,在小米官网之外,需要依赖QQ空间、微信、微博等渠道,供应链掌控力与硬件研发能力不足,如果在手机品牌这方面弱化,小米手机硬件业务盈利失守,那么依靠小米手机硬件利润圈养的互联网服务和产品也会成为空中楼阁,因此手机硬件对小米生态的支撑作用有多大,互联网产品和服务的风险就有多高。背靠着现有成型的软硬件布局和忠实粉丝,虽然小米通过米聊涉足IM和SNS,利用内置的小米应用商店进行互联网内容的分发,为小米账户提供云存储空间,并涉足手机游戏,而MIUI的存在也可以为小米的硬件产品加分,但这些均无法撼动现有的互联网已成熟的生态链,小米发展至今,并没有改变互联网服务为硬件作嫁衣的本质。

如果小米要把未来的的赢利点和主营业务放在整个互联网生态与服务的构建上,回避不了的路径是:以小米自家硬件商品与品类为基础,扩展小米3C综合电子商务的品类,构建平台体系,吸引商家品牌入驻,通过云加端、软加硬的能力,掌控营销渠道与上下游产业链,但这些对于目前的小米而言还是非常遥远。

硬伤之四:性价比背后 缺乏创新和技术

亚马逊的技术与创新可能不用多说,亚马逊创始人贝佐斯技术背景出身,创始人的风格影响了亚马逊的作为技术驱动型公司的格调。亚马逊靠AWS、KDP、FBA等获得相当部分的市值高溢价,撬动了云计算、数字出版、仓储物流服务的巨大市场;无论是零售、供应链还是仓储物流等业务系统,都是工程师研发,把强大的技术能力和数据化运营与在线零售的嫁接等各方面的商业路径打通,支撑着亚马逊这个庞大的商业帝国稳健上升的高速运转。

亚马逊的技术开拓了许多新兴领域的发展机会,例如云计算、数字内容以及与硬件等。亚马逊的云计算服务(AWS)也分摊了自身数据中心的成本,而且带来了大量的营收。在技术方面的优势,也使得亚马逊没有明显的软肋。而被雷军拿来对比的亚马逊硬件产品Kindle以及Kindle Fire平板电脑,也是亚马逊自主研发。

而小米由于缺乏技术,在低端智能机市场只能以性价比取胜,另外,小米手机作为小米的核心资产,没有太多的原始创新,更多的是集成和整合创新,也缺乏硬件设计与研发实力。从小米手机无论在CPU、内存、芯片等系列手机硬件,均无法自主研发。

在2011年和2012年,据国家知识产权局网站信息显示,小米手机的专利寥寥无几。而到了2013年,小米手机的专利数增长到300个,但是小米科技拥有的专利大部分为外观专利,在系统层面专利匮乏。缺乏里子里的技术实力,小米就逃脱不了硬件组装、饥饿营销公司的壳。

如果缺乏自己的核心技术支撑,而小米的粉丝经济与性价比优势,并不能阻挡在下一轮科技大潮的来袭。性价比和营销在未来某天若受挫,粉丝可能就会远离,因此小米单日销售额15亿背后,笔者称之为“虚火”,而亚马逊的路径,小米学不来。商务中国



关键字:小米  虚火

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0412/article_32289.html
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