国产手机营销大战打响:赚销量还是赚利润?

2014-04-10 22:24:39来源: 网易科技
    最近两个月应该是国内手机厂商们最忙碌的时候了:中兴拉着京东、天猫这几个电商巨头的手,摆着互联网的范儿,要接连发布三款4G手机新品;华为旗下的荣耀品牌,有意无意地选择跟小米的米粉节撞车,在同一天搞起了线上销售的狂欢活动;擅长打价格牌的TCL、酷派,刚入场就把4G手机新品的价格拉到千元以下,迎来一片唏嘘但也博得不少眼球。

接连不断的营销活动,让这些手机厂商赚足了眼球,也收获了集中爆发的销售量。都说自己全年智能手机销量将要超过6000万台的中兴、华为、酷派、联想、TCL、小米,谁会第一个撞线还难下定论,赚了销量之后能不能解决长久以来的“薄利”难题?

营销狂欢

手机圈儿里最热闹的营销活动,莫过于小米米粉节。4月8日上午10点,米粉节如期开场,但与以往不同,今年的米粉节没有线下发布会,取而代之的是小米公司成立四年以来最大的一次电商销售活动。

小米方面称,今年的米粉节,小米提供了包括小米2S、小米3、红米、红米Note在内的100万台小米手机开放购买,同时,配件产品全场五折起销售。此外,小米公司还提供了价值5000万元的商品折扣券、1000万元米币和 6000万元折扣,总共让利1.2亿元。

来自小米公司的数据显示,米粉节开场20分钟,订单金额就突破了1亿元,50万台小米手机在15分钟内全部售完。8个小时后,售出的手机突破100万台;12个小时后,手机销量达到130万台,加上配件的销售额达到15亿元。

假如小米披露的数据属实,那么按照这个节奏,小米全年的手机销售目标可以轻松完成。小米公司董事长雷军日前披露,小米今年一季度手机出货量为 1100万台,预计全年出货量将达到 5000-6000万台,目标销售额(含配件)预计将达到800亿元。

在米粉节的同一天,华为旗下的荣耀品牌也启动了声势浩大的“荣耀狂欢节”。

之前口碑甚佳、一机难求的荣耀3C,在荣耀狂欢节当天可以“敞开销售”。荣耀方面称,荣耀3X、荣耀3C、荣耀X1、荣耀畅玩版、华为秘盒、华为喵王这六个热门产品,在当天的荣耀狂欢节开放销售,所有产品无需预约即可购买。同时,其配件产品全场四折起不限量抢购。

来自荣耀的数据显示,在4月8日10:08荣耀狂欢节启动之后的1小时内,荣耀产品在六大平台(天猫、京东、易迅、一号店、苏宁易购、华为商城)的订单就超过了3亿元。12小时内,108万台荣耀手机全部售完,销售额(含配件)超过2亿美元(没错,他们公布的不是人民币)。

小米和荣耀是否真的能在一天内销售百万台手机,还有待考正。但可以肯定的是,米粉节能为小米本来就很火爆的销售带来一个高潮,还能引来无数眼球,这是传统广告方式难以达到的效果。

荣耀学的也是这一套——选个好日子,精心策划,搞一场类似米粉节这样的线上狂欢销售活动,媒体无不关注,新闻铺天盖地。如此一来,过去花在打广告、做渠道上的费用可以省掉一大部分了,用互联网圈儿里常说的一句话就是:钱花在渠道上,不如让利给消费者。

赚销量还是赚利润

赚了眼球和销量,这些手机厂商的利润是不是也能上一个台阶?薄利多销、通过规模销售来缓解成本压力的方式,对于一直处在“高销量、低利润”状态的手机厂商来说,到底是不是长久之计?

雷军并没有透露今年全年800亿元的销售额目标里会产生多少利润,但他透露,通过大规模的销售以及配件的衍生收入,小米公司获得正常的商业利润是没有问题的。

在不少手机厂商的高管看来,高销量、低利润的难题一时还难以找到有效的解决办法。中兴通讯执行副总裁、终端公司CEO曾学忠认为,在做到了一定规模的销售量之后,国内手机厂商必须要解决品牌溢价的问题,但现阶段还是需要用做大规模、用薄利多销的方式来获得一些利润。

“每次采访,记者们总是要问我们今年的手机销售量目标,这个问题没法回避,但董事长已经三番五次提醒我们,中兴手机现在最需要攻克的是品牌难题,以及怎样提高盈利能力。”曾学忠说,中兴手机今年的销售目标也是6000万台,但品牌美誉度的提升更为重要,品牌不仅是产品保价能力的关键,同样也是确保销量不断攀升的关键。

实际上,与过去几年相比,国产品牌手机的品牌影响力已经大幅提升,并直接表现在了全球销量的排名上——在全球智能手机厂商销售份额TOP10的排名中,至少有5家来自中国。但还有一个不可忽视的现实是:无论配置多高、体验多好的手机,中国的手机厂商们还没有信心定高价,除了少数几款卖给土豪的手机之外,为了确保销售量,大多数旗舰智能手机的价格往往在2000元以内,甚至在千元左右。

不过,京东高级副总裁王笑松有不同的看法。“树立品牌未必一定要用高价位的产品,中国市场的普罗大众是客户量最大的市场,所以千元机市场是最受欢迎的。”王笑松认为,这些消费者使用了超值的产品之后,一般都会把购买的体验分享给自己周围朋友,而这种品牌沉淀是潜移默化的过程。

曾学忠说,中兴今年与电商巨头合作销售的手机产品,都已经把价格压到了最低,线上销售的最大好处是省去了传统渠道抽取的利润,厂商可以直接让利给消费者,让消费者感受到超值的产品。“通过好的产品、超值的价格,把品牌树立起来,未来就会有品牌溢价能力,随着品牌影响力的提升,利润也会有所提高。”曾学忠说。

营销是外力 产品是核心

在王笑松看来,国内一些手机厂商的产品已经做得很好了。“你知道为什么华为、中兴的手机今年突然火起来了吗?关键不是你们认为的营销,而是产品本身,他们做出了几款非常好的手机,在市场上得到了一些口碑。”王笑松说,“我现在用的就是一款华为手机,无论是做工还是体验都不错。”

王笑松回忆说,十年前的2004年是国产手机品牌最风光的时候,但不久后就被国外手机品牌超越了,一批国产品牌手机倒下去,后来也没了踪影。他认为,那批国产品牌手机倒下的根本原因是缺乏内功,而如今正在崛起的以华为、中兴为代表的国产手机品牌,都有强大的技术实力,每年的研发投入巨大,产品检测环节也很严格,这都是新一波国产手机品牌越来越强大的关键因素。

“敢放在互联网上销售的手机,绝大多数都是好手机,因为互联网就是一个放大镜,产品有一点不好,就会被用户骂,就会很难卖。不仅如此,在互联网上卖的手机,价格都已经低到极致了,没有退路,也没有在线下渠道那种‘不好卖就降价’的机会。”王笑松举例说,京东与中兴最新合作销售的V5手机,就是一款“用料做到了极致、价格也做到了极致”的产品。


王笑松提到的“V5”手机,是中兴今年上半年在电商平台销售的三款主打产品之一,有市面上主流旗舰手机的硬件配置以及中兴特有的一些操作体验(比如号称“手机中的单反机”的拍照体验),但售价低至799.9元。前一款发布的在天猫上销售的“天机”,也是“五千元的品质、1699元的价格”。

据了解,最新发布的这款中兴V5手机,将首先在京东上销售,初期的备货量超过百万台,两个月后这款手机还会在线下渠道销售,预计在各渠道的销售总量将达到1000万台。

“任何一个手机厂商都不会轻易放弃运营商销售渠道,为了生存必须要利用运营商的资源,但电商平台能为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额。”王笑松说,“尤其是新的品牌,进入下线渠道销售是非常困难的,而互联网这种成本最低、效率最高的销售方式,是厂商比较好的选择。”

关键字:国产手机  营销

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0410/article_32218.html
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