国产手机冲击三星苹果霸权

2014-03-25 13:01:40来源: 财经
    国产手机要摆脱以价换市漩涡,走进全球高端市场,必须迅速学会如何在卖出手机之后,继续把生意做下去

  走在西班牙的街头,常常能见到三星苹果(539.19, 6.32, 1.19%)手机犹如国王一般,占据运营商营业厅和手机卖场最显眼的位置。有最好的展台、最好的陈列,连促销的姑娘们也格外靓丽。

  这是华为手机首席营销官邵阳梦寐以求的待遇。

  在海外市场,华为手机不是国王,没有专享柜台,没有专人促销,也没有漂亮的陈列方式,它和其他小品牌的智能手机一样,只能一字排开,待价而沽。

  “我们要从这一大排里走出去,跟诺基亚(7.22, 0.05, 0.70%)、黑莓(9.38, 0.20, 2.12%)、索尼(17.65, -0.11, -0.62%)、HTC拉开距离,现在,机会已经来了。”

  华为是中国最大的手机制造商,2013年,华为在全球卖出了5200万台手机,这个成绩,从数量上仅次于三星和苹果。

  美国市场研究公司IDC数据显示,2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部大关,达10.042亿部。其中,三星出货量位居首位,市场份额为31.3%,苹果排名第二,市场份额为15.3%,其次分别是华为4.9%、LG4.8%和联想4.5%。

  华为、联想已经位列全球手机第二集团,中兴、酷派、TCL亦进入了全球出货前十位。

  中国手机厂商正在尝试更多突破。今年初,华为和联想高层均高调宣布将进军第一集团,除了销量,这两大公司还希望在全球打响品牌,进入高端市场。但需要面对的现实是,即便在本土中国市场,苹果和三星仍以超过40%的市场份额,拿走了超过90%的利润。

  中国品牌能否充当改变世界手机格局的最大变量?机会的窗口似乎已经打开了。

  华为、联想向上的可能性

  据统计,全球手机80%产自中国,在中国大大小小的手机企业超过600家。其中,前20家手机企业占据70%以上市场,剩下的几百家企业瓜分约20%的市场。

  在产业链方面,经过多年积累,中国已形成了一个十分完整的手机产业链,从处理器、基带、主板、IC设计到塑胶、五金、电池充电器、显示屏等配套产业,均十分完善。仅深圳就有手机上下游企业近万家。

  中国,是世界上手机产业链最集中和最完善的地方。

  不过,手机中国联盟秘书长王艳辉向《财经》记者表示,中国的手机产业链只是一个中低端手机产业链,“生产中低端手机已经十分成熟,但高端手机还是得选择高通(77.74, -0.45, -0.58%)的处理器,夏普的显示屏”。

  王艳辉预测,随着4G在中国市场全面商用,及国际市场的进一步拓展,未来两年,中国手机的出货量将进一步提升,中国公司的市场份额会进一步加大,但在高端领域,挑战仍然巨大。

  对于中国公司来说,单机价格3000元是一个门槛。按照业内分类,3000元以上的手机可算高端手机。国产手机定价鲜有超过这个门槛的。“定价超过3000元,相当于直接跟三星对着干,必死无疑。”一位分析师表示,中国手机品牌溢价不高,在高端手机市场没有太大竞争力。

  近年来,在HTC、LG、索尼等台湾和国际厂商的夹击下,国产手机的定价权被进一步削弱。

  在近日举行的广东移动4G终端订货会上,手机批发商对品牌的挑选仍然延续了3G时代的思路,2000元档的选择HTC,3000元以上的选择三星,而千元左右的,才考虑“中华酷联”等国产终端。

  高市场份额和低市场地位之间的矛盾,已成为束缚国产手机继续发展的枷锁。尤其对于华为和联想来说,如果不在高端市场有所作为,二者其实已经触摸到市场的天花板。

  华为终端负责人余承东透露,华为今年的任务是超越第二阵营,向第一阵营发起冲击。在华为内部已经形成共识:华为手机迎战三星苹果,荣耀(独立电商品牌)负责对抗小米。“华为已经在第二集团中脱颖而出,我们希望能在第一集团里一点一点磨出我们的亮光。”

  联想集团董事长杨元庆亦向《财经》记者表示,完成摩托罗拉的收购之后,联想不但可以“坐稳第三”,还“具备了向苹果和三星发起挑战的权利”。今年初,联想以29.1亿美元收购摩托罗拉移动(17.59, 0.19, 1.09%)。

  余承东的“触摸第一集团”和杨元庆的“挑战的权利”,其实映射了二者的谨慎态度。“苹果是一个引领颠覆的生态公司,三星则是一流的硬件霸王,无论是哪个,华为和联想在短期内都不具备超越的可能性。”王艳辉告诉《财经》记者,不过,在市场份额的基础上做大品牌,找到自己独特的核心优势,成为一个国际化公司,进入第一集团,是华为和联想最有希望的发展路径。

  华为和联想在全球市场份额上十分接近,年初联想对摩托罗拉的收购案,打破了暂时胶着的状态。业内普遍预测,摩托罗拉将帮助联想甩开华为,暂时坐稳第三把交椅。

  这令华为感受到巨大压力。在华为内部,定下了未来三年的“十分份额”路线:预计今年可达全球市场份额8%-10%,明年12%-15%。

  这一数字已经基本接近苹果目前的市场份额。在余承东看来,过了15%,华为就安全了。

  因此,从双方当下的战略来看,与其说是向第一集团发起进击,更是华为和联想未来三年捍卫全球第三把交椅的份额之战。

  以价换市已经成为历史,要想在螺旋式上升的市场中保持地位,亦须在产品和营销之外,寻找更性感的生存之道。

  从卖手机到经营用户

  “我们不仅要告诉大家我们卖了多少台手机,还要告诉大家我们的应用商店下载数,主要应用的用户数。”杨元庆告诉《财经》记者,在联想内部,体现用户黏度的移动互联网指标已经越来越受关注。

  在硬件创新触碰天花板,互联网思维颠覆终端产业的今天,以出货量、市场占有率为衡量标准的产品经营模式正在死去,以软件版本更新速度、粉丝数、服务创新为代表的用户经营才是趋势。

  也就是说,从卖出智能手机的那一刻起,才是生意真正开始的时候。

  TD产业联盟秘书长杨骅认为,4G网速的大幅提升,终端产品和业务形态都会发生变化,消费者更关心的往往不是品牌,而是体验。

  这些改变格局的变量和增量,在第一集团内部已开始显现效应。

  2013年四季度,三星电子财报显示,三星电子去年四季度的营业利润较三季度环比下降了18%。分析师认为,营业利润下降的主要原因在于市场饱和及苹果的竞争。

  三星的优势在于打造了一条端到端的高端智能手机产业链,但软件和生态并非它的强项;苹果则更像一个生态公司,在苹果商店、云服务的统筹下,推动硬件需求,实现了不同设备之间的互联互通,如iPhone、iPad、笔记本电脑、汽车可穿戴设备等。

  多数接受《财经》记者采访的业内人士认为,苹果模式才是永流,如果三星不转变产品经营的模式,恐怕很难在长期继续引领潮流,二者之间的差距,会越来越大。

  相对产品经营模式,更多国内厂商已开始转向用户经营。2013年,华为终端首席营销官邵阳就多次强调,华为终端正在进行一场大的转变,即要从产品经营转向用户经营。在组织架构上,去年华为消费者BG成立了一个消费者研究室,这个部门从全球采购最前沿的智能硬件设备,拿来研究,并提出自己的研究报告。量化自我、多屏协同、感应技术、移动社交以及移动购物等均在华为关注的视野之内。

  与小米手机的“米粉”相当,华为手机也有自己的粉丝“花粉”,华为硬件的指标很多都是“花粉”提的需求。在软件方面,调研发现“花粉”更喜欢每两周至一个月升级一次应用系统,于是华为照做。

  酷派互联网及电商总裁祝芳浩对《财经》记者表示,粉丝的意义在于经营,所有的互动过程都是为极致产品体验而服务的,对于终端厂商而言,互联网思维的本质在于回归到产品层面,产品要“让用户尖叫”,要提供性价比最高,体验最好的产品。在酷派的酷友社区里,已经入驻超过178万“酷友”。

  2013年底,联想推出了一款硬件间“无网传输”应用软件“茄子快传”,这款应用在推出之后的数月之内,迅速积累5000万用户。杨元庆认为,这种基于云服务的小应用,令联想手机更性感,更能满足用户需求,亦可单独发展成一个盈利业务。

  为了保证其移动互联网战略的独立实施,联想将基于云服务的移动互联网应用单独成立一个事业部,与PC、移动和企业并立。

  不过,在用户经营上获得极大成功的应属小米。据小米数据显示,小米MIUI的用户量在2013年7月份已经突破2000万,小米云服务的激活用户数也突破了1050万。这些用户正在为小米带来源源不断的应收,MIUI月收入可达2000万元。

  小米做用户,卖的是移动互联网流量入口;传统手机厂商至少在现阶段,其软件思维仍然以服务于硬件销售为目的,不过,改变正在发生。

  海外扩张路线虚实

  为了触摸全球手机第一集团,国产手机不仅要挺进高端、改变产品经营模式,还正在深耕海外市场。前两者似乎已为后者铺好了路。

  今年1月,华为终端首席营销官邵阳发现,给海外兄弟派任务轻松了很多。1月是华为海外市场员工回国开会领任务、庆祝发奖的月份,据说,庆祝喝酒的时候也派任务,喝了这杯酒,就把这个任务签了,接下来就是你的KPI。往年,这样的喝酒需要三轮,一轮一轮来,但今年,一轮就搞定了。

  2013年,华为在全球卖出5200万台智能手机,排名全球第三,仅次于三星和苹果。其中,中东和非洲增长了650%,亚太市场增长了400%,拉美市场增长了230%,欧洲市场增长了150%,远高于中国市场20%的增长率。

  TCL手机业务在海外也有不俗的表现。TCL的2013年报数据显示,2013年TCL通讯业务实现销售收入153亿元,同比增长61%,实现净利润2.5亿元。2013年四季度,TCL的智能手机产品销量在中美洲、太平洋岛及加勒比海地区排名第一,于墨西哥排名第二,拉美地区位列第三,北美地区名列第五。

  另一大国产手机厂商酷派目前已进驻美国、英国、法国、德国等十多个国家和地区,实现了海外占比10%。2014年,酷派将继续开拓欧洲运营商,推出多款面向海外用户的4G产品,争取将海外业务占比从10%增加到30%,完成全球出货6000万台,其中4000万台4G手机的目标。

  中国手机厂商出海,通常有两大路径:一是智能手机普及率不高的亚非拉美地区,这些地区对中低端手机需求量较大,发展潜力巨大,除了“中华酷联”,不少新晋品牌也加入亚非拉美拓市的行列。此前,魅族先后进入了香港、俄罗斯、以色列以及乌克兰市场。

  二是成熟的欧美市场,欧美市场对高端产品需求更大,利润丰厚,但进入门槛高,市场竞争激烈,其中尤以美国市场为最,目前,只有华为手机成功进入了美国市场,欧洲市场上的中国厂商只有中兴、华为、TCL和联想等拥有小部分市场份额。

  统计数据显示,近来年,国产智能手机的全球市场占比逐年提升,目前已占到33%的市场份额。在亚非拉美等发展中国家,这一数字更高。海外市场的利润也远远高于国内市场。据余承东透露,华为手机终端利润结构中,超过70%来自国际市场。

  要进入欧美高端市场,并非易事。首先,需要雄厚的专利储备,否则将面临纷至沓来的专利诉讼,HTC在2011年进入美国市场时的遭遇已成前车之鉴。

  由于缺少对专利技术的积累,HTC只能靠合作或购买专利技术进行对垒,彼时,美国市场已经占据HTC年营收的一半,但最终HTC专利败诉后彻底失去美国市场。

  其次,欧美市场运营商渠道开拓难度远甚于发展中国家。因为他们已经拥有了种类繁多的产品组合,合作企业包括三星、苹果、LG,而在低端领域,亦有更先进入的京瓷和泛泰等品牌。

  没有品牌意识的中国企业,很难在欧美市场立足。在华为手机于2011年进入美国市场之初,曾有美国分析师尖锐地批评:“华为在美国消费者心目中不存在品牌形象问题,他们根本就没有品牌。消费者从未听说过他们,甚至不知道这个名字怎么读。”

  在欧美市场站稳脚跟,并以高端品牌形象入驻,是以联想和华为为代表的国产终端厂商的下一目标。

  华为的做法较为务实,近年来,华为在专利积累、品牌建设方面,均有质的飞跃。3GPP(3rd Generation Partnership Project,即第三代合作伙伴计划,这是一个成立于1998年12月的标准化机构)的数据显示,自2010年以来,华为在3GPP LTE/LTE-A(即4G)核心标准中贡献了466件通过提案,占全球总数的近20%,位居全球第一。

  “没有什么专利积累的中国企业,要到成熟市场做业务,先准备好将25%的收入去交专利费。”杨元庆向《财经》记者表示。

  这也是缺乏专利积累的联想,过去为什么没有进入到成熟市场的一个重要原因。据了解,收购摩托罗拉将使联想共享2000项专利。

  摩托罗拉与欧美运营商关系素来良好,联想便能借摩托罗拉的既有资源将联想带进欧美市场。

  收购摩托罗拉的案子目前仍未结束,但杨元庆已经十分期待摩托罗拉智能手机作为高端手机,出现在消费者面前的那个美好时刻。



关键字:国产手机  三星  苹果

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0325/article_31764.html
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