李东生:互联网时代的新玩法

2014-03-18 13:12:15来源: 英才 关键字:李东生  互联网时代
    尽管刚刚度过了一个相当不错的财年,但TCL集团董事长兼CEO李东生的马年春节依然异常忙碌。

  年前先是每年惯例的美国行——拉斯维加斯的CES展会,好莱坞大剧院的TCL微电影节,加上拜访华纳、Fox两家好莱坞巨头探讨内容合作,回国后又抓紧时间赶赴各地分公司开年会、作部署;到了年后,则是与爱奇艺的新一轮合作、轮值到担任主席的亚布力论坛、准备两会的人大代表提案……

  二十年前“敢死队长”的称号仿佛又回到李东生的身上,但他不敢放松。

  最近两年,传统电视行业不无意外的遭逢互联网冲击,终于从国际化阴影中涅盘重生的TCL,如今又面临乐视、小米等“互联网新物种”的挑战。

  它们高举互联网思维的大旗,用牺牲利润的赌注拉拢夏普、富士康等产业链玩家,用“撕裂一切,重塑一切”的姿态吸引年轻用户的目光,希望把传统制造商们拉下马。

  智能手机是他们已经攻下的第一个战场。

  尽管苹果、三星等国际巨头建立了以技术和模式创新为基础的护城河,但国内市场仍形成了以小米为先锋,阿里巴巴、奇虎360乃至华为、中兴、联想等公司持续跟进的中国手机厂商新革命。整个市场从研发设计、系统配件乃至渠道、营销等诸多领域全面互联网化,“顺便”拖垮了诺基亚、摩托罗拉等以中国为最大市场的两大昔日霸主。

  这场声势浩大的挑战中,互联网技术和理念开始对传统消费电子行业产生巨大影响,来自系统、软件、渠道乃至用户习惯等方面的变化,倒逼传统制造企业不得不做出调整应对。

  作为电视领域的老大,TCL首当其冲。

  从企业发展历程看,TCL在行业里摸爬滚打32年,拥有一整套液晶面板、芯片、加工厂、设计团队等全产业链布局,旗下4家上市公司、10大业务板块和近700亿品牌价值,已然是全球范围内中国企业的一个标杆。

  但在商业史上,任何产业都不可避免得会因技术革新、习惯更迭以及新进者搅局等因素产生价值转移。在互联网思维模式下,人们讨论的是“硬件免费、服务分成”的玩法,如果不能把握这一轮用户和行业值转移的核心,TCL恐怕会沦为一个“加工厂”,顶多不过前面加个定语——最好的。

  这场新旧势力不同玩法的变革之战,TCL准备好了吗?身为改革开放以来第一代企业领袖,李东生如何面对新生企业家的挑战?

  大屏模式战

  “(对于乐视、小米)你必须把它看成是一个鲶鱼,而不是破坏者。”2014年1月末,在接受《英才》记者专访时,李东生如此叙说,“它只是希望通过格局的变化,找到新的模式来分一杯羹;你也需要在它的刺激下加速游动起来,找准方向和新的突破口,否则真会被淘汰。”

  但这些搅局者来势汹汹。“占领客厅”的新玩法第一步就是控制终端。

  先是小米发动的盒子大战,后有乐视领衔的智能电视,期间还混迹着掌握一定内容话语权的视频公司,一轮轮的以低价、零利润的决绝姿态杀入电视整机领域。它们牺牲硬件利润将富士康等代工大厂绑上自己的战车,用网络预售的模式摒弃传统渠道的束缚,重塑了由销售硬件盈利转为依靠后向的广告以及运营获取价值的商业模式。

  尽管目前,这些互联网电视出货量并不大——从2013年5月发布以来,乐视多款超级电视大半年来的累计销量不过30万台,尚不及传统厂商的零头,但人们更关注未来会发生什么。这就像通信行业,随着移动互联网兴起,运营商ARPU值不断下降,语音、短信、数据流量等业务纷纷让位给社交、游戏等移动应用增值服务商。

  李东生认为,这种价值反转的状况在电视领域并不会那么简单的发生,理由是电视网络和移动网络的维护成本、用户付费意愿、市场成熟程度乃至基础的用户量和用户层次等都存在不小差异。“乐视这种方式未来是否能够给公司持续带来价值,创造效益,我觉得还需要再观察。但它的开发运营、营销推广、网络渠道等方面的思路,值得我们学习”。

  对此,李东生给TCL定下的策略是“内修而外不攘”:一方面加大自身产品和服务体系向智能、互联网时代升级,提升体验与黏性;同时开放自身资源,引进外部合作伙伴。比如,与百度旗下的爱奇艺合作开发新型互联网电视,并已在市场上有不俗表现。

  就总量而言,2013年TCL的LCD电视产品销量合计1766.44万台,位居全球第三,仅次于三星和LG。而据李东生透露,其中多媒体智能电视、3D电视超过三分之一份额。

  事实上,这场由IT互联网公司发起的互联网电视新浪潮,一定程度上促进了TCL自身产品体系早就确定的智能化进程。

  2013年8月,郝义成为TCL多媒体CEO,从董事长助理一职干了四年的他是“最了解李东生想法和战略”的人之一,也是集团最年轻的副总裁。上任伊始,他便主导了TCL开放融合的第一步:联合国内视频网站爱奇艺推出“TV+互联网电视”,并由线上渠道京东商城发售。

  在这次合作中,TCL负责硬件设计制造、渠道销售和售后服务,旗下华星光电提供面板,爱奇艺则负责互联网企业的内容、技术、产品和服务。简单地说,TCL通过硬件和系统赚钱,爱奇艺则延续互联网广告盈利模式,两者协同为客户提供良好体验。

  “作为互联网公司,他们更懂得如何吸引用户的目光,对于我们来讲必须要快速转型,在合作中快速建立这种能力。”李东生向《英才》记者称,当下的情况,在价值链里共享会是更扎实的做法。

  这种模式被TCL复制到了美国。今年1月,TCL与北美当地的互联网视频服务商ROKU合作,发布了适用于北美地区的互联网电视ROKU TV。

  此外,TCL在内容端同样一直都有布局,且格局更深远。TCL与IMax公司去年斥资3000万美元成立合资公司,双方共同研发生产的家庭影院将于今年年底推出。李东生同时还拜访了华纳、Fox两家好莱坞巨头,探讨其最新影片未来置入家庭影院并收取一定费用的可能性。

  如今,随着TCL冠名的好莱坞大剧院声势越显,以及在微电影节、影视植入营销等方面的努力,TCL越来越年轻化、时尚化、国际化,这些正是TCL品牌的新定位。

  “电视的智能化革命,使得围绕智能电视的整个产业链价值大幅增加。”家电调研构思奥维咨询总裁喻亮星告诉《英才》记者,“预计2013年各种终端与内容销售额将达到3000亿左右,到2015年可能是达到6000亿元,甚至万亿元。”

  而这个市场,TCL自身的产业链、品牌、工业能力仍然是最重要的竞争力。如郝义所说:“即使像他们所说电视就剩一张屏,那TCL依然要赚互联网厂商的钱,TCL目前是国内唯一垂直整合最完整的厂商。”

  采访过程中,李东生对行业内各家智能电视的各种设计理念、硬件配置、参数标准如数家珍,言语间洋溢着对行业方向的思考。

  在他看来,目前的智能电视行业仍处于一个初级阶段,现在设计的最先进的产品,技术优势只有两三年。TCL正在思考一种新的模式,其中前三四年能够让用户短期到中期通过软件来升级体验,长期则通过“板卡”这种核心硬件的更换,来实现硬件升级体验。“TCL在全产业链上的积累,则将成为新模式下的最大受益者。”

 

  小屏触底反弹

  相比在电视领域的深厚积累,TCL在智能手机领域一直处于尴尬地位。

  近些年来,TCL通讯主要市场聚焦在海外,且定位在中低端的功能机市场。尽管2013年Q4单季度在全球手机市场上出货量排名第五,但此前国内已经很难有人能在第一时间将TCL的名字和手机联系起来了。

  TCL是首批摘得1999年国家颁发的手机生产许可证的十家企业之一,也是硕果仅存的其中一家;在功能机时代,TCL通过让手机变得珠光宝气,坐上国内手机市场销量冠军宝座;2004年中国手机厂商遭遇灭顶之灾,它又收购阿尔卡特,上演“蛇吞象式”大戏远赴海外求生路,至今仍保持着在南美、欧洲等地的优势地位。

  而到了2011年,TCL通讯国内市场再次发力,不过到这个时候,整个市场的格局和趋势已经发生了改变。

  自苹果2007年推出第一代iPhone,苹果仍然独领风潮,顺应趋势的三星一举攀上新高点,而摩托罗拉两度“换主”,诺基亚一朝失势投了微软,黑莓则仍在苦苦挣扎。在这些昔日霸主逐渐走向没落的同时,华为、联想、小米们背靠中国这个全球第一大手机市场,用新玩法打造手机,实现了从零开始的巨大突破,俨然行业新贵。

  作为一个名符其实的“海归派”,TCL通讯在剧变的市场下如何“智能化重生”?

  李东生对这场变革也有清醒的认识:“对于我们来说最大的挑战和风险是能不能适应这个产业的发展和变化。把握住趋势,生产出消费者喜欢的产品,我们就有机会。”

  TCL的策略是,一方面在全球范围内抓住功能机向智能机转换的大潮,继续维持数千万级的保有市场,尤其是在南美、欧洲传统优势市场的地位;同时国内抓紧先锋趋势,且在社会渠道建设、电商及运营商合作等方面引入更加互联网化、更加创新和灵活的方式,利用中国市场启动4G的新契机,全面开启“
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关键字:李东生  互联网时代

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0318/article_31580.html
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