格力遭遇成长天花板:渠道战略受挑战

2014-03-18 07:15:53来源: 中国经营报
    马年新春,攀登“超人”徒手爬上中国第一高楼——上海中心顶层塔吊的壮举,引来一片惊叹声。但细心的董明珠发现,网上疯传的那段视频里,闪过格力空调的“身影”。

  这位格力当家人不无自豪地调侃说:“格力空调早就到了第一高楼顶上了。”

  但这句话也颇具深意,当规模和市场已经极速扩张的时候,自我突破也是困难的。

  格力电器(000651.SZ)2013年业绩快报显示,年度实现营业收入1200.30亿元(人民币,下同),同比增长19.90%,归属上市公司股东净利润为108.13亿元,同比增幅达到46.53%。同时,2013年是格力成立20多年来收益最好的一年,利润过百亿,税收过百亿,提前两年完成预定目标。

  俗话说,高处不胜寒。格力的下一步迈向何方,同样令业界瞩目。

  2014年号称“传统产业电商化爆发元年”,移动互联时代线上线下的战争,让格力固有的渠道战略受到前所未有的挑战;智能家居物联网对家电产品的重构,动摇着格力只专注空调的单一家电产品战略;空调技术的高速发展与更新换代,也让格力不能放缓创新的步伐。

  2014年年初,有关这家公司的重磅消息不绝于耳:与国美“冷战”十年后重修旧好,与智能手机厂商魅族探讨移动互联时代的合作前景;发布淡化国资背景的公告,预示股权结构变化可能会带来战略变革;还有刚刚结束的全国两会期间,身为人大代表的格力电器董事长兼总裁董明珠亲自出马,为旗下创新产品“不用电的中央空调”摇旗呐喊。

  格力正在谋求急速转型。

  1渠道拓展之变

  按照格力的规划,未来5年要做到2000亿元的市场规模,这也意味着,每年增长必须超过200亿元。据专业家用电器市场研究机构中怡康统计,2013年中国空调行业全面回暖,全年销售数量达到5300万台,增长超9%。而格力要实现年增200亿元的目标,2014年的销售增长至少应该维持在16.7%的水平。

  看看格力的竞争对手都在做什么?针对2014年中国将有1200万台空调面临更新的预测,家电零售商苏宁推出了1000万台C2B(消费者定制)大单采购计划,并启动10亿元空调以旧换新基金。在这一计划中,美的、海尔、惠而浦、海信科龙、奥克斯、志高、三菱重工、大金等品牌榜上有名,独独少了在空调销售领域占比45%的格力。

  再来看看海尔,海尔空调已经借助日日顺的平台进一步拓展了线上的交易。就像海尔张瑞敏所说,“传统企业做得再好,也必须要直面移动互联网所带来的变化。”

  尽管《中国经营报》记者数次采访董明珠,她都以“我们当然注意到了互联网带来的变化,你觉得我们会没有应对吗”这样的回答转开话题,但有关渠道的变革和布局,仍然是格力无法回避的现实。

  2014年2月初,董明珠亲赴国美,此举受到业界高度关注,认为双方开启了一个新的合作时代。而来自国美内部的消息称,格力与国美签约金额突破了100亿元。

  “国美和格力展开更加深度战略合作,比如根据国美对消费者的研究,专门定制专供国美销售的空调。目前除了双方总部层面,两家在具体操盘的各个分公司之间已经进行全面对接。”国美电器高级副总裁何阳青告诉记者。

  据知情人士透露,国美和格力虽然已经有了好几年的合作,但董明珠至少已经十年没有到过国美、苏宁等大型连锁渠道,这次董明珠亲率团队出马,暗示了她对国美之间合作关系的重视程度。

  在2013央视年度经济人物颁奖现场,阿里巴巴集团董事局主席马云亲自向仍在考虑如何“下注”的董明珠伸出橄榄枝,由此,两家公司是否会在未来有所合作,成为众多媒体所关注的焦点。对此,董明珠曾表示:“淘宝能做到对消费者诚信,我才会考虑跟他们合作。”

  尽管关于两家的合作一直未有明确的消息,但根据阿里O2O(线上线下)品牌负责人在近日中信证券“互联网O2O”专题研讨会上透露,此事已有破局迹象。

  “我们对每一家战略性合作伙伴出一个针对性解决方案,最近做了三家解决方案,一家海尔、一家格力、一家TCL,虽然三家都是家电,但做起来完全不一样,因为组织、产品、分销、利润体系不一样。”这位负责人说。

  不过,只是通过合作布局互联网并不符合董明珠的个性,格力向移动互联网渗透的意图已经显现,就在不久前,格力上线了自己的移动版网页,销售模式从线下向线上转移的迹象愈发明显。

  2产品多元之变

  除了渠道方面的布局和转型,格力在产品方面的转型也备受关注。

  长期以来,格力以专注空调产品而闻名,格力赴美投资之时,美国同行对此也赞誉有加。但是,单一产品的增长空间毕竟有限,如何利用现有资源的协同效应创造更大的企业价值,成为格力转型路上一大挑战。

  美国知名营销专家特劳特在其《定位》一书中曾经指出,一家企业占到其所在市场份额30%以上的时候,就可以考虑产品多元化的问题。如今,格力空调占到了整个空调市场40%左右的份额,正是其产品多元化的利好窗口期。

  早在两三年前,董明珠在接受记者采访时,就透露过格力的产品转型计划:“我们要打造全球最好的家电产品,不仅仅是空调,我们还可以做冰箱、洗衣机、电视机等一系列产品,帮助消费者实现一站式购买全球最好家电的目标。”

  按照董明珠的设计,格力是全球最好的空调品牌,她要将此品牌优势延伸到旗下所有家电产品上去。同时,在空调产业内,格力的总体技术水平领先全球,她相信,使用格力的技术,可以打造出在家电各个领域里最好的产品。

  除了技术的协同效应之外,产品多元化后,渠道的协同优势也会突显出来。很长时间以来,格力一直有一个打造“专卖店平台化”的计划,即在格力的专卖店里,可以购买到包括格力空调、晶弘冰箱等家电产品。

  试想一下,格力拥有近2万家专卖店,在消费者心目中建立了“最高品质空调”的品牌印象,如果以此进行平台化的设计,格力所拥有的市场及其营收将会迅速放大。

  此前有评论就表示,“已经成为全球空调市场老大的格力,想要在2014年及后期保持这种规模高增长的态势,现有的渠道和销售网络所能提供的上升空间越来越不确定,寻求新的商业突破点就显得非常关键。”

  于是,类似苹果(524.69, -5.96, -1.12%)商店的大型体验馆成为格力发展的新模式。2013年5月,耗资超千万、面积达1200平方米的全国首家“格力制冷科技体验馆”落户长沙。根据董明珠的规划,格力将在全国各个省会级城市建立这种体验馆。

  不仅如此,北京格力专卖店开始了一轮升级,看看这些专卖店里所卖的产品,已经远远超出了空调领域,摇身一变成为“顶级家电产品均可入驻的平台化销售终端”。今年元旦,这家专卖店还引入格力旗下新推出的小家电品牌——大松(TOSOT)。

  不过,产品多元化和专卖店平台化也受到来自市场的质疑:一方面,担心格力与国美、苏宁PK渠道难以选择世界级家电品牌,因为除了晶弘冰箱等少数不知名的家电品牌外,格力没有吸引到更多的国际性家电品牌入驻:另一方面,人们担心董明珠的性格,不会甘心只赚取供应商返利、通道费等有限的利润,最有可能的合作是买断经营,影响招商效果。

  对于上述疑问,董明珠曾回应说:“我们所引进品牌的市场占有率不一定是最大的,但技术一定是最好的,因为这些产品背后,有格力的品质在支撑。”

  此外,一家券商的家电产业研究员分析说,未来家电市场的富矿在于三四线城市,企业要抢占这类城市的中高端市场,除了要有公认的世界级品质,还必须有强大的品牌号召力。

  这位研究人士指出,格力长期的市场培育,使格力空调多年来在三四级城市给先富人群留下极其深刻的印象,但如何将一印象延伸到格力的新系列产品身上,是董明珠的又一个课题。

  3股权结构之变

  3月7日,格力电器发布磁悬浮变频离心机,正在北京参加全国两会的董明珠未现身发布会,但在当日增持公司股票5500股。这是董明珠担任高管以来首次增持,此前两次股份变动皆源于股权激励。3月10日,她又继续增持100股格力电器股票。

  外界推测,董明珠增持的象征意义更大,有可能是高管增持的前奏。

  更大的背景在于,十八届三中全会发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,提出了国企股权多元化,进行混合所有制经营的思路,身处竞争性行业的格力电器,国企逐步退出已是大势所趋。

  就在不久前的2月20日,格力电器发布公告称,“格力集团将转让其49%的股份”。这意味着,格力集团虽然仍为格力电器第一大股东,但股权占比被摊薄,股权结构的变化引发的很可能是企业管理及战略方面的调整。

  公开数据显示,格力集团持有格力电器公司18.22%的股权,股权转让完成后,格力集团将持有公司8.93%的股权,股权下降,但仍是控股股东和实际控制人。所以,格力集团此次出售49%的股份,股权价值巨大。即便转让9%的股权,按格力电器2月20日收盘价30.95元计算,出售价格也大概为83亿元。这让未来的接盘者不可能只充当财务投资者的角色,很可能参与公司的治理。

  然而,长期以来,以掌舵者董明珠为代表的格力管理层,在企业内外部塑造了极为强势的话语权。正是董明珠身上所具有的那种时刻背水一战的决心,不盲从的思想,审慎清晰的头脑,以及高效的执行力,在短短十几年间,将格力打造成全球最大最好的空调企业。

  这起股权转让,引发外界普遍关注的是,这种调整可能会优化公司的治理结构,但权力的制衡却一定会有一个痛苦的磨合。加上格力正处于外部环境变化带来的关键转型时期,内外环境变化的交织,到底会给格力的转型之路,带来什么样的挑战呢?

  对此,董明珠2013年年底接受记者采访时的一次表态耐人寻味:“我们的价值在于能够不断为这家企业创造价值。不管婆婆是谁,我们该怎么努力还会怎么努力。格力的既定战略不会发生变化。”

  股权和治理结构调整,可能是转型升级的必要铺垫。对此,董明珠认为,有时候企业需要转型升级,但这不应该影响到发展,要不那就不叫转型升级,那叫整顿,是企业出现了危机。

  “一家企业的发展不存在‘刹车’问题,当然发展到一定程度时,可能要调整一下思路,但不能因为这样让整个业绩下滑,除非你的企业依靠的本来就是泡沫经济。”她说。



关键字:格力  渠道战略

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0318/article_31563.html
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