T-Mobile取消终端补贴见效 未来面临三大挑战

2014-03-13 23:15:21来源: 通信信息报
    T-Mobile USA是拥有FDD-LTE制式的美国第四大运营商,由于其合约用户离网率不断增长,营销成本效率越来越低,因此近年来T-Mobile一直想逐步取消终端补贴,事实上在其取消终端补贴后企业局面有较大改善,用户规模、市场份额以及利润水平都很大提高。而日本的运营商也集体取消了终端补贴,到底取消终端补贴是不是运营商走出成本困境的曙光呢?

  T-Mobile三步走全面取消终端补贴

  2011年7月,T-Mobile在原有终端补贴套餐(更名为Classic plans经典套餐)基础上,新推出了话费补贴套餐(Value plans价值套餐),其中经典套餐主要在社会零售渠道销售,而价值套餐在自有渠道销售。

  2012年4月,T-Mobile第二次调整经典套餐和价值套餐数据流量包的资费,拉大月基础使用费价差至20美元,引导用户向价值套餐迁移。这里我们以不限时套餐为例,对比两类套餐,可以发现,同样10G数据流量情况下,价值套餐月资费是104.99美元,而经典套餐月资费是124.99美元,价值套餐对用户的吸引力度显而易见。

  2013年3月,T-Mobile全面取消经典套餐,推出全新无合约“Simple Choice”套餐。用户可以一次性全价购买新终端或在两年内分期付款,然后享受更为优惠的资费套餐。

  实施取消终端补贴政策后的这一年,T-Mobile整体局面有改善,2013年全年净增用户480万,总到达用户数超4500万。其中,2013年第二季度T-Mobile净增用户数六年来首次处于领先地位,二季度T-Mobile净增用户110万,第三季度净增167.2万,第四季度净增160万。

  而2013年第二季度T-Mobile市场份额达到14%,三季度接近28%,份额几乎增长了一倍。

  三大关键要素促使取消终端补贴政策初见成效

  2013年整体局面的好转是否主要归因于取消补贴的政策因素影响,还有待进一步跟踪和观察,不可忽略的是2013年其他两大事件也是造成T-Mobile用户猛增的关键。

  第一件事是13年一季度T-Mobile完成了对MetroPCS(美国另一家小型预付费无线服务供应商)的收购。这一成功收购案直接为T-Mobile获取了较大规模的客户基础,正如T-Mobile美国总裁兼首席执行官约翰·莱格尔所言,“我们的用户增势部分来自对MetroPCS的收购”,收购前MetroPCS移动用户约930万,其中4G用户约占40%。

  第二件事起因是2013年日本SoftBank收购了Sprint Nextel公司70%股份,直接导致Softbank部分Nextel网络的关闭。由于Sprint用户大部分也属于低端预付费用户,因此大部分流向了T-Mobile。

  不过,三大关键要素促使T-mobile的取消终端补贴政策初见成效。首先,T-Mobile的智能机用户渗透率比较高。在市场发展初期,尤其是2G向3G发展的初期,非智能机用户比例很高,牵引他们向智能机的跨越,需要借力终端补贴这一营销手段来降低入网门槛。但是随着3G进入发展成熟期,4G步入成长阶段以后,智能机已经高度普及和渗透了,这个时候在资费和终端成本之间,用户更在意使用的资费成本,另外用户对个别终端的偏好也会降低对补贴的在意度。

  第二,T-Mobile的预付费用户比例高。T-Mobile属于弱小运营商,以资费低来参与竞争,近年来发展了大量的预付费中低端用户群,随着T-Mobile的合约用户不断流失,他们也顺应环境适时取消合约终端套餐。

  在T-Mobile的季度证券交易委员会文件中也指出,“预付费用户的减少,主要是由于Un-carrier战略为那些一直使用预付费产品的信誉良好用户,提供了无年度服务合约选项,从而使得这些预付费用户升级至后付费计划”。

  第三,低资费的吸引。目前T-Mobile的资费比主流竞争对手优惠20%,它也是最早推出无限语音、流量的运营商,近期T-Mobile也推出了 “Houdini”的行动,为提前终止合约转网过来的他网用户提供最高 350 美元的贴补,相信在终端补贴和低使用资费上,后者更有吸引力。

  T-Mobile未来面临三大挑战

  从日本经验,依靠资费优惠来取消终端补贴使得运营商在第一年的利润大幅提升,但不能带来长期增长,其实质在于不断提高的资费补贴使日本运营商的ARPU不断下降,盈利的压力从终端补贴的篮子里被转移到了话费补贴的篮子。

  数据显示,2008年是日本运营商集体取消终端补贴的第一年,DoCoMo和KDDI的净利润增长率分别大幅提高为7.4%、16.6%。但2008年利润的大幅增长,并非源自行业整体性增长,只是运营商与终端业之间的利润重新分配,2009年DoCoMo和KDDI的净利润增长率又分别下降到了-3.9%和2.3%。

  与T-Mobile的独自行动不同,日本运营商属于行业同盟,行为一致。T-Mobile作为弱势运营商独自率先取消终端补贴属于冒进行为,它背离了主流市场的通行规则,容易受到其他主流竞争者的多重政策夹击,未来T-Mobile可能会面临对手更为优惠的终端政策。

  从国外运营商的实践看,其实都并未真正取消终端补贴,而是转向多种形式的变相补贴,有的采取终端补贴和资费补贴的双轨制,有的提供多种分期付款计划供用户选择,有的提供以旧换新服务等。按照T-Mobile的2年合约来测算,取消补贴后的投入实际上不减反增,取消终端补贴后资费每月优惠约20美元,2年在网总计优惠480美元,之前终端补贴一般每终端平均约为200美元。

  目前的方案对预付费用户吸引力更高,能否持续吸引后续的中高端用户存在不确定性,因为T-Mobile前期吸引的预付费用户居多,这部分用户购买的终端为低价,取消机补转而话补更受欢迎,而以iPhone为代表的中高端用户,机子购买成本高,能否接受全额购买机子,存在很大不确定。毫无疑问,主流竞争者的反击、投入不降反升、对中高端用户的吸引力三大挑战未来T-Mobile必须面对。(中国电信(41.9, 0.09, 0.22%)广州研究院 韩海潮)

关键字:T-Mobile  终端补贴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0313/article_31420.html
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