乐视,还能赶上手机的晚集吗?

2014-03-10 23:24:16来源: 虎嗅网
    时间:2014年3月10日 00:53
乐视还能赶上手机的晚集吗?
从 2013 年开始,人们换新手机的热情就没以前高涨了。做手机的,都往外突围,现在人们等着苹果的穿戴设备产品和电视产品出来。三星华为则在穿戴设备上迈出了步伐,小米联想也已涉足电视产业。

但做电视的,也不甘心只做电视,想在“端”上做更多布局。最新的消息是乐视在做手机,团队来自于魅族,可能由去年离职的魅族副总裁莫翠天牵头。据称莫从魅族拉了一票团队出来,到北京来负责手机研发。不过目前还不清楚魅族原 CEO 白永祥是否加入乐视。

隆中对(公众帐号 longzhongtalk)向魅族方面了解到,白永祥目前应该还没有变动,依然在魅族。但乐视确实有计划做手机,他们在招募这方面的人员。由于原魅族副总裁莫翠天去年 11 月离开魅族,乐视可能将其招至麾下。

我向乐视方面求证这一消息。乐视网高级副总裁梁军短信回复称手机计划“在考虑中,还没有具体计划”。至于是否邀请莫翠天加入,并向魅族团队挖角,梁军没有作出回复。

我向莫翠天进行求证,目前他还没有回复消息。不过我在一个股吧发现早在去年 12 月就有北京股民爆料称莫氏已加入乐视,但不清楚具体部门。

乐视与魅族的暧昧并非空穴来风。之前在知乎一个讨论小米2S降价后供货问题的帖子中,就有匿名人士贴出魅族宣布10亿元融资意向后所接触过的投资机构(下图),其中乐视赫然在列。乐视给黄章的选项是“全资收购,换股”。侧面证实了乐视做手机的想法。


更新:图片来自知乎,仅供参考。高榕资本已对图表内容予以否认。

如果莫翠天带魅族团队入伙乐视的消息为真,预示着乐视跟魅族的投资没有谈拢,乐视开始用高薪吸引远在珠海的魅族研发人才。

乐视将在3月22日发布 2013 年年报,它预测 2013 年净利润将达到 2.52-2.71 亿元,高于去年1.94 亿,同比增长30%-40%,届时可以了解其现金流。魅族方面,虽然黄章复出后宣布融 10 亿元给员工发期权,暂且不说融资计划要到6月份才完成、分配机制尚不清晰,黄章过去几年半隐退造成魅族发展步伐缓慢,已致内部人心涣散。据称黄章复出很大一部分原因是因为人才流失,迫于内部压力,他作为公司灵魂人物必须重新出山稳定军心。——显然,这样一支队伍很容易被乐视用高价收服(虽然北京雾霾会降低吸引力……)。

至于莫翠天是否加入乐视,目前乐视和他本人均未回复隆中对(公众帐号 longzhongtalk)消息。莫翠天是去年11月9日对外宣布离开魅族的,据媒体报道,他早在去年9月初 MX3 发布之前就已经计划离开魅族。在去年8月最后一次接受媒体采访时,莫曾谈及加快扩张魅族实体专卖店的市场策略,计划2014年把魅族专卖店扩张到1000家,占公司销售比重做到45%-55%。这一计划与黄章和白永祥想法相左,他在离职的时候,也向媒体挑明了这一矛盾,“自己重视线上、专卖店和公开渠道一起发力,但是这种方式在公司存在一定争议,所以选择离开”。



进入2014年,黄章复出后直言批评魅族市场营销做得不好,要进行改变(魅族营销中心是莫翠天一手打造的)。后来便传出魅族内部认为砍掉线下渠道可以节省几百元成本,正在考虑降低线下渠道的销售占比。这一设想与莫翠天计划完全相反,于是有了之前的辞职一事。

莫翠天此前在魅族是担任营销中心副总裁,主管市场营销工作,其扩张实体专卖店路数是传统的打法,事实证明正是这一策略导致魅族给人以“慢”的形象。不过作为 2011 年就加入魅族的老员工(一开始是魅族香港总经理),由他来管理老部下比较合适。作为过去两年被证明失败的方法,在反思之后,莫氏也许能与高调举着互联网招牌的乐视产生化学作用。

至于乐视做手机的战略,虽然比较出乎意料,细想之下,又是意料之中。乐视在 2011 年提出“平台+内容+硬件+服务”全产业链模式,涉足硬件领域。与小米一样,乐视从电视盒子做起,两年后发布智能电视。据称2013年其盒子出货量为120万台,智能电视出货量为30万台。

电视是一个很传统的产业,目前中国市场每年 5000 万台电视机增量,由海信、创维、TCL、康佳、长虹五巨头牢牢占据,五家占的市场份额超过了 80%。虽然受互联网的冲击,这五家都推出了互联网相关的智能电视产品,但眼下仍然不把乐视和小米这样的挑战者放在眼里。

乐视借助互联网平台推出智能电视,过去一年成功推高了公司股价,但仍未动摇传统电视行业布局,究其原因,除了新产品推出初期磨合供应链和物流、售后服务体系,产能无法扩大产能外,乐视产品定价策略限制它没有引爆市场。比如去年5月推出的第一款产品X60定价6999 元,算上视频节目年费、底座、遥控器的费用,这台电视价格已经超过8000元,相比传统电视机价格优势并不明显。乐视只能算半个革命者,引爆了互联网人士对于智能电视的热情,但还未扩散到普通用户——恰是这个群体构成了传统电视厂商最坚实购买力。

另一厢,已经在手机领域成功逆袭的小米,则还处在磨合产业链、物流和售后服务。如果小米电视今年能把量做上去,我们还可看到它有机会在电视行业掀起革命的浪潮。如果量上不去,这批挑战者还是会被传统厂商忽略或者被他们筑起的高墙挡在门外。 多少出货量算革命性的突破?一位业内人士给出的数字是——500 万,拿下中国电视机市场的 10%。这一目标对于新兴互联网厂商来说,至少目前是高不可攀的。

说回乐视做手机这个事情。说它出乎意料,是因为手机行业已经是一片红海,国内几个巨头争得头破血流,乐视没有研发、产业链经验(不过物流、售后跟电视比起来简直小儿科),哪怕最快今年推出产品,也是至少要到明年第二代产品推出时,各个环节才会比较流畅。乐视自己研发似无必要,可以找深圳工厂做贴牌。

说乐视想做手机的想法不出人意料,是因为这是其所谓“全产业链模式”中“硬件”的重要一环。可以想象的是,如果乐视在推进手机项目,必然也在准备平板电脑产品。目前乐视的主营业务还是视频产品的广告业务,在最近一季度财报中(3Q2013),乐视 6.13 亿元收入 88% 来自视频的广告业务。提升收入的方法,无非是开源、节流。节流环节,乐视影业已经在上游大举投资,在版权购买方面也一直很激进,它也刚刚与 NBA 官方达成合作。开源方面,要霸占更多入口。由于人们在移动设备花费时间越来越多,电视机不是移动设备(开机率也不太乐观),乐视向手机、平板业务拓展也是合理的。

只是乐视现在才计划自己推手机平板,时间有点晚了。我估计导致这一情况的原因,一方面是因为预装市场严峻,既有 BAT 巨头推高预装费用因素,也有竞争对手(三星、小米、联想均有电视业务)在 OS 底层牢牢把占入口,乐视不得不自己来做“入口”;另一方面是人才难觅队伍难建,手机从设计到生产制造、销售、物流、售后是一套复杂的体系,没有专业队伍难以驱动。上面传出乐视给魅族的方案是全资收购,就说明乐视眼下有心无力。

虽然能够理解其合理性,我对于乐视做手机是不看好的。将来乐视也许有能力做出80分以上的的产品,但那时候大局已定,国内手机市场已经被三星、联想、华为、小米这些成熟厂商吃透,估计到时候骨头渣子都捞不着。而如果乐视把目标销量定在几百万台,除了理解为做概念拉升股价外,于广告业务增长是没有很大帮助的。

我倒是认为,国内平板市场现在一片混乱,在千元以下平板市场,乐视也许可以浑水摸鱼一番。平板电脑出货量也许不会太大,但与手机不同的是,平板电脑比手机更易于承载广告,有利于拉升 CPM,做大收入。


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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0310/article_31315.html
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