华为终端全球化法则 冲刺15%“安全线”份额

2014-03-03 22:44:27来源: 21世纪经济报道
    当地时间2月27日,MWC2014展会最后一天,中国通信厂商华为联合网络游戏公司完美世界带来了一则跨界合作消息。双方宣布将在电视游戏领域达成战略合作。

  电视游戏一直是中国厂商的弱项,这对通信设备起家的华为以及PC网游起家的完美世界来说,都可以算是一次新尝试。而两家中国公司特地选择在MWC宣布这一合作,也显示了双方对全球市场的期待。

  完美世界一直是中国网游公司中“国际化”做得最好的公司之一。而华为终端业务也可以说是起家于全球运营商的合作。

  此次联合完美世界,华为的用意在于推广其1月刚发布的微型游戏主机Tron。更重要的目的是,提升华为终端产品在全球更多普通消费者中的知名度,急于提升终端品牌的华为近年来已经为此砸入了大笔经费。

  华为消费者BGCEO余承东接受记者采访时表示,提升华为品牌知晓度依然是华为终端2014年的主要任务,另外,他也提出了全球市场份额15%的目标。

  华为消费者BG营销副总裁邵洋认为,在全球智能机市场,目前苹果和三星组成的第一集团地位依然无人可以撼动,“华为已经是第二阵营的领头羊,下一阶段目标就是真正进入第一阵营。”

  依据不同的第三方统计数据,华为和联想都宣称过自己的智能手机市场份额已经是全球第三。随着不久前联想宣布收购摩托罗拉移动,预计华为和联想之间对行业老三的争夺还会更加直接。

  谈及联想摩托罗拉收购案,余承东评价,华为手机暂时不考虑类似的并购,“我们靠自己的内功去发展,不需要急于求成。”

  余承东认为,接下来对国产手机厂商来说,“全球市场份额到15%才是比较安全的位置。”余承东表示,2013年华为手机的全球份额大约在5%,“今年计划提升到8%-10%,明年计划12%-15%。”

  4G超车机会

  在本届MWC展会期间,华为一口气发布了5款新品,除了一款试水可穿戴设备的运动手环之外,其余全部都是4G产品。

  其中包括7寸的跨界平板手机华为MediaPadX1,8寸的平板产品华为MediaPadM1,4G手机新品华为AscendG6,以及下行速度可达300 Mbps的移动热点产品华为E5786。

  余承东认为,“未来三年中国将助推全球LTE快速增长,在高速网络逐步搭建之后,未来将衍生更多大流量智能应用,如高清视频、远程通话等,这将推动4G智能终端再次创新和定位细分需求,LTE的快速发展将是华为终端弯道超车的机会。”

  为什么4G能带来新机会?以Pad平板产品为例,余承东表示,过去大家用Pad主要都是在家连着wifi用。这也影响了3G版Pad的销售。“现在更多的人会带到外面去,”余承东说,因为4G网络的体验更好。

  邵洋则用其“10倍理论”来解释4G的变化。消费者不会因为某款的产品比它原有的好一点点就去更换。“必须要好10倍,”邵洋说,从体验上4G的速度比3G快了10倍,所以是更新的机会。

  不过,面对同等的4G机会,国产手机厂商们都紧盯着这块蛋糕。一些厂商激进的表现使得中国4G刚一开幕就陷入血战,比如酷派已经推出了千元以下的4G手机。

  对此,余承东认为,保持合理的利润才能持续发展。“有合理的利润空间,才能让我们在研发上持续地投入。”余承东说,华为终端目前每年会投入十几亿美元研发费用。

  但余承东也承认,华为终端的利润主要来自于全球市场的增长,“中国竞争太激烈了,目前我们国外利润占整体的70%左右,国内占30%。”

  在2014年的4G产品规划上,余承东表示,希望今年华为在中国出货的终端产品中4G产品销量能占到一半,在华为全球整体出货中4G产品预计超过一半,比如欧洲能有望到80%左右。

  新的“价格战”

  近期,华为终端高管在不同场合都对外强调的一个数据是,华为手机的平均单价在逐年提升。

  “我们的产品从低端、往中端,再往高端,不断往上走。”余承东在MWC2014期间接受记者采访时表示,华为手机的平均单价大约以每年30%的速度往上升。

  华为之所以愿意强调这个数据,主要是因为近年来绝大部分的国产厂商都深陷有规模无利润的困境。

  在经历了智能机大潮初期的比拼之后,越来越多的国产厂商们发现,由于没有品牌溢价,产品局限于低端,大家互相杀价的结果就是,赢得了庞大的出货量,利润却寥寥无几。

  事实上,从今年开始,国产品牌们希望在中高端站住脚跟的意愿越来越强烈。什么样才叫中高端?在产品品质和体验难以一言概之的情况下,价格就成为区分高中低端产品最重要的衡量标准。

  从某种意义上说,希望打造品牌的国产厂商们,正在经历一轮新的“价格战”。只不过这场战争比拼的不是谁的价格更低,而是谁的产品能卖出更高的价格。

  余承东告诉记者,品牌就是帮助溢价,而要形成自己的品牌口碑,就必须打造自己的核心能力,他认为这几年华为终端已经锻炼了自己的的供应链能力、营销能力、产品质量等等。

  通过大手笔的体育营销,华为近两年在营销花费上的投入逐年递增。据邵洋透露,华为终端2012年全球营销费用大约是2.2亿美金,2013年3.2亿美金。“在海外,你能看到我们有很多投入,包括赞助、广告等等。”

  余承东明确表示,今年华为体育营销会坚持做,另外还会加强互联网和社交媒体营销。

  跨界提升品牌

  为了提升品牌,华为终端还在进行更多跨界合作。

  在本次MWC2014上,华为宣布了与完美世界在游戏机领域的合作。根据双方的合作协议,华为消费者BG与完美世界建立起全方位合作关系。比如,华为提供游戏机产品,完美世界将自身多款游戏移植到华为游戏机上。

  同时,完美世界将在全球范围内引入适合华为游戏机的的热门游戏,并针对国内游戏玩家的喜好做相应的优化。按照华为方面计划,华为游戏主机Tron将在二季度率先在中国上市。

  华为荣耀总裁刘江峰接受记者采访时表示,“游戏机其实我们推的不是游戏机,机器可能不赚钱,我们要的是和年轻人的连接。”这才是华为进行此类跨界合作的目的所在。

  另外,华为终端近期进行了内部架构的调整,荣耀正式独立,移动宽带产品线与家庭产品线合并。目前华为消费者BG主要包括:手机、移动宽带和家庭、荣耀产品线三大块。

  其中游戏机业务属于移动宽带和家庭产品线,荣耀则是专门针对电商市场的独立品牌。依托这样的划分,华为下一步将会推动更多的跨界合作。

关键字:华为终端  全球化法则

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0303/article_31088.html
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