“土狼”华为急于塑造新形象:曾被指规则破坏者

2014-02-28 13:09:44来源: 新京报
    超越爱立信成为全球第一大电信设备商,这是“土狼”华为多年的目标,但之后,华为急于塑造新形象
  摩托罗拉、西门子、北电……曾经的电讯巨擘相继从顶峰滑落。与此同时,华为江湖地位不断攀升,2013年超过爱立信,成为全球第一大电信设备商。
  在外界眼中,短短二十多年间蹿升为全球老大,华为就是一匹“土狼”,其神秘形象一度还被西方竞争对手称为“黑寡妇”。但华为创始人任正非在最近的内部讲话中却表示华为一直是“乌龟”,同时他还提到华为是“宝马”,有可能追上“特斯拉”。华为正着手改变形象。
  华为龟速超越爱立信
  2014年1月30日,爱立信公布了2013年第四季度及2013年度全年财报。根据财报,在2013年,爱立信净销售额2274亿瑞典克朗(约合353亿美元),与2012年持平;净利润122亿瑞典克朗,同比增长105%(约合18.6亿美元)。
  此前,华为公布的未经审计的2013年业绩报告显示,其全年销售收入为2380亿-2400亿人民币,约合393亿-396亿美元;主营业务利润预计达286亿-294亿人民币,较2012年增长约43%-47%。
  这意味着,在多年的跟随之后,中国电信设备厂商终于成为全球老大。
  除了华为与爱立信之外,其他排名前列的电信设备厂商分别为诺西、阿朗、中兴。其中,即使是规模最大的诺西,主营收入仅有爱立信的约50%。
  回看华为过去5年的经营业绩,销售收入每年保持“进步一点点”。从2009年的1466亿元,到2010年的1825亿元,到2011年的2039亿元,到2012年的2202亿元。
  华为同爱立信的差距也在逐年缩小。2010年双方差距为28亿美元,2011年为8.2亿美元,2012年双方的差距只有4.4亿美元。2013年华为完成反超。
  正如任正非所希望的,华为以龟速跑赢了爱立信。
  从土狼到乌龟、宝马
  在华为内部和电信圈内,“下一个倒下的会不会是华为?”一直是热门话题。在“如何生存下去”这个大前提下,华为一直倡导“狼性文化”。1997年,任正非就提出,“华为要有狼的精神,要有敏锐的嗅觉,强烈的竞争意识、团队合作和牺牲精神”。
  在爱立信、思科、北电、诺西眼中,华为经常在难以理解的目的驱动下发动价格战,投入难以想像的人力成本全球扩张,以各种“不规范操作”逐步蚕食市场,最终成为独占鳌头的电信设备“土狼”。
  不过,华为的领导层一直不认可“土狼”这个称号。尤其是在国际市场打开局面后,华为对自己的定位开始有了变化。
  任正非在华为2013年度干部会议上发表了题为《用乌龟精神,追上龙飞船》的讲话,其中已经不见了华为“狼性”的说法,取而代之的是“乌龟精神”。任正非说,“华为就是一只大乌龟,二十五年来,爬呀爬,全然没看见路两旁的鲜花”,一抬头看到的是“龙飞船”——特斯拉。
  随后任正非又把华为比作宝马,认为宝马应学习特斯拉。不过这种表述对外界来说过于混沌,很难与华为的形象进行有机联系。
  华为走出“黑匣子”
  华为一直是一家神秘的公司。作为电信设备巨头,华为不是一个上市公司,没有义务向公众股东披露公司管理和结构,作为创始人的任正非基本上不接受媒体采访,这就给了外界更多的猜测。由于这种神秘,任正非的从军履历被放大解读,华为的私企性质被人为扭曲,西方媒体一度把华为想像为“黑寡妇”。
  2012年的10月份,美国国会的一份报告认定了华为威胁了美国的国家安全。在对网路安全和窃取知识产权等问题的忧虑下,华为成了西方媒体的焦点。随后,在澳大利亚、英国等市场,华为一度遭遇各种暗流。在欧洲市场,华为还遭遇了不正当竞争的起诉。
  2013年,华为终于走出“黑匣子”,向外界开放。这一年,任正非两度破戒,5月份接受纽西兰媒体采访后,10月又在巴黎接受了法国媒体的采访。国际媒体对任正非的身世背景、创业缘由、股权与治理充满好奇。任正非也改变以往打太极的方式,一一正面作答。
  与此同时,任正非之女、华为CFO孟晚舟也被推上前台。2013年1月,孟晚舟以一袭披肩长发在媒体前亮相。
  业内人士认为,华为走向开放是为推动华为全球化进程。但事实上,还有更重要的原因迫使华为不得不转型走向开放。
  手机业务需要新形象
  研究显示,已有85%的运营商把开拓新收入来源作为他们的主要目标,同时期待他们的管理服务提供商能帮助他们一起开拓新收入来源。
  华为选中的新机会是个人智能手机业务和企业业务。华为此前曾规划,2017年手机业务营收做到300亿美元,规模将与该公司的电信设备业务比肩。目前电信设备业务仍贡献华为四分之三的收入。
  要让普通个人用户购买华为手机,华为这个公司就必然要走在大众聚光灯下,让公众认识、瞭解。“如果消费者连这个公司在哪里,领导人是谁,怎么发家的……这些问题都不知道,谁会认为这是一个知名的品牌呢?”一位业内人士说。  正是基于这样的考虑,一贯内敛的华为也展开广告攻势。整个2013年下半年,华为P6手机广告词在公众领域遍地开花。在海外,华为也展开一系列市场攻势,包括赞助西班牙足球甲级联赛、义大利AC米兰足球队、德国多特蒙德足球队、英国阿森纳等一系列足球赞助活动等。此外,华为还把荣耀作为一个独立品牌推出,主打年轻时尚市场。
  不过这些努力需要时间积累,对于全球的智能手机消费者来说,华为仍然不是一个具有号召力的品牌。
  从“破坏者”变“维护者”
  2013年,在接受法国媒体采访时,任正非曾被问及他眼中华为有哪些不足。当时任正非的回答是,华为正在进行国际化转型,华为也不知道什么是最好的国际化模式,所以正在摸索。
  随着华为成为跨国公司,其地位的改变也带来了其周边商业生态的改变。目前,华为的七成收入来自国外,其15万员工在全球140多个国家和地区提供服务。华为提前向389家供应商支付的金额近10亿美元。
  2014年春节前后,任正非发表文章称,华为要从以往的“规则破坏者”变成“规则维护者”,不参与企业级市场的价格战。“在行业市场里面,我们要保持合理的利润水平,不能破坏行业价值。”任正非2013年12月19日在企业业务座谈会上表示。
  任正非称,“还是要利用盟军的力量,我只要搭着你的船,能挣点钱就够了,我为什么要独霸这个世界呢?……我们要用伙伴群把产品卖给客户群。”
  2013年,华为向欧洲采购34亿美元,用于购买元器件、本地工程服务和国际物流服务等,预计未来在欧洲的采购量将会持续增加。
  登顶后的华为面临全新的形势,在急于甩掉“土狼”标签的同时,华为力主保留内在的“乌龟精神”,但面对新业务和新领域的挑战,华为需要的外在新形象须具备这些特点:科技、时尚、有亲和力。在这个目标上,华为刚刚出发。
  ■ 观点
  “坚持活下来,我们就强大了”
  记者2013年曾在华为总部看到一个讲述移动互联网冲击通讯运营商的视频。在这个视频里,运营商花巨资铺设通讯网路,最后“吃桃的”却是互联网公司。
  比如从2007年到2012年,移动数据流量增长了200倍,但流量收入却只增长了4倍;2010年视频公司Netflix占用了某运营商29.2%的带宽,运营商网路成本是300亿美元,但只带来20亿美元的营收。2011年腾讯占用某运营商37%的网路带宽,但只贡献了2%的收入。
  甚至有不少华为的员工也认为:“华为不是互联网公司,一定要失败”。2013年最后一天,任正非在华为的内部讲话中再次提到互联网公司的冲击。
  任正非认为这根本就不是个问题,华为是不是互联网公司并不重要,华为的精神是不是互联网精神也不重要,这种精神能否使华为活下去,才是最重要的。他表示,“不要为我们有没有互联网精神去争论,互联网有许多好的东西,我们要学习。我们有属于适合自己发展的精神,只要适合自己就行。五千年后,如果还有人想吃豆腐,就总会有人去磨豆腐的。”
  “我强调的是,我们为信息互联的管道做‘铁皮’,这个世界能做‘铁皮’的公司已经只有两三家了,我们也处在优势,不要老羡慕别人。”任正非认为,未来3-5年,将是分配这个世界的最佳时机。因此在这个时候华为一定要聚焦,抢占大数据的战略制高点。“占住这个制高点,别人将来想攻下来就难了,我们也就有明天。”任正非说,华为在这个世界上并不是什么了不起的公司,其实就是我们坚持活下来,别人死了,我们就强大了。 

关键字:华为  新形象

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0228/article_30976.html
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