黄章,如何重振魅族?

2014-02-17 20:13:09来源: 21世纪经济报道
    “大家好!我刚从火星回到地球,我将以最开放的心去包容,去接纳这个世界。大家都知道我们营销做得烂,从今天开始,我就要告诉更多人知道,除了小米手机之外,还有更好的魅族手机可以选择。”2月12日,魅族董事长兼CEO黄章,在新浪(70, -0.50, -0.71%)发出的第一条微博,字里行间已将自己的竞争对手直接锁定为小米。

  四年前,这位在业内以“低调、个性、偏执、对产品极致追求”著称的魅族董事长,选择了淡出日常管理,把公司的日常经营交给了和他搭档多年的伙伴。

  据称,黄章一度两三年没去过公司,也未公开露面,一年到头宅在家中研究产品设计,一个月出门一次,只为理发。这位极度专注于“产品”的企业领导者的行为,只能用所谓的“工匠精神”来解释。所谓“工匠精神”,用黄章的话来诠释就是:产品第一,其他都是第二。

  不过,四年之后,“隐士”黄章却突然重回战场。2014年2月7日,他出人意料地现身珠海魅族大厦,宣布“回归”,并发表了自己最新的施政纲领。这一天,不少在魅族工作多年的员工,终于头一次见到了“传说中的J.Wong(黄章的网名)”。

  而在互联网上,他也走出了魅族官方论坛,进入了更为广泛的“社交媒体”。在新浪发出的第一条引发极具挑战意味并引发广泛关注的微博,或许只是一个精心策划的“开始”。

  过去四年间,黄章虽隐居幕后,但他依然是这个昔日“中国本土第一智能手机品牌”的毫无疑问的掌舵者。而魅族近几年自身发展遭遇的瓶颈,以及竞争对手的步步进逼,无疑是黄章重新走向前台的最直接动因。

  毋庸讳言,2011年之后,作为国产智能手机的先驱,魅族的光芒,已逐渐被后来者小米所掩盖,后者在吸取借鉴魅族的成功经验后,依托移动互联网与资本运作,对传统手机产业进行“颠覆式创新”,创立出“订单式”电子商务模式,并在去年获得百亿美元的估值。作为先驱者的魅族,显然无法坐视对手蚕食自己的领地。而黄章复出之后提出的“变革方案”,在某种意义上亦有向对手“致敬”之意:拥抱互联网营销,并寻求与外部资本的合作。

  魅族的变革,是否有些姗姗来迟?在黄章看来,“更好的产品理念与运营发展的大彻大悟,为时不晚。”不过,互联网营销和引入外部资本,并不是一个万能药方,摆在魅族面前的,还有很多亟待解决的问题。

  从MP3到智能手机

  魅族在创业初期是以MP3起家,随着乔布斯用iPod扳倒了当时的数码巨人——索尼Walkman,国产MP3品牌迎来了最为黄金的年华,在2003年到2006年期间呈现出爆发式增长,并在2004年达到巅峰。当年,116%的增长幅度,让MP3堪称最为火爆的数码产品,成为当时的IT行业新增长点。

  魅族适逢这个黄金年代,这家在2003年创立的公司,伴随着整个行业的爆发式增长进入上升通道,在一个“芯片商把控上游产业核心、方案商提供芯片解决方案、品牌商进行生产销售”的成熟产业链中,黄章以产品为导向的自主研发、生产,让魅族成为国产MP3品牌中的佼佼者。2006年,魅族的销售额超过10亿元,无论是外观的生产工艺,还是声音质量,都达到了国产MP3的巅峰。

  尽管魅族当时已经成为国产MP3的佼佼者,但作为处于产业链下游的品牌商,它始终在某种程度上受限于上游的芯片商和方案商。更令黄章感到担忧的是,一旦行业风向发生变化,作为品牌商的魅族,并没有足够的能力去抵抗寒冬。而在2003年到2006年的野蛮增长后,MP3市场已经开始显露疲态,根据iSuppli公司当时的报告,PMP/MP3播放器市场在2007年仅增长了10.6%,远低于2006年时的38.4%,并预计2007-2012年的复合年增长率只有4.3%。

  对于当时的魅族来说,转型已经是迫在眉睫。据曾为魅族CEO、现为魅族高级副总裁兼总裁助理的白永祥回忆,当时,整个核心创业团队都在琢磨着公司如何转型,几经思索后将目标锁定在智能手机上。

  魅族的选择,事实上仍是在跟随苹果的脚步。2007年6月,当乔布斯向全世界展示第一代iPhone之时,魅族的核心管理团队也看到了自己未来的希望。尽管,第一代iPhone并没有马上显示出改变世界的能力,但苹果从iPod到iPhone 的演进,已经为魅族提供了一个可复制的“从MP3过渡到智能手机”的成熟样本。魅族意识到,在“手机”这个长期由诺基亚、摩托罗拉等巨头把控的市场,后来者是可以寻求到突破口的。

  “做智能手机,尤其是具备触控性能的智能手机,在当时,可是连诺基亚这样的企业都不敢轻易去尝试的。”白永祥表示,2007年,魅族是放弃销售额高达10亿元、为其带来巨大荣耀的MP3,转而投资智能手机业务,对于魅族来说,是一个极具战略意义。

  虽然,后来MP3品牌陆续退市、智能手机迅速崛起的事实,已经印证了这一决策的正确性。但当时的魅族,想要在成熟业务之外,建立一个包括“完成系统深度定制、打造封闭系统以及制造触控手机”在内的、以苹果为范本的智能手机业务体系,并非易事。所幸,魅族之前在MP3业务上的成功,已经积累了相当的生产研发技术、销售渠道等方面的相关资源,这为其后来在智能手机领域的发力,奠定了良好的基础。

  “对于智能手机所需要的触控技术,我们在做MP3的时候,就已经接触过一些,在技术层面并不存在不可逾越的障碍,我们要做的就是,找到合适的零配件。”白永祥如此向21世纪经济报道记者表示。

  值得一提的是,作为本土智能手机市场的先驱,魅族当时所处的市场环境,还是相对宽松的。彼时,包括波导、科健、夏新等国产手机品牌,在经历2000年到2004年的高速增长后,均陷入低潮,因此,在整个转型生产手机的过程中,魅族面临的来自竞争对手的压力,相对较小。

  PC时代的“粉丝经济”

  2009年初,魅族第一款智能手机M8,一经上市就引起巨大轰动。在波导、科健、夏新等第一批国产手机厂商败退之后,魅族顺理成章地登上“国产第一智能手机”的王座。

  魅族能够在当时获得“国产第一智能手机”的殊荣,除了MP3时代积累下来的生产研发技术、销售渠道等优势外,还有魅族当时独特的“论坛文化”。在某种意义上,你也可以称之为PC时代的“粉丝经济”。

  早在魅族的MP3时代,黄章就已经开始采用“做社区”的方式“自娱自乐”——远离媒体,贴近终端。在外界看来,这一做法并非基于敏锐的商业嗅觉,而是黄章的“无心插柳”。在魅族官方论坛中,J.Wong,是一个“热衷于发烧音响和手机的宅男”,而他在用户中的魅力和号召力,正是由此而来。

  比如,黄章会花几十万快递费给每个用户快递耳机海绵套,对于这样的小东西,快递成本比海绵套本身还要贵出几十倍。而这件为魅族用户津津乐道的事情,起因似乎是黄章在魅族论坛上的心血来潮。又比如,哪怕产品已经停产,黄章还是会在论坛上回答与产品有关的问题,魅族研发部也依然会推出停产机型的新软件版本,并且,魅族很早就实行了产品“换购”的制度,而这使得魅族的种子用户,牢牢的黏附在品牌的周围。

  这在今天看来,也许并不新鲜。但当时,基于魅族的“论坛文化”,这使得魅族相比于同期的诺基亚、摩托罗拉以及“中华酷联”等传统豪强,更为看重用户的真实体验,并且,他们希望依据通过用户的直接反馈来改良产品。

  就这样,不依靠传统的广告投放,魅族通过自己的论坛为基础,培养出自己的忠实拥趸,在论坛上提出的任何技术问题,都可以第一时间得到解答,甚至一些建议可以在日后的产品更新上得到体现,然后经过用户的口碑传颂,产品在无形间得到进一步的升华,从第一款MP3到第二款手机——M9,魅族没有开过一场正规的新品发布会,但依旧吸引了无数粉丝的追随。

  值得注意的是,魅族在当时向用户提供的手机,已经不再是以打电话、发信息为主的功能机,而是以互联网平台为依托的智能机,因此,在手机硬件配置无法更换的情况下,可以通过系统、APP的升级来实现手机性能的提升,这就给予了黄章在论坛上更大的空间与用户互动。

  在移动互联网还没有普及的年代,以PC为终端实现上网的社交方式,还是以论坛灌水、QQ聊天、社区互动为主,魅族独特的“论坛文化”正是基于PC时代的互联网特征,利用论坛社区来进行产品的营销。

  黄章经常以“手机超级发烧友”的姿态,跟网友们在论坛上彻夜讨论技术问题,而且常常争论不休。尤其粉丝和网友提出的疑难问题,总能得到他的亲自解答;甚至,当他发现有经销商不守规矩时,他会忘掉自己业内知名公司董事长的身份,像愤青那样在论坛上勃然大怒甚至爆粗。

  正是这些生动的嬉笑言骂,让魅族与粉丝实现了“无缝连接”, 而这些粉丝恰恰是魅族日后发展手机业务的重要基石,通过黄章与用户在论坛上的互动,魅族利用互联网这种最为快捷的方式在第一时间获取用户的反馈,这样一来,魅族就很好地借助了外力,把复杂的测试、售后反馈环节攻克掉,依靠着海量粉丝来帮助完善系统,FLYME实现版本持续更新迭代,修复BUG等。

  2014年4月,黄章在复出之后的内部讲话中表示:市场推广不再是叫卖式,要结合产品来推广品牌理念,这种推广本质上是一种社交,是实际产品及价值观与社会大众的共鸣。这一论断,显然可以从魅族此前的“论坛式营销”中找到影子。

  那么,为什么黄章又不得不承认,“大家都知道我们营销做得烂”呢?很简单,当移动互联网和社交媒体兴起时,这个PC时代的“互联网营销”高手,未能做出及时的适应性调整。而这,给后来者提供了机会。

  错失的“先机”

  移动互联网的浪潮,比黄章预期的,要来得快得多,凶猛很多。

  当以论坛为基础的营销方式,已经不再适合移动互联网时代。而魅族又未能将PC时代积累下来的优势,未能转化为移动互联网时代的资源,其“国产第一智能手机品牌”的王座,逐渐受到后来者的挑战。其中,小米完成了对魅族的“师夷长技”。

  小米在推出小米手机之前,早就在2010年接连推出了基于安卓的深度定制系统——MIUI以及米聊内测版。那些热衷于刷机的发烧友,在米聊的论坛上讨论如何刷机、MIUI系统存在的一些BUG等。在当时,摩托罗拉、三星等主流安卓手机上,全国的小米粉丝每天重复刷MIUI,然后上论坛吐槽或交流心得。

  这与魅族以论坛为基础的营销方式极为类似,但与黄章以点对点的方式为用户解惑答疑不同的是,小米更乐意发动用户之间的社交力量——小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概200-300人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,这两三百人与小米内部的工程师一起同步测试,发现问题随时修改。

  依靠在米聊、微博以及微信等社交媒体,小米充分挖掘了用户的社交价值,雷军或是小米每次在社交媒体上引发的话题,都可以引起用户的广泛关注。而魅族却一直坚持在固有的论坛圈子内活动,直到今年2月12日,黄章才设立了自己的微博账号,走出固有的论坛圈子,开始在社交媒体上与用户互动。但在移动互联网时代,单纯依靠以PC为终端的论坛互动,已经无法满足营销需要了。

  并且,依托着移动互联网,小米对手机制造业的生产模式、管理模式、市场营销模式进行改造,开创出“订单式”电子商务模式:通过“按需定制”,小米手机用户通过网络下单,而在锁定市场需求后,小米再通过供应链采购零部件,交由代工厂生产,最大化地实现了零库存管理,使手机这一传统行业从“重资产模式”,转变为“轻资产模式”。

  相比小米,魅族此前虽然也通过论坛互动,缩短了与用户之间的距离,第一时间获取用户的反馈,但它并没有对手机制造业进行“颠覆式创新”。在销售渠道上,它也依旧坚持“以线下实体专卖店为主导”的模式,这使得线下渠道的经营成本、库存压力等手机制造业遇到的传统问题,仍然纠缠着魅族。

  当时坚持“自主生产”的魅族,并没有意识到,手机制造已经开始从“定制件”向“通用件”发展,以适应“规模生产与社会化大生产分工的需求”。直到2012年年底,魅族才宣布与富士康合作,将大多数的订单转移到了位于廊坊的富士康工厂。

  作为后来者的小米,以“按需生产”的方式,对供应链进行的优化,大幅降低了其产品成本。2011年8月,小米手机第一代发布,售价仅为1999元。而当时,魅族手机的入门价格却高达2999元。

  直到2012年12月,魅族发布MX II手机(16G版),才打破了过去一直坚持2999元的入门价格,有意无意地缩小自己与此前发布的1999元小米2手机相比的价格劣势。但2013年7月底,小米手机却再度推出了价格低至799元的“红米”手机。

  2014年2月10日,在黄章高调宣布回归之后,魅族宣布将MX3手机的价格,从2013年9月发布时的2499元,大幅下调至1999元,与同期发布的小米3一致。至此,魅族和小米之间的“价格遭遇战”,最终打响。

  由于“通用件”的盛行,已经让手机外观工业设计上越来越趋近“同质化”,从外观工业设计上实现差异化竞争并不现实,“把手机LOGO挡住,很难有人能看出来是哪款手机,手机产业还是要通过系统内核以及商业模式上寻求突破点”。迅雷COO黄芃对本报记者表示,迅雷也于去年11月宣布推出“迅雷会员100+雷鸟”定制手机。

  小米对魅族的进逼,固然有商业模式上的优势,但更为重要的是,其通过资本运作形成的强大的资本实力。

  自2010年创立以来,雷军领军的小米,一直在通过一轮轮的融资不断扩充自己的实力,2010年底,小米完成了4100万美元的融资,估值达到了2.5亿美元;2011年底,小米完成了9000万美元的融资,估值10亿美元;2012年6月,小米再完成2.16亿美元的融资,估值已经达到了40亿美元;到了2013年8月,小米完成了最新一轮的融资,整体估值已经达到了100亿美元。

  而截至目前,魅族,始终没有借助于资本运作,来帮助企业成长。

  在雷军忙于打造全新商业模式、游说各方来为自己的事业添砖加瓦之时,魅族掌舵者黄章,却依旧坚持自己的“工匠精神”。据称,魅族第二款手机M9的“跳票”,就是因黄章临时更换屏幕造成,原本定在2010年10月发售的芯片直到2011年1月才正式上市,黄章对此解释称:“要让M9拥有和iPhone一样的屏幕像素。”

  甚至,直至2012年11月,时任魅族CEO的白永祥,在接受本报记者专访时依然表示:“走得稳比走得快要好,魅族目前还不需要融资,资金足以支持企业发展。”

  黄章的“大彻大悟”

  在四年的“归隐”之后,严峻的竞争态势,最终让黄章“大彻大悟”了。

  “没有什么不可以改变的,只要改变有魅力。我从来不为坚持而坚持,不为改变而改变。只要有一天我认为它是正确的,我必须改变。”黄章称,对魅族来说,最重要的是,保持“魅力”。

  但今天,相比2007年,市场格局已经发生了巨大的变化。魅族既要面对“中华酷联”等老牌国产手机豪强的竞争,又要抵挡以小米为代表的新兴势力的进逼,更重要的是,在错失了移动互联网和资本运作的机遇之后,魅族必须补课。而这样的努力,在黄章高调“复出”之间已经开始。

  2012年11月27日晚,空旷的演讲台、大屏幕、幻灯片、核心高层介绍产品,魅族以这种类乔布斯式的发布会,尝试走出封闭,时任CEO的白永祥,在台上无数次地调动粉丝们的情绪,在一片山呼海啸般的欢呼中结束发布会。

  “魅族会变得越来越开放,会更加注重与媒体之间的沟通。”时任魅族VP的莫翠天,在发布会结束后对本报记者表示,面对移动互联网的冲击,魅族并没有无动于衷,正在积极谋求转型。

  但仅仅是一个开放的姿态,并不能掩盖魅族目前的短板。小米手机,已经在2013年取得了1900万台的销量,而魅族尚不肯公开自己的销售数据。雷军利用移动互联网与资本运作,已经让小米成为中国近年来最为炙手可热的创业公司,而黄章率领的魅族,光芒正在逐渐暗淡。

  若想重回巅峰,魅族必须要做出更多“实质性改变”,释放更多爆炸性的信号。或许正因为如此,2月7日,极少在公开场合露面的黄章,出现在了珠海的魅族大厦,并对外界宣布他的最新施政纲领。

  一向宅在家里专心研究产品的黄章,最终决定从幕后走向台前。他表示,自己将开始尝试接触外界媒体,并担任魅族董事长兼CEO,原CEO白永祥转为高级副总裁兼总裁助理,将全面领导开发部的工作,同时协助刚刚复出的黄章运营公司全部的事务。

  对于魅族错失融资良机,黄章直白地表达了“遗憾”。他称,如果魅族早引入资本运作,今天收购摩托罗拉的就是魅族而不是联想,自己过往的做法,并没有把公司的商业追求放在第一位,更多是从个人角度考虑,好在现在来补救还为时不晚。

  “我们会适当地融资。”黄章明确表示,自己并不在乎投资人是谁,在初始融资中,魅族只会少部分地引入投资人,随着第二轮、第三轮甚至第四轮的融资,再进一步扩大融资规模。“首轮融资,最好还是要控制在10亿之内。”黄章用不太流利的普通话说道。

  不过,黄章依旧坚持魅族的独立性,认为投资人的底线在于不干涉魅族的日常业务。“你只要很清晰地知道不需要投资人来插手运营,只要出价够高,我们就卖。”黄章直截了当地说。

  至于“融资”的用途,黄章表示,首先是用于“推行员工股票期权制”。“为什么外面的世界那么精彩,我却融不进去,是因为我之前一直不是那么理解这个社会,不是那么认同这个社会。但是今天我觉得,作为社会的一员,我有责任多多少少改变这一切,营造更大的共赢,所以,我决定重新站出来。”黄章称,自己因为热爱产品更愿意享受单调的生活,而忽略了公司运营的具体情况和员工的感受,在智能手机竞争激烈的今天,继续依靠有限的利润来奖励分配,对于企业和员工都是输家。

  “让市场部有更大的资源,可以加大市场推广的力度”,则是黄章决心融资的第二个目的。在最新的施政纲领中,他明确提及了对于社交媒体的重视。“我本来只想给大家发封全体邮件,但想到未来公司更多的场合可能需要我大大方方地站出来,虽然我现在还不太习惯站在公众的面前,但是我必须超越。”2月7日,黄章在对员工的开场演讲中说。几天后,他在新浪开通了微博。

  事实上,“融资计划”本身,已经成为魅族“市场推广”的手段之一。黄章的复出,之所以引发高度关注,重要原因之一便是,在宣布“融资”的同时,黄章通过魅族论坛透露,自己已经收到不少投资意向,“甚至包括格力等巨头”。而正是格力董事长董明珠,2013年年底,在年度经济人物颁奖典礼上,与魅族主要竞争对手小米董事长雷军,定下了一个“10亿豪赌”之约。


  魅族营销中心副总裁李楠表示,虽然“打破公司传统引入外界资本”一事已经确定,但至于引进的对象,目前有好几家单位有意向。对于是否包含格力电器,李楠并未明确回应。李楠表示,魅族引进的资本将除了战略资本外,还包括机构资金,主要标准是考虑与魅族的互补性,其中战略资金单位除了品牌价值大之外,还要求能补充公司线下销售渠道。业内人士称,“格力模式”在于敢于自建渠道,目前格力在全国各地落地了2万多家连锁店,恰恰符合李楠所说的“能补充公司线下销售渠道”;而对于格力而言,战略投资魅族,也在一定程度上能扩张自己的营销生态。

  但移动互联网对于手机产业的改变,不光是在营销上对社交媒体的运用,更是对于全新商业模式的考量。诚然,魅族可以利用自主生产加外包的模式解决产能问题,利用社交媒体完成与用户的近距离接触,但在渠道方面,魅族目前主要仍采取“品牌加盟店”模式,与运营商的合作不如“中华酷联”,在二三线城市的线下实体店也不像OPPO等品牌这样“接地气”,在“互联网”营销中,又落后于小米。

  对于黄章来说,他要做的,不光是具有引入资本的开放心态,更需要对于魅族的运作模式进行全方位的改造。这也意味,从“工匠”,到一个“兼顾研发、营销、商业模式设计和资本运作”的全能CEO之间,他还有很长的路要走。

  “如果人生就是戏,我就是最真诚的演员。”黄章2月13日发出的第二条微博中说。(编辑 鲍辉春)

关键字:黄章  魅族

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0217/article_30679.html
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