HTC持续亏损 回归中端手机市场是良方吗?

2014-02-16 12:17:49来源: 腾讯科技
   
      台湾手机厂商HTC在亏损扩大的刺痛下,不得不对产品策略进行调整。本周一,HTC发布最新业绩预警称,公司2014年第一季度的营收将进一步下滑,净亏损将在新台币8.60亿元(约合2840万美元)至新台币31.1亿元(约合1.03亿美元), 这已是HTC连续三个季度业绩下滑,预警还称未来将继续季度亏损。

HTC最近表示,其在对高端智能手机进行调整的同时将扩大廉价智能机的产品种类。上周,王雪红与该公司CFO张嘉临共同接受路透社采访时说到:“去年我们的问题在于只将精力放在旗舰手机上,因而错失了市场份额巨大的中端市场。”
据张嘉临介绍,HTC将在新兴市场和发达市场推出售价在150美元至300美元之间的手机产品,但不会扎进非常低端的手机市场,该公司的最新旗舰智能手机将很快面世。张嘉临说:“这两大推动引擎将同时发力。”
不过此时布局中低端市场还有多大机会?能遏制住不断下滑的业绩吗?
HTC在中低端市场面临的竞争激烈。 以中国市场为例,目前以“中华酷联”、小米等为代表的国产手机厂商在国内市场的份额占据国内近80%的市场份额,而国产手机的主流是在中低端市场。数据显示,3000元以下购买占比国产手机达到了70.2%,其中1000元以下占21.2%,1000元至2000元占比最多,为26.9%。
此外,随着国内4G风暴的席卷,千元4G手机已成为众多国产手机厂商正在大力推广的终端产品,“中华酷联”的产品本季度便会相继面世。例如,来自酷派的内部数据显示,其在2014年12月至1月已经斩获超过300万的4G手机订单。相比之下,HTC目前的4G手机合约价还太高,比如中移动官网上其提供的机型价格高达5288元。
对于HTC迈出的这一步也是值得赞许的,虽然布局这个市场较晚,但自身优势如果发挥适宜,也未必没有一席之地。如HTC在硬件上的出色做工、触控操作的极致,以及主打造的sence操作界面,都非常华丽。这是目前“中华酷联”仍无法比拟的。
但业内分析人士指出,当这个市场还处于上升期时,HTC还存有机遇,但当这个市场趋向成熟时,逆转的难度就大大增大。4G可能带来的换机潮是个机遇,但要看HTC能否抓住。
大起大落的症结
从2011年第四季度开始,HTC步步迈向深渊。不走低端,追求高端精品的策略成为当时众矢之的,这个结症在2013年依然延续。
事实上,与同为Andorid阵营的三星相比,HTC一些手机产品的用户体验并不差,令人遗憾的是HTC未能把这转换成竞争优势,其中一个主要因素便是价格。
在全球最大的智能手机市场中国,许多网民普遍认为HTC手机定价太高。数据显示,去年中国市场3000元以下的智能手机销量占比超过60%。其中,1000元至2000元的档位占比最多,而这个区间在HTC国内网站上销售的53款手机中却仅有两款。
相反,对于国产手机厂商来说,2013年是重新崛起、快速成长的一年。以“中华酷联”、小米、OPPO、vivo等为代表的国产品牌关注度实现跳跃式增长。而这背后最大的原因莫过于以低价格、高性能为主导的策略。
实际上,自2011年下半年开始,在中国市场中低端手机的出货量占比就已超过了50%。HTC主动放弃这一市场,与其说是HTC在决策上的失误,不如说是HTC放不下原先高端品牌的身段,这直接导致HTC手机产品的价位一直处于高价位。而运营商定制又是HTC在内地的主要出货渠道,与“中华酷联”相比,HTC的中高端定价逐渐使运营商对其失去兴趣。
在所谓的高端市场,HTC也并没有拉近与三星、苹果的差距。从其高端战略主攻的国际市场来看,北美市场曾是HTC最为重要的市场,然而,也是其在北美市场的过于成功,直接引发了2012年苹果与HTC之间的专利诉讼战。尽管毫不妥协的HTC最终迎来了苹果的主动和解,但影响了新品出货并进一步降低了HTC在北美的市场份额。
数据显示,2013年第四季度,HTC在美国的市场份额已下滑至3%,被竞争对手三星(31%)、苹果(48%)甩开。而在2011年,HTC还是该市场Andorid平台的“老大”。
除了价格之外,HTC产品还缺乏迭代性。
三星手机如今的成功,一定程度上离不开其成功的将Galaxy旗舰产品进行迭代制造,而在HTC的产品线中则看不到这些,尤其是高端产品。
回顾HTC的产品,dream(梦想)、magic(魔幻)、hero(英雄)、tatoo(纹身)、nexus one、G6-legend(传奇)、desire(渴望)、wildfire(野火)、liberty aria(咏叹调)、butterfly(蝴蝶)、五花八门的产品很难让人有统一的品牌印记,直到去年One系列的推出,HTC才意识到这个问题。
但尽管One系列获得了市场普遍好评,但并未转化为强劲的销量。具体销售数字HTC并没有公布。
目前,HTC的市值约为38亿美元,远低于顶峰时期的370亿美元。HTC现在需要做的,是寻找到一个让自己快速扭转持续亏损局面的战略。



关键字:HTC  中端手机市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0216/article_30644.html
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