索尼连亏5年,凭什么咸鱼翻身?给宏碁、宏达电3启示

2014-01-24 19:45:03来源: 天下杂志 关键字:索尼  咸鱼翻身
    间:2014年1月24日 05:17

彷佛是《魔戒》终曲,王者再临。

二○一四年,智能手机抵达成长的高原期,苹果、三星相继失色,反倒是索尼逆袭成功,两年来出货量翻了两倍,今年(索尼财年:一三年四月至一四年三月)达四千两百万支,将是台湾骄傲宏达电的两倍。

「索尼两年后,市占率将挑战全球第三,」索尼CEO平井一夫在拉斯维加斯消费电子展(CES)大胆宣示。

或许,没有人比平井一夫更能体悟到,智能手机战局的决胜关键,早已从「单一」产品差异化的竞赛,转向「整合」生态系统的竞争。

「你说我们怎么跟一千块人民币的智能手机竞争嘛?我们就是要把集团最好的科技都整合进手机,走高端路线,」索尼台湾总经理林志远说。

索尼巨幅亏损了五年,凭什么咸鱼翻身、去年由亏转盈?

更值得追问的是,索尼逆袭成功,带给陷入赤字、苦思转型的宏碁、宏达电,什么启示?

启示一:One Sony的整合

一二年四月。平井一夫挟着游戏机市场的战功,坐上执行长大位,吹起了索尼反攻的号角。

为什么是他?业界人士指出,平井一夫在索尼爱立信时代,身为游戏机事业部门总经理,却懂得顾全大局,将掌上游戏机PSP功能整合进手机,推出Xperia Play手机,让手机也有滑出式游戏键盘控制键,还随手机附赠十款以上游戏。

「这手机当然会吃掉他的游戏机业绩啊!但他愿意突破山头主义,愿意为集团创造综效,」索尼手机组装厂之一、华冠副总经理洪一峰观察。

其实,现在的宏达电、宏碁,处境并没有像两年前的索尼艰困。

当时平井一夫所拥有的,是连续亏损四年、赤字高达一千多亿台币、气氛低迷的索尼集团。

原因是,索尼电视事业不敌中国、韩国对手,持续亏损。而手机事业部门更因为和爱立信合资,变成索尼人眼中的「混血儿」。

索尼集团八大事业,盈亏自负、彼此竞争。若是把自己辛苦研发的技术给索尼爱立信使用,索尼就会收取授权金。也难怪,索尼爱立信手机的规格等级、发表时间,总是落后竞争对手。

整合,在上任CEO史川杰(Howard Stringer)就洒下种子。平井一夫上任前三个月,索尼才刚花四四○亿台币买回合资公司索尼爱立信的股权,为复兴大计铺路。
接着,他喊出「One Sony」(一个索尼)战略,明确表示「Mobile Centric」(以行动为中心)的策略远景。

他打破事业部门藩篱,成立跨部门的「UX商品战略部」,每月和各事业部门总经理开会,讨论如何运用他们对消费现场的观察,做出明星产品。部门绩效评估也把对其他部门的贡献度,纳入评分。

「以前,和他们开会,每一个部门都说我是集团里最重要的,我才是数位家庭的核心。现在不一样了,就是手机,」一位索尼台湾供应商透露。

跨部门整合,成效已体现在产品上。

平井一夫把原本隶属数位影像部门的Cyber​​shot团队,调往行动部门。结果,去年十月推出的索尼旗舰手机Xperia Z1,同步发表的外挂式镜头相机QX系列,消费者连夜排队,至今仍缺货。

「这预示了索尼开发实力的复活,」《日经技术在线》评论。

除了跨部门整合,索尼也加速软硬整合。

例如,索尼去年花三.八亿美元并购的云端游戏软体厂商Gaikai,今年夏天就能在索尼游戏机、手机、电视跨平台让消费者租游戏、玩游戏。
从并购案到提供服务,索尼只花一年。反观宏达电,满手现金时没有慎选投资标的,投资云端游戏软体公司onlive前年破产重组,宏达电认列四千万美元损失。而宏碁三年前并购云端游戏商iGware,至今没有综效。

启示二:掌握独门关键技术

宏碁董事长施振荣刚刚喊出「BYOC」(build your own cloud),也就是宏碁帮客户打造「自建云」的十年愿景,这需要高度整合的策略。接下来就要看宏碁新经营团队,能不能像索尼消弭各事业单位的本位主义,发挥执行力。

宏碁最为人诟病的,是失去自主研发的能力

但索尼,即使在阴暗的谷底,都没有放弃对技术的坚持。

例如,投资近十亿美元开发制造「堆叠式CMOS」感光元件,把电路放在感光元件下方,让这感光元件有比一般数位相机高出两倍的感光度。而这新技术,已是索尼手机的标准配备。

「我们打算从摄影镜头入手,重新定义智慧手机,」索尼行动通讯CEO铃木国正对日本媒体说。

拥有独门技术,让索尼可以端出清晰的产品定位。相较之下,过去借着苹果打开市场、站上浪头的宏达电,必须培养自身独家技术、专利、生态系统,才有机会翻身再战。

索尼北京与台北设计部门设计总监胜沼润,正低头抚摸索尼手机铝制​​边框、玻璃镜面。他历经了索尼爱立信合资、与索尼独资时代,最清楚索尼的变化。

启示三:手机硬体不是主角

「过去,我们常常每半年就改一次设计语言。去年,我们出的十款手机都是同一种全平衡(OmniBalance)的设计语言,」胜沼润坦承。

设计语言的一致性,不仅加强索尼的品牌辨识度,也反映出索尼的自信。
「我们把手机当作人的延伸。手机设计不应该具有侵略性,」胜沼润解释,「全平衡」的设计,是要让你不管从哪个角度看手机,都能反映出周遭的光影,让手机无缝融入背景。

索尼的手机设计师相信,当你用手机,主角是手机里的影像、游戏、音乐,而不是手机本身。索尼的设计,和苹果强烈的品牌个性、三星的猛攻性能都迥然而异。

「因为手机,是要让消费者体验、感动,」林志远说。

而让人体验、感动的内容,索尼不会逊于三星、苹果。索尼旗下拥有索尼电影、索尼音乐,是唯一能和苹果生态系统匹敌的对手。

在欧洲,用索尼手机已可以无限制聆听一千五百万首索尼音乐旗下歌曲,直追苹果iTunes的两千万首歌库。手机也可以观看索尼最新电影,如《极乐世界》。

索尼发愿要两年内拿下世界第三。不管这昔日王者能不能得偿宿愿,索尼的逆袭,都已向台湾科技业展示一股奋起的力量。


关键字:索尼  咸鱼翻身

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0124/article_30080.html
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