国产厂商争推高端机转型 品牌提升或破利润困局

2014-01-14 19:36:26来源: 通信信息报
    去年,国产手机厂商可谓收获颇丰,不仅稳站国内大半市场份额,更在国际市场取得不俗成绩。但随着4G时代的到来,众多国产手机厂商明白单单依靠廉价机不是长久之计,以中华酷联为代表的探路者纷纷布局高端市场,同时,步步高、OPPO、TCL等品牌也在谋求转变,暗自发力。TCL手机日前正式发布了idol X+,是首款搭载MT 6592 2.0GHz芯片的真八核产品,成为TCL手机进攻国内高端手机市场的主力军。OPPO跨界合作百事推出纪念版OPPO N1,步步高vivo Xplay3S则携“全球首款2K屏智能手机”的名号露面水立方,并将于一月中旬上市。

  尽管国产机迈上了提升之路,但是窘境也随之凸显,利润与市场份额严重倒挂的问题日益严峻。为此,国产手机厂商集体扎堆冲击高端市场,希冀增加产品利润率。但要想在众多产品中脱颖而出,加快技术创新,提高产品质量,提升品牌含金量,树立自身高端品牌形象,或为未来征战的制胜关键。

  国产机抢滩高端市场

  伴随着在国内手机市场的全面扩张,国产手机厂商已越来越不满足于在低端市场的突进,而是将目光转向了高端市场,纷纷开启了高端化的开拓之路。不仅在产品的研发、设计、制造、配置等方面更多地融入“高大上”元素,而且在定价上,也向高端产品看齐,往“4”大关靠拢。

  在探索进军高端市场的道路上,多家厂商都选择了最直接的方式—打造全新子品牌,创建新形象。中兴重拳推出独立品牌nubia后,又马不停蹄地发布了Grand、Memo两大子品牌系列机型;华为除了力推Ascend子品牌系列外,还确立新子品牌“荣耀”;酷派为商务人士定制了酷派大观系列;联想则锁定“80后”“90后”专门推出Lenovo VIBE高端子品牌。与此同时,国产手机厂商也更加重视产品的营销,逐渐向互联网渗透,各自走上了在线销售的道路。例如联想发布的首款VIBEX产品就是其网络销售的初次尝试,中兴在京东商城及nubia官方商城预售nubia系列产品。另外,“中华酷联”也选择了跨界合作,不惜斥巨资邀请名人代言,力图抓住弯道超车的机遇。

  除此之外,国产二线品牌手机也觊觎着高端市场这一蛋糕。比如OPPO主打旗舰手机N1,巧妙融合百事可乐(82.37, -1.13, -1.35%)经典三色;TCL希望借内置MT6592平台2.0GHz芯片的“真八核”手机打出一片天地;步步高vivoXplay3S具备极致影音效果,领先众多专业播放器。可以预见,未来的手机市场难免将上演一场激烈的争夺战。

  转型为寻利润与份额平衡

  4G将带来新一轮的换机潮,国产手机厂商选择在这个时机布局高端市场,既是要把握新形势,同时也是发展陷入困境所致。

  当通信技术的瓶颈和限制被不断突破,国产手机厂商已拥有一定的技术积累及前期的研发成果,在4G技术上已经同国外手机厂商站在了同一起跑线上。国产机在继续巩固低端市场的保有量的同时,冲击高端市场存在诸多机遇。

  近几年,国产手机厂商深耕中低端智能手机市场,靠着与运营商的合作,迅速抢占国内外市场份额。不过长久以来,国产机常常被贴上“低端”“廉价”的标签,虽然坐拥广阔的市场规模,却摆脱不了“量多利薄”的尴尬。智能手机市场仍然被苹果(535.73, 2.79, 0.52%)、三星两大寡头统治,两极分化的格局依旧未变。StrategyAnalytics近期发布的数据显示,去年第三季度,华为、联想、酷派、中兴、小米等国内手机厂商的全球市场份额接近20%,国内市场的份额为80%,但却没有与之相媲美的盈利,苹果、三星瓜分了全部利润,其他手机品牌的利润总和为负数。国产机以低价打天下的战略已经行不通了,由于国产机利润低,摊子铺得越大,亏损就越多,如何寻求利润与份额之间的平衡成为迫在眉睫的问题。

  中兴通讯执行董事兼执行副总裁何士友认为,“如果我们的产品总处在中低端水平,那么生存的空间会非常小,因此调整产品结构势在必行。”

  机海战术直接导致了产品过剩,手机同质化现象严重,如果没有让人眼前一亮的高端产品,渐渐被消费者遗忘,为市场淘汰只是时间问题。在日趋严峻的竞争环境下,高端品牌旗舰产品是实力的象征,只有不断地推陈出新,拉近与国际一线手机品牌的距离,才可能在市场上获得一席之地。

  建立品牌影响力至关重要

  眼下,随着国产手机溢价能力的提升,国产品牌受到了越来越多的关注,也获得了许多人的认可,产品的配置也更加国际化,一些科技含量甚至达到世界领先水平。如步步高上个月在水立方发布“全球首款2K屏智能手机”vivo Xplay3S,拥有史无前例的显示精度和细腻度,将于本月中旬上市。4G的到来,将给国产品牌手机更多机会。


  但要想打破传统形象,做到一枝独秀,真正立足于高端市场,还需要有坚实的品牌价值作基奠,而现在的国产手机还存在很大的差距。国产手机必须打破传统形象,加大对产品的研发力度,不能光靠拼硬件、拼价格,而是要拼质量、拼体验,切实提高产品的附加值。在用户消费行为日趋理性化的市场环境下,单纯的价格及参数的吸引力已经下降,不能对消费者造成直接影响,用户更加关心产品内在价值即产品体验上,只有在用户群中树立了良好口碑,才可能培育消费市场,拉动产品的销售。

  国产机涉足高端市场,都打出了前所未有的高价,但高价并不等同于高端,要达到这一目标将是一个长期付出的过程,树立手机的品牌影响力是能否成功的重中之重。首先,产品要跟上形势,有足够的性价比,下一阶段,4G手机将成为争夺焦点,如何为消费者提供称心如意的产品考验厂商智慧;其次,大胆创新,打造自身特色,进行差异化竞争。就当下而言,面对国产智能手机同质化现象如此严重的情况下,手机厂商应该加快科技创新,深入挖掘用户的潜在需求,为用户创造更为个性和独特的内容;三,在各种相关配套上与时俱进。在将来,高端手机应具备更加完善的销售渠道、良好的售后服务及畅通的运营网络等。

关键字:国产厂商  高端机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0114/article_29699.html
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