手机江湖变奏曲:搅局者小米遭围剿

2014-01-13 22:26:52来源: IT时代周刊
    传统手机厂商一度对小米嗤之以鼻,认定其难成气候。但它们万万没想到,这个后生稍一发力,就冲到了自己前面。

对手的突飞猛进,让华为、联想、金立、中兴通讯等传统手机厂商如梦初醒,纷纷脱离母体,打造独立品牌,“学习小米,反制小米”。而集体狙击小米的背后,是它们已经深深感受到互联网模式带来的巨大冲击。

转型中的手机厂商需要看到,小米的领先,绝非饥渴营销和高性价比这般简单,依托互联网模式,它已构筑起软硬一体的生态系统,强大的粉丝团正为这个生态系统源源不断地提供养料。反击小米,需要它们真正放下身段,深耕用户。而小米无法忽略的是,原有节奏正被新进者打乱,自身也并非完美,4G时代挑战将更严峻。

手机江湖从来难有永恒的胜者,互联网模式当道的手机市场,未来的竞争格局将更加扑朔迷离。

第一章 以彼之道,还施彼身

小米开创的互联网模式深深地刺激着联想、华为、金立、中兴通讯等传统手机巨头,它们扬言要在这个冬天里烧起一把火,“以彼之道,还施彼身”,将小米比试下去。

“武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从,倚天不出,谁与争锋。”2013年9月5日,小米在北京国家会议中心举行小米3新品发布会,其董事长雷军打出“倚天屠龙”的旗号,大有舍我其谁的气势。

小米开创的互联网模式深深地刺激着联想、华为、金立、中兴通讯等传统手机巨头,它们扬言要在这个冬天里烧起一把火,“以彼之道,还施彼身”,将小米比试下去。

联想最先站出来,2013年11月13日,其VIBE Z手机正式曝光,代号为“天龙八部”。明眼人都知道,联想此番剑指小米,大有破解“倚天屠龙”的意思。

2013年12月16日,在颠覆小米的阵营中,再增一名重量级选手——华为将最受用户欢迎的“荣耀”独立出来,以电商运作的方式与小米进行死磕。这一天,华为在京举行了“谁与争荣”的盛大发布会,荣耀独立后的3C、3X齐齐亮相,分别指向红米和小米3,火药味渐浓。

而小米也并不满足现有地位,雷军放出明后年做到千亿元人民币市值的豪言。这个“出头鸟”引发了国内同行的恐慌。金立、华为、联想、中兴通讯都在模仿小米,酷派也在酝酿展开绝地反击。它们的目标十分明确,建立类似小米的运营模式,主打“硬件+互联网生态圈”,在转型道路上坚定前行。

2013年的最后一天,中兴通讯在老帅侯为贵的亲自部署下,对公司架构和人事作出重大调整,其中就包括成立终端事业部,独立运营,确保从采购、生产、研发、销售、交付到财务核算,都保持高度的独立性。年仅39岁的中兴高级副总裁曾学忠接替何士友(执行副总裁)的位置,将全面接管终端业务的运营。中兴通讯此次着意将管理层年轻化,曾学忠被扶上位,就是看中他的互联网思维。

精彩的对攻战已打响,越来越多的企业正加入战局……

打响颠覆战

2012年,负责华为互联网业务的总裁朱波悄然离职,在业界引起轩然大波,华为一度被外界解读为缺乏互联网基因。但这并未阻止华为进军电商的步伐,同年6月,依托华为终端的电子商务部悄然成立。华为一边深耕自有商城,一边与京东商城、苏宁易购等电商合作。不过,它并未像小米那样轰轰烈烈。

华为决心放下架子,为“屌丝”造手机,这从华为荣耀的配置与定价便可窥端倪。四核荣耀3C搭载800万像素摄像头,5寸高清大屏,最低售价仅为798元,比红米还便宜1元。而作为国内首款8核的荣耀3X,定价为1698元,比小米3便宜了301元。

平安夜这天,华为终端CEO余承东的一条微博,打破了手机圈的平静:“打价格战的企业没有哪家能够持续发展和成功的!西方公司的做法,往往是看谁的产品做得更好,价格卖得更贵!这次荣耀3C比竞品好那么多,价格却便宜,不是我们的初衷。之所以这样,是要让消费者看到我们电商的诚意,省去传统渠道零售环节的高成本,让产品有更高的性价比,构筑荣耀品牌!”

互联网手机不仅小米可以做,华为赌气起来也能做。荣耀独立后,在被媒体问及如何兼顾价格和品质时,余承东放话:“华为绝对不会制造发热的手机。”在外界看来,此话有弦外之音。华为憋足了劲,要在电商市场与小米一较高下。而在半年前华为P6面世时,华为终端核心管理层认为,在体验为王的时代,拼配置已经走到了尽头。

现在,在业界向来以苹果、三星为参照的华为,开始模仿小米。2013年12月17日,新一代荣耀在网络上接受预订,类似小米的“饥渴营销”方式,颇有挑衅的味道。而荣耀的初次试水效果不错,截至12月18日23时,在1天的时间里,共有超过350万人预约。多么熟悉的招式,这分明是小米的节奏,以致有网友抱怨:“有一个小米搅屎棍还不够,现在又多了一个华为。”

过去两年,华为终端突飞猛进,从濒临被出售,到出货量杀入全球前三。此前,在接受本刊记者采访时,华为终端营销副总裁邵洋表示,现在华为手机在出货量上仅剩下2个竞争对手——苹果和三星。但华为并不轻松,诺基亚(中国)投资有限公司前总裁赵科林(现华为消费者业务集团执行副总裁)去华为面试时对邵洋说:“华为不缺技术,产品是国产手机中最好的,但在渠道和品牌上却又是最差的。”在华为手机的销量中,来自运营商渠道的销量约占70%,华为必须转型,弥补过去渠道单一,过于依赖运营商渠道的不足,为未来做投资。

联想也试图颠覆小米。作为国内市场在出货量上与三星最接近的手机厂商,联想有强大的渠道,弱点是过于依靠低端机打天下,导致在中高端市场长期不举,品牌低端化伤害了其产品的溢价能力。这让主帅杨元庆憋了一口气。联想VIBE Z定位高端,其硬件配置在同行中一骑绝尘,搭载了1300万像素索尼堆栈式摄像头,前置摄像头也高达500万像素,采用了高通800四核2.3GHz处理器,而小米3依然在使用英伟达的芯片。

联想在炒作上也有一套,羽翼未丰时,就将苹果挂在嘴边,借苹果来抬高自己。不久前,电影《乔布斯》的扮演者阿什顿·库彻单膝跪地加入联想,那场精心的设计让人折服,让经历过大场面的记者们无不愕然:这是接受帝王封赏,还是在跟杨帅“基情”告白?

这次VIBE Z的运作方式上,处处可见小米的影子,摇旗呐喊,好一副盛世景象。联想希望通过复制小米的方式,在中高端市场分得一杯羹。

征讨小米的队伍不断壮大,金立也正在酝酿反击。金立投资了“IUNI”品牌,后者是一家独立运作的公司,金立只为其提供资源和资金支持,不干预“IUNI”的内部运作,手机的设计、研发、营销,“IUNI”都是自己的节奏,以纯互联网模式和思维运营,预计第一款产品于即将到来的春节上市。

颠覆战已经打响。2014年,国内手机市场将异常热闹。

倒逼转型

市场研究公司IDC预测,2013年全球智能手机出货量增长约为39%,首次超过10亿部。但这已是最后的疯狂,2014年,智能手机增速将明显放缓。

过去两三年,智能手机市场高速成长,中国厂商率先捕捉到千元智能机先机,成为这波浪潮的受益者。从出货量来看,中兴通讯、华为、联想、酷派均杀入全球前10。智能手机增速放缓,对渴望保持高速增长的传统国产手机厂商而言,压力巨大。

而当“中华酷联”沉迷运营商渠道时,从零起步的小米,却运用独特的互联网思维及软硬结合的方式,恰到好处地在蓝海市场一路狂奔。仅用了3年时间,便在国内手机市场异军突起,2013年手机出货量达1870万部。去年的“双11”电商大战,小米手机狂卖36万部,销售额突破5.5亿元。

在汪峰为上娱乐头条着急之时,小米却轻描淡写地霸占科技头条,雷军也获得了前所未有的光环,斩获央视2013年中国经济年度人物大奖,在颁奖典礼上,他与同获此奖的格力电器董事长兼总裁董明珠发起了10亿元对赌——小米的营收要在5年内击败格力。

小米以营销见长,2012年的销售额为126亿元,而以技术见长的格力电器,2012年营业总收入高达1000.84亿元,从数据来看,两者不在同一个层级。但在雷军看来,互联网时代,小米营销有着巨大的潜力,有信心5年内超越格力。显然,小米已不满足于现有的行业地位,野心再次膨胀。


更为可怕的是,随着操作系统MIUI的完善,小米还将触角延伸至互联网电视、电视盒子、路由器、电饭煲等多个领域,还大张旗鼓地向文学领域扩张。“未来,小米将会打造一个云体系,通过小米手机这根主线与其他产品串联起来。”一位小米的工程师告诉IT商业新闻网记者,“小米除了房地产不会进入外,其他没有核心技术门槛的领域,都有可能染指。”

以小米为主的新势力,凭借低成本的互联网营销,良好的口碑传播,以及强大的库存管控能力,将成本优势发挥到了极致,并将这些优势最终呈现在产品价格上,一刀刺中传统手机厂商的要害。而传统手机要经过渠道层层瓜分,以及大量的营销推广费,自有的实体店则因为店铺租金高昂,不堪重负,这就导致手机卖给消费者时的价格被推高。

有分析人士认为,与小米同样性价比的产品,“中华酷联”等传统手机厂商都能生产出来,问题就在于传统模式卖手机成本太高。尤其是在运营商大力削减终端补贴力度的今天,传统手机厂商急需开拓新的增长渠道,转型已是势在必行,也是顺势而为。

最近半年,曾经对小米不以为然的国内传统手机厂商态度发生了180度的大转弯,似乎如梦初醒,从老板到每一个员工,小米都是被他们讨论得最多的。

独立团队、独立品牌、电商模式、高性价比、粉丝效应……传统手机厂商正在沿着小米的路径一路追赶。

第二章 新格局猜想

华为从通信设备起家,积累了大量的专利,使其可通过交叉授权,在配件采购中处于有利位置。在将小米的方法论消化完后,荣耀的威慑力有望展现出来。

2013年年初,苏进加入酷派,担任移动互联网与酷派基因副总裁。这是酷派管理层史上最长的头衔。苏进曾供职于摩托罗拉,后辞职创办互联网公司,兼具硬件制造和互联网经验。然而,酷派的互联网基因还是积累得太慢,酷派商城未能达到预期效果。记者获悉,苏进日前已经从酷派离职。

艰难前行

对于其他厂商高调围剿小米,酷派看在眼里,目前正酝酿对电商团队做大幅调整。“酷派要么不做,要么就做好,不久的将来,电商团队将会呈现颠覆性的变化。” 酷派常务副总裁李斌在2013年12月18日的4G手机发布会上放出风声。

苏进的去职,可能意味着酷派将对过去一年的互联网策略推倒重建。酷派商城去年曾针对性推出过几款性价比较高的产品,但消费者并不领情。酷派品牌部人士对此表示,这主要是传统手机厂商的自有商城品牌识别度低,消费者根本就不知道。

在互联网分析人士看来,酷派要想在电商市场有所作为,首先需要一场自上而下的意识形态的变革。这不仅是项目负责人的事,所有人都必须在思想上跟上来。

与酷派相似,中兴通讯的转型也并非一帆风顺。2012年10月30日,中兴通讯推出高端子品牌努比亚,定位社会渠道。在当天的发布会上,努比亚品牌总经理倪飞豪情满怀,他引用了狄更斯的名言:“‘这是一个最好的年代,也是一个最坏的年代’。中兴手机经过14年的积累沉淀后,新品牌喷薄欲出,梦想照进现实!”

努比亚首款智能手机Z5被寄予厚望,它由意大利国宝级设计师乔凡诺尼操刀设计,是全球首款兼容三大制式的智能手机,搭载了1300万像素摄像头,无论工艺、品质,都有相当的竞争力。然而,梦想并未照进现实,整个努比亚系列产品,表现不及预期。中兴通讯品牌部人士给出的解释是,努比亚的失手,主要是团队缺乏运作经验造成的。有关努比亚的信息2012年上半年就释放出去了,产品到年末才上市,消费热点都已经散去。

但努比亚出师不利,归根结底还是人的问题。其团队大部分来自于公司的手机产品线,他们对造手机有一套,但却缺乏互联网思维。记者发现,努比亚总经理倪飞,曾是中兴移动手机产品线总经理;努比亚营销总监高大鲲,曾担任中兴移动管理部部长。可以说,这是一次内部创业,虽然努比亚得以独立运营,但它并未挣脱中兴通讯的襁褓。从主打高端市场的定位,就可窥努比亚并不了解互联网用户的需求。

反观小米,其核心员工大部分来自谷歌、微软、金山等公司,互联网基因深入其中。雷军是金山软件董事长;小米总裁林斌,是谷歌前中国工程研究院副院长;小米副总裁黎万强,是金山前设计总监;小米副总裁黄江吉,是微软前中国工程院开发总监;小米副总裁洪锋,是谷歌前中国高级产品经理。他们能适应快速的互联网文化,在不被看好的情况下,杀出一条血路。

从电信设备市场养尊处优到今天惨烈竞争,从面向运营商到面向消费者,传统手机厂商需要革新。现在,努比亚意识到了这一点,调整了战略,在中低端市场与小米对打。其新推出的Z5S售价1999元,与小米3相同。Z5S mini配置了1300万像素摄像头,仅售1499元。

2013年最后一天的大变革,可看出中兴通讯已经有了破釜沉舟的决心。“无论是传统的电信业还是新型的互联网,都在发生翻天覆地的变化。曾经如日中天的企业,或不断瘦身,或被并购,或逐渐消失;另一些企业由于创新迅速或模式独特,而迅速崛起。新生力量对传统企业与商业模式快速颠覆,同时它们也可能很快被更新的、更有活力的模式与产品所替代。” 侯为贵指出,“这种情况下,如果固守传统的电信思维,未来可能会一败涂地。”

谁是颠覆者

小米并非没有对手,华为荣耀的独立,有望对小米构成一定冲击。在国产手机中,华为整体品牌强大,只要肯放下架子,就有望成为电商市场的巨兽。华为终端营销副总裁邵洋曾告诉《IT时代周刊》记者,“华为是从不毛之地上成长起来的,而且姥姥不疼、舅舅不爱。这种环境下成长起来的孩子,会有一种叛逆心理,喜欢不走寻常路。”

荣耀是华为终端最具代表性的品牌,推广费用少,口碑却很好。2011年,华为推出第一代荣耀手机,便以超高性价比、超长待机,在国内同类产品中脱颖而出。随着后续产品的发布,荣耀品牌深入人心。

华为有资金和技术优势,更有任正非的鼎力支持。“电商做好后,我们的酒也在这上面卖,从阿根廷买回来的牛肉也可在网上卖。我们的货物是真的,可控制质量。”2013年4月,任正非从南美回国后,在华为终端一年一度的战略研讨会上,对电商作了美好的憧憬,这被外界解读为“华为的电商宣言”。

华为在渠道建设上曾徘徊不定,华为终端管理层准备拓展社会渠道,弥补对运营商渠道过度依赖的遗憾。其大手笔招来赵科林,主要是抓零售市场和品牌建设。但布局实体渠道成本高,任正非偏爱轻资产的电商渠道。尽管电商渠道在手机销售占比中份额仍然较低,大约为15%,但它代表未来趋势。

华为从通信设备起家,积累了大量的专利,也使其可通过交叉授权,在配件采购中处于有利位置。在将小米的方法论消化完后,荣耀的威慑力有望展现出来。2013年12月25日上午,荣耀3C首次在京东商城及华为商城开售,仅用1分钟就被抢购一空,火爆程度远超过华为的预期。

从公司层面来看,华为终端的新浪微博有342万粉丝,小米手机新浪微博的粉丝为541万;从公司领导人来看,余承东的新浪微博有296万的粉丝,雷军有792万。看来,华为与小米还有一定差距,但在手机厂商中,华为已经算是与小米最接近的。

而且,余承东不仅是一个优秀的产品规划师,还是一个强硬派,对团队要求很高,员工必须以百米冲刺的速度跑马拉松。荣耀摆正身位后,凭借供应链整合能力,以更高的性价比与小米对打,若再能提升供货速度,就有望对小米构成威胁,在互联网领域打开一个缺口。毕竟,小米乐此不疲的饥渴营销,已深深地伤害了大量的“米粉”。而这一步走稳了,任正非的电商梦就不再是乌托邦。

除了华为,金立投资的新团队也被认为颇有希望,它在传统手机厂商中是变革最彻底的。金立另起炉灶,重新投资一家互联网公司“IUNI”,运营互联网手机品牌,这就是金立对外宣称的“学小米,反小米”。

“IUNI”走了一条与小米相似的路径,很多员工都是从互联网公司挖来的,手机只在互联网上销售,在线社区与小米论坛大同小异,目的是进行口碑营销,积累粉丝。金立在学习小米的运作模式时,还提出了差异化要求——“IUNI”产品在设计与工艺上要超越小米。

金立透露,小米手机的功能很多,但由于加载的东西越来越多,导致系统越来越沉重,“IUNI”将会吸取教训,做一个纯净的系统。但业界的担心在于,“IUNI”品牌可能无法完全“断奶”,它或多或少会打上金立烙印。

第三章 寂寞空虚冷

用互联网模式做手机,若没有粉丝基础,需要大量金钱去填补“寂寞空虚冷”。而用金钱请来的“粉丝”,来得快去得也快。传统手机厂商打造互联网生态尚待时日。

“网上抢购”、“产能不足”……这是小米手机给人的直观印象。对于普通消费者而言,购买一部小米往往要大费周章,这让他们对小米又爱又恨。

但诡异的是,尽管小米被骂忽悠消费者,却十分火热,原因在于用户也很难找到相似的 “替代品”——与高通、联发科的紧密合作,对库存的管控能力,让小米在首发时间和价格上,都能领跑其他手机厂商一个身位。

小米手机上市以来,通常一款产品卖半年不掉价,这就确保了其较高的利润。但随着传统手机巨头纷纷卷入这一战场,小米的节奏将被打乱。这些独立品牌背靠大树,有母体输血,在与元器件供应商方面有议价能力,有自己的生产线。

尽管如此,现在谈论颠覆小米还言之过早。小米胜在整体,从产品到营销再到服务,都与消费者十分贴近,接地气。“粉丝营销”是小米的一大特点,其与粉丝做朋友,国内只有魅族具有这样的基因。

小米的忠诚度建立在用户“参与感”之上,将发烧友引入研发流程中,其基于安卓开发的MIUI手机操作系统,更是每周更新一次。小米在线部门的员工,每天都会花一定时间泡论坛。雷军说:“电脑可以DIY,手机不行,手机要追求整体性能。小米要营造自己的生态系统,在过去的一年里推了应用商店、游戏中心、小米读书、主题市场等。”

在营销上,小米利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等互联网资源全方位进行品牌宣传,把节省的成本投入到产品中去。据雷军透露,小米有50万发烧友,这50万人凭借强大的口碑传播,每个人又能影响到100个人。与竞争对手的产品相比,小米手机的生命周期长,小米手机到手后,生命才刚开始。在小米论坛中,记者发现很多小米手机用户在上面反映问题,骂小米的多如牛毛,黑小米的也不计其数,但小米从不去删负面信息。

最近,联想也模仿小米,打造自己的“乐粉俱乐部”,联想移动互联和数字家庭业务集团中国业务总经理冯幸自封“粉丝俱乐部主任”。而VIBE Z则效仿小米的“F码”,做了个“Z码”活动,曝光率很高。

联想对VIBE Z寄予厚望,这款产品搭载了骁龙800四核处理器,兼容国内三大运营商的网络制式。与小米的最大不同之处在于,联想不走饥渴路线,坚持现货销售,承诺绝不卖工程机,绝不卖期货。联想的自信来源于强大的供应链优势,记者获悉,在小米等其他国产手机厂商拿不到高通骁龙800芯片时,联想却有充足的存货。联想传递出的正能量,正好击中小米的软肋。

不过,联想要想以此开辟出属于自己的以粉丝为支点的互联网手机之路,还缺乏“实惠”又“持久”的互联网支撑力。从VIBE Z整个营销活动来看,联想做的依旧是“一锤子买卖”——当消费者拿到手机后,参与感便戛然而止。华为同样面临类似的尴尬,其基于安卓平台打造的Emotion UI操作系统,经过两年的打磨,已可以独当一面,并有望为华为拴住用户。问题在于,荣耀独立后面向的都是年轻人,而华为现有的系统,并非为年轻用户定制。另外,尽管“荣耀”看上去是个独立品牌,但与华为的区隔并不明显。在京东商城的产品分类里,荣耀3C依然归类在华为品牌之下。弄不好,就会导致荣耀与华为其他产品在价格上左右互搏,引发经销商和运营商的不满。

华为终端的核心领导层脱胎于华为无线,余承东、邵洋、何刚(华为终端手机产品线总裁),这“三驾马车”都曾是技术派和营销派,他们在欧洲无线市场横刀立马,战功累累。余承东发现了分布式基站的缝隙市场,并力排众议推动华为研发第四代基站(SingleRAN),为华为在海外市场扫清了障碍。但他们的影响力未必能移植到互联网领域,这是一个全新的战场,玩法截然不同。

用互联网模式做手机,若没有粉丝基础,需要大量金钱去填补“寂寞空虚冷”。而用金钱请来的“粉丝”,来得快去得也快。传统手机厂商打造互联网生态尚待时日。还需看到的是,小米模式也并非完美——小米的饥饿营销模式已让用户生厌,其在4G上也并未做好充分准备,传统手机厂商大可不必乱了阵脚。对转型中的传统手机厂商而言,如何不失去原有市场优势,如何避免产品线上线下价格体系的混乱,都是不能不考虑的问题。

关键字:手机江湖  搅局者  小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0113/article_29648.html
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