手机江湖变奏曲:搅局者小米遭围剿

2014-01-13 22:26:52来源: IT时代周刊 关键字:手机江湖  搅局者  小米
    传统手机厂商一度对小米嗤之以鼻,认定其难成气候。但它们万万没想到,这个后生稍一发力,就冲到了自己前面。

对手的突飞猛进,让华为、联想、金立、中兴通讯等传统手机厂商如梦初醒,纷纷脱离母体,打造独立品牌,“学习小米,反制小米”。而集体狙击小米的背后,是它们已经深深感受到互联网模式带来的巨大冲击。

转型中的手机厂商需要看到,小米的领先,绝非饥渴营销和高性价比这般简单,依托互联网模式,它已构筑起软硬一体的生态系统,强大的粉丝团正为这个生态系统源源不断地提供养料。反击小米,需要它们真正放下身段,深耕用户。而小米无法忽略的是,原有节奏正被新进者打乱,自身也并非完美,4G时代挑战将更严峻。

手机江湖从来难有永恒的胜者,互联网模式当道的手机市场,未来的竞争格局将更加扑朔迷离。

第一章 以彼之道,还施彼身

小米开创的互联网模式深深地刺激着联想、华为、金立、中兴通讯等传统手机巨头,它们扬言要在这个冬天里烧起一把火,“以彼之道,还施彼身”,将小米比试下去。

“武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从,倚天不出,谁与争锋。”2013年9月5日,小米在北京国家会议中心举行小米3新品发布会,其董事长雷军打出“倚天屠龙”的旗号,大有舍我其谁的气势。

小米开创的互联网模式深深地刺激着联想、华为、金立、中兴通讯等传统手机巨头,它们扬言要在这个冬天里烧起一把火,“以彼之道,还施彼身”,将小米比试下去。

联想最先站出来,2013年11月13日,其VIBE Z手机正式曝光,代号为“天龙八部”。明眼人都知道,联想此番剑指小米,大有破解“倚天屠龙”的意思。

2013年12月16日,在颠覆小米的阵营中,再增一名重量级选手——华为将最受用户欢迎的“荣耀”独立出来,以电商运作的方式与小米进行死磕。这一天,华为在京举行了“谁与争荣”的盛大发布会,荣耀独立后的3C、3X齐齐亮相,分别指向红米和小米3,火药味渐浓。

而小米也并不满足现有地位,雷军放出明后年做到千亿元人民币市值的豪言。这个“出头鸟”引发了国内同行的恐慌。金立、华为、联想、中兴通讯都在模仿小米,酷派也在酝酿展开绝地反击。它们的目标十分明确,建立类似小米的运营模式,主打“硬件+互联网生态圈”,在转型道路上坚定前行。

2013年的最后一天,中兴通讯在老帅侯为贵的亲自部署下,对公司架构和人事作出重大调整,其中就包括成立终端事业部,独立运营,确保从采购、生产、研发、销售、交付到财务核算,都保持高度的独立性。年仅39岁的中兴高级副总裁曾学忠接替何士友(执行副总裁)的位置,将全面接管终端业务的运营。中兴通讯此次着意将管理层年轻化,曾学忠被扶上位,就是看中他的互联网思维。

精彩的对攻战已打响,越来越多的企业正加入战局……

打响颠覆战

2012年,负责华为互联网业务的总裁朱波悄然离职,在业界引起轩然大波,华为一度被外界解读为缺乏互联网基因。但这并未阻止华为进军电商的步伐,同年6月,依托华为终端电子商务部悄然成立。华为一边深耕自有商城,一边与京东商城、苏宁易购等电商合作。不过,它并未像小米那样轰轰烈烈。

华为决心放下架子,为“屌丝”造手机,这从华为荣耀的配置与定价便可窥端倪。四核荣耀3C搭载800万像素摄像头,5寸高清大屏,最低售价仅为798元,比红米还便宜1元。而作为国内首款8核的荣耀3X,定价为1698元,比小米3便宜了301元。

平安夜这天,华为终端CEO余承东的一条微博,打破了手机圈的平静:“打价格战的企业没有哪家能够持续发展和成功的!西方公司的做法,往往是看谁的产品做得更好,价格卖得更贵!这次荣耀3C比竞品好那么多,价格却便宜,不是我们的初衷。之所以这样,是要让消费者看到我们电商的诚意,省去传统渠道零售环节的高成本,让产品有更高的性价比,构筑荣耀品牌!”

互联网手机不仅小米可以做,华为赌气起来也能做。荣耀独立后,在被媒体问及如何兼顾价格和品质时,余承东放话:“华为绝对不会制造发热的手机。”在外界看来,此话有弦外之音。华为憋足了劲,要在电商市场与小米一较高下。而在半年前华为P6面世时,华为终端核心管理层认为,在体验为王的时代,拼配置已经走到了尽头。

现在,在业界向来以苹果、三星为参照的华为,开始模仿小米。2013年12月17日,新一代荣耀在网络上接受预订,类似小米的“饥渴营销”方式,颇有挑衅的味道。而荣耀的初次试水效果不错,截至12月18日23时,在1天的时间里,共有超过350万人预约。多么熟悉的招式,这分明是小米的节奏,以致有网友抱怨:“有一个小米搅屎棍还不够,现在又多了一个华为。”

过去两年,华为终端突飞猛进,从濒临被出售,到出货量杀入全球前三。此前,在接受本刊记者采访时,华为终端营销副总裁邵洋表示,现在华为手机在出货量上仅剩下2个竞争对手——苹果和三星。但华为并不轻松,诺基亚(中国)投资有限公司前总裁赵科林(现华为消费者业务集团执行副总裁)去华为面试时对邵洋说:“华为不缺技术,产品是国产手机中最好的,但在渠道和品牌上却又是最差的。”在华为手机的销量中,来自运营商渠道的销量约占70%,华为必须转型,弥补过去渠道单一,过于依赖运营商渠道的不足,为未来做投资。

联想也试图颠覆小米。作为国内市场在出货量上与三星最接近的手机厂商,联想有强大的渠道,弱点是过于依靠低端机打天下,导致在中高端市场长期不举,品牌低端化伤害了其产品的溢价能力。这让主帅杨元庆憋了一口气。联想VIBE Z定位高端,其硬件配置在同行中一骑绝尘,搭载了1300万像素索尼堆栈式摄像头,前置摄像头也高达500万像素,采用了高通800四核2.3GHz处理器,而小米3依然在使用英伟达的芯片。

联想在炒作上也有一套,羽翼未丰时,就将苹果挂在嘴边,借苹果来抬高自己。不久前,电影《乔布斯》的扮演者阿什顿·库彻单膝跪地加入联想,那场精心的设计让人折服,让经历过大场面的记者们无不愕然:这是接受帝王封赏,还是在跟杨帅“基情”告白?

这次VIBE Z的运作方式上,处处可见小米的影子,摇旗呐喊,好一副盛世景象。联想希望通过复制小米的方式,在中高端市场分得一杯羹。

征讨小米的队伍不断壮大,金立也正在酝酿反击。金立投资了“IUNI”品牌,后者是一家独立运作的公司,金立只为其提供资源和资金支持,不干预“IUNI”的内部运作,手机的设计、研发、营销,“IUNI”都是自己的节奏,以纯互联网模式和思维运营,预计第一款产品于即将到来的春节上市。

颠覆战已经打响。2014年,国内手机市场将异常热闹。

倒逼转型

市场研究公司IDC预测,2013年全球智能手机出货量增长约为39%,首次超过10亿部。但这已是最后的疯狂,2014年,智能手机增速将明显放缓。

过去两三年,智能手机市场高速成长,中国厂商率先捕捉到千元智能机先机,成为这波浪潮的受益者。从出货量来看,中兴通讯、华为、联想、酷派均杀入全球前10。智能手机增速放缓,对渴望保持高速增长的传统国产手机厂商而言,压力巨大。

而当“中华酷联”沉迷运营商渠道时,从零起步的小米,却运用独特的互联网思维及软硬结合的方式,恰到好处地在蓝海市场一路狂奔。仅用了3年时间,便在国内手机市场异军突起,2013年手机出货量达1870万部。去年的“双11”电商大战,小米手机狂卖36万部,销售额突破5.5亿元。

在汪峰为上娱乐头条着急之时,小米却轻描淡写地霸占科技头条,雷军也获得了前所未有的光环,斩获央视2013年中国经济年度人物大奖,在颁奖典礼上,他与同获此奖的格力电器董事长兼总裁董明珠发起了10亿元对赌——小米的营收要在5年内击败格力。

小米以营销见长,2012年的销售额为126亿元,而以技术见长的格力电器,2012年营业总收入高达1000.84亿元,从数据来看,两者不在同一个层级。但在雷军看来,互联网时代,小米营销有着巨大的潜力,有信心5年内超越格力。显然,小米已不满足于现有的行业地位,野心再次膨胀。


更为可怕的是,随着操作系统MIUI的完善,小米还将触角延伸至互联网电视、电视盒子、路由器、电饭煲等多个领域,还大张旗鼓地向文学领域扩张。“未来,小米将会打造一个云体系,通过小米手机这根主线与其他产品串联起来。”一位小米的工程师告诉IT商业新闻网记者,“小米除了房地产不会进入外,其他没有核心技术门槛的领域,都有可能染指。”

以小米为主的新势力,凭借低成本的互联网营销,良好的口碑传播,以及强大的库存管控能力,将成本优势发挥到了极致,并将这些优势最终呈现在产品价格上,一刀刺中传统手机厂商的要害。而传统手机要经过渠道层层瓜分,以及大量的营销推广费,自有的实体店则因为店铺租金高昂,不堪重负,这就导致手机卖给消费者时的价格被推高。

有分析人士认为,与小米同样性价比的产品,“中华酷联”等传统手机厂商都能生产出来,问题就在于传统模式卖手机成本太高。尤其是在运营商大力削减终端补贴力度的今天,传统手机厂商急需开拓新的增长渠道,转型已是势在必行,也是顺势而为。

最近半年,曾经对小米不以为然的国内传统手机厂商态度发生了180度的大转弯,似乎如梦初醒,从老板到每一个员工,小米都是被他们讨论得最多的。

独立团队、独立品牌、电商模式、高性价比、粉丝效应……传统手机厂商正在沿着小米的路径一路追赶。

第二章 新格局猜想

华为从通信设备起家,积累了大量的专利,使其可通过交叉授权,在配件采购中处于有利位置。在将小米的方法论消化完后,荣耀的威慑力有望展现出来。

2013年年初,苏进加入酷派,担任移动互联网与酷派基因副总裁。这是酷派管理层史上最长的头衔。苏进曾供职于摩托罗拉,后辞职创办互联网公司,兼具硬件制造和互联网经验。然而,酷派的互联网基因还是积累得太慢,酷派商城未能达到预期效果。记者获悉,苏进日前已经从酷派离职。

艰难前行

对于其他厂商高调围剿小米,酷派看在眼里,目前正酝酿对电商团队做大幅调整。“酷派要么不做,要么就做好,不久的将来,电商团队将会呈现颠覆性的变化。” 酷派常务副总裁李斌在2013年12月18日的4G手机发布会上放出风声。

苏进的去职,可能意味着酷派将对过去一年的互联网策略推倒重建。酷派商城去年曾针对性推出过几款性价比较高的产品,但消费者并不领情。酷派品牌部人士对此表示,这主要是传统手机厂商的自有商城品牌识别度低,消费者根本就不知道。

在互联网分析人士看来,酷派要想在电商市场有所作为,首先需要一场自上而下的意识形态的变革。这不仅是项目
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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2014/0113/article_29648.html
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