手机成功模式难移植 小米电视藏隐忧

2013-12-23 09:37:49来源: 新电子

    小米科技在利用网路行销及高规低价策略于智慧手机市场窜红后,近期更进一步以人民币2,999元的超杀价格进军智慧电视市场,试图复制手机产品的成功模式。不过,由于现阶段小米电视内容仍缺乏独特性,恐难吸引消费者持续埋单。

    小米科技自2010年4月成立至今不到4年的时间,其智慧型手机以高性价比优势抢进市场,一举挤入全球前二十大智慧型手机品牌大厂,其创新又独树一格的经营方式,再加上销售成绩亮眼,使小米科技成为大中华区受瞩目之新兴企业。

    2013年小米科技相继发布「小米盒子」与「小米电视」,正式进军电视市场,期复制小米手机之成功模式,除抢占客厅娱乐中心要角外,未来甚至可望扩展至智慧家庭应用,为小米开创下一波成长动能。

    2013年9月5日,小米于独家产品发表会中以「倚天剑、屠龙刀」为标,揭露「新一代小米手机3」与「小米电视--年轻人的第一台电视」两大新产品,其中,小米电视搭载47寸三星(Samsung)、乐金(LG)三维(3D)面板、小米智慧电视使用者介面(UI)功能,却以低于市场价格的人民币2,999元,直接冲击电视市场,而小米电视2013年10月正式上市,首波三千台更于2分钟内售罄,突显出过去透过智慧行手机累积庞大「米粉」用户,对于新产品的大力拥护。

    要引起市场注意的策略很多,但最直接的方式莫若给予消费者最好的价格优惠,可藉此快速吸引消费者目光。小米科技的第一款产品结合当季最高规格产品,如高通(Qualcomm)1.5GHz双核心处理器、夏普(Sharp)4寸触控萤幕等。这款号称当时「最强手机」问市前,市场上猜测价格应在人民币3,000~4,000元间。然而价格曝光后,仅有中阶规格产品价格的人民币1,999元,因此引起市场轰动(图1)。

    高性价比策略并非小米仅有,但愿意在高阶手机上行使此策略业者则少有,因为高阶手机竞争者寡,制造难度较高,一般被视为高毛利市场区隔。在高阶产品市场上选用高性价比销售策略,等于是牺牲产品毛利换取市占率,是否为明智之举见仁见智,但肯定对于获利大有影响。

    另外,此策略很快会吸引同业仿效,可能会失去其策略效果;再加上随企业扩展,小米科技可能碍于成本快速成长,无法持续延用此产品策略。但毫无疑虑的,要在短期内引起市场瞩目及消费者购买,可以选择的有效手段并不多。若在高阶产品中行使此策略,虽不一定可长久维持,但却足以打响在市场上的第一炮。事实证明小米科技的抢市策略相当成功,克服后进者市场辨识度不足的困境。

发烧友策略成就高研发效率

    小米科技主打「为发烧友而生」,表面上看起来是以「发烧友」为核心的市场策略,实际上则是希望结合外部意见,让软、硬体产品在面市前可以不断修改,以尽量符合市场需求。

    传统企业的研发策略,是以公司为本位,由卖方来决定功能及规格,藉由不同产品来测试市场反应。小米科技反其道而行,首先选择成熟的开放系统Android,再与发烧友论坛保持热烈、即时的互动,在经过讨论后,筛选发烧友意见,评估其可行性、重要性及可行性实现于软硬体上。这种类似的概念已实现于电子商务产业,由消费者来告诉企业他们要什么,再由企业依消费者人数来决定是否生产。消费者成为产业链中设计者的角色,企业则利用其原有的研发、生产能力,评估是否有利润后进行生产。

    此策略潜在的危险是消费者集体意识是否是最佳的产品研发策略?还没经过时间来加以证明。且随着研发项目、复杂度的增加,小米科技是否能成功营运此研发模式,并建立技术门槛、打造专利池以保护其产品的独有性,尚须观察。小米科技在研发策略的选择上从根本反转传统企业思维,相较于其他公司提供客户「未必想要」的功能,试图教育顾客有哪些新产品功能,小米科技则是直接做出客户想要的产品。此点差异化思维,反应在产品设计及功能上,就足以提升产品市场的辨识度,做出具有当地市场风格的产品。

小米科技进军电视产业

    小米科技于智慧型行动终端取得令人激赏的胜利,进一步期望在第四萤--电视市场,复制「硬体+软体+应用服务」的成功经验,以利及早布局抢占电视终端背后广大应用服务商机;尽管中国电视机市场每年拥有四千五百万台规模,在既有电视机大厂如海信、创维、TCL、长虹等纷纷以低价抢夺市占,而中国线上影视服务商如乐视、爱奇艺等亦纷纷推出电视机硬体,小米科技虽累积优异的软硬体研发实力,仍须面临严峻挑战。

小米智慧型手机成功关键 难以复制于电视机市场

    过去小米得以于智慧型手机市场掌握高性价比优势,主要原因来自于智慧型手机硬体零组件升级汰换速度极快,单晶片研发到量产时期仅需半年,量产后零组件价格亦随之降低;而小米采取网路营销方式,得以于网路先行公布高规格配备之低价手机,随后待零组件量产、成本降低之后,再行出货到客户端,使得小米于智慧型手机运营上拥有相对优势。

    不过,传统电视硬体规格汰换速度慢,零组件套利空间较小;再者,电视终端硬体中萤幕成本占比约达七成,而快速降低萤幕成本关键在于产量,然而小米目前就电视发售策略仍属于小量批次,使得其电视硬体制造成本约占整体售价九成,反而压缩获利空间。

    以人民币2,999元终端售价而言,小米电视终端价格非常亲民。中国传统电视品牌大厂过去就已打市场价格战做为行销推展手法,在小米电视后,随即推出新款低价电视,尽管电视尺寸略有差异无法直接比价,然迎战意味浓厚;乐视网于10月15日小米电视正式发售当天,同步推出同尺寸、2D版电视,价格更低至人民币2,499元(不含490元影视服务费),直接与小米电视打对台。整体而言,中国电视终端市场激战不亚于智慧型手机市场。

    然MIUI用户突破两千万无疑证实小米科技于用户使用介面上累积厚实开发实力,而电视UI介面关键在于遥控器与使用者使用习惯与流程的整合,尽管MIUI为智慧型手机之作业系统(OS),与电视使用目的、操作方式、萤幕尺寸不尽相同,使得未来小米电视MIUI TV OS与电视应用仍须持续投入研发人力与资金,但小米科技凭藉小米手机人机介面开发经验,在本次小米电视产品成功推出仅十一键遥控器,而其整体MIUI TV版介面仍较乐视网或其他传统电视机大厂介面简单、易用,也为小米电视奠下良好的使用者体验口碑。

电视内容将是决胜关键

    智慧电视终端吸引消费者之三大关键,一为萤幕规格、二为价格、三为内容,小米电视的萤幕与价格在市场上或有其竞争力,然就内容端而言,小米电视与机上盒合作牌照商仅为中国网路电视台(CNTV),相较于其他以线上影视服务起家的乐视网,以及甫收购PPS的爱奇艺相对弱势。尽管乐视网也与CNTV合作,然因乐视网以版权代销业务起家,目前已收购中国大陆市面40%以上的独家版权,再加上乐视网线上影视服务逐渐于行动端累积出内容品牌优势,因此可以透过CNTV平台播送乐视自有付费电视内容;反观小米电视内容主要倚靠CNTV,就内容面而言缺乏独特吸引力,成为小米电视未来发展一大障碍。

    也因此小米于电视发表时,同步推出一高画质数位电视盒,让用户自行接收有线电视内容,更将有线电视内容整合进MIUI TV OS,强化有线电视内容转台、切换、搜寻等功能,弥补线上影视内容之不足。该模式宛如苹果(Apple)期望与有线电视业者合作一般,小米高画质数位电视盒声称只须插入有线电视提供之Conditional Access卡,即可替代既有有线电视业者机上盒(STB),有助于节省营运商数位化转换机上盒设备升级成本,若成功则将成为中国有线电视产业的一大突破。

    中国有线电视营运商高达四千多家,尽管中国持续推动「一省一网」广电政策下,有线电视营运商各拥用户、各自营运仍是不争的事实。小米电视期望作为电视终端入口,未来将可实现电视加值应用如游戏、影音服务等营收,恐直接与有线电视营运商利益冲突,皆使得合作愈显难度。

创新营运思维 可为台厂经营借镜

    回头思考台湾企业的研发方式,尽管业者也投入大量的研发经费,钻研硬体、软体及各式的应用服务,但由于企业规模、技术、专利数等,不及世界领先企业,故以同样方式竞争,总是逊人一筹。

    然小米科技采用网路销售模式,连带影响与客户互动、行销,以及与制造供应商的合作模式,创造小米科技现阶段立足的独特优势;虽然网路销售在电子商务产业中并非奇事,但传统品牌业者若使用网路销售,在技术上没有问题,但却会遇到通路冲突的问题。由于难以协调实体通路与网路销售的利益,只好放弃此销售方式。这就为小米科技找到一个突破点,若以小米科技初期的生产规模,就决定与中国三大电信合作成为唯一策略,相信在耗费时间、繁复流程上,将消磨许多资源,或许就见不到目前小米科技的成绩。

    台厂产品创新能量充沛,但与合作伙伴的互动模式却鲜少有变革,反观小米科技从定位自己的核心能力开始,连带转变挑选及与合作伙伴互动的思维模式,此点或可供台厂思考改变现有伙伴合作模式之必要性。

    台湾厂商的全球市场策略,主要以与市场关键角色合作,由其主导产品销售,这种经营的模式有两种缺点。第一是主导权力在合作夥伴身上,台厂须为夥伴打造客制机种、配合贩售策略,并且配合调整售价,否则不易维持合作关系。第二,对台厂而言,这种营运模式简化各市场运作的复杂度。时间一长,台厂失去深入瞭解市场的机会,仅能受当地业者控制。

    小米科技使用高阶规格机种高性价比方式切入市场,与其说是价格策略,不如说是因地制宜的市场开发策略。台厂一向认为进入中国市场可仰赖地利、语言之便,但事实上,品牌业者进入中国并无甜头可尝,依旧须与现有通路厂商、营运商建立合作关系,其复杂度与其他外商相较,依旧是不相上下。

    回头看台厂进军中国市场的策略,多半希望走传统模式,让现有业者协助销售,然而中国当地现有业者与台厂竞争者多已形成强烈的互惠关系,使台厂迟迟难以进入。台厂若想要以现有产品、现有策略及经营模式,恐难以翻转战局。应善加审视中国市场特性,调整切入战略。

关键字:小米电视  手机

编辑:刘燚 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1223/article_28984.html
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