小米饥饿营销遭质量困境 “中华联酷”迎击小米痛点

2013-12-20 19:08:03来源: 时代周报
    12月3日,飞象网总裁项立刚发了一条微博:“刚才我的小米3接个电话就死了,可换电池的手机还可以扣电池重启,这个不行。有什么办法重启,有经验的说一下。”


  当天晚上,项立刚再次发微博称,“认真说下,小米3总体使用不错。死机是偶然的。一次死机说明不了所有问题。”
  但来自时代周报记者的调查显示:周围多位使用小米手机的消费者表示,小米手机经常有黑屏及重启现象。但这些消费者的真实吐槽在网上却很罕见。
  与小米手机质量反馈相反的是,小米营销模式一路高涨,互联网热浪中翻滚着的这股小米营销模式之风,已经刮到传统行业,小米的互联网营销以及互联网思维已经成了全民学习的榜样。甚至联想控股董事长柳传志也谈到,要重视和研究小米模式。
  今年4月9日的米粉节上,小米公司CEO雷军首次宣布小米营收:2012年,小米销售手机719万台,实现营收126.5亿元,纳了19亿元的税。真金白银的数字让小米公司的估值也达到百亿。
  社交媒体的兴起,给了小米足够的成长空间,小米论坛,微博,微信,使得小米手机品牌持续火热。当下,小米模式已经引发整个手机企业的学习和模仿,也为传统行业的互联网改造树立了新的样本和全新的玩法。
  小米创新的一面值得肯定,但小米的痛点,仍非常清晰。
  小米手机被指发热严重
  “小米手机我已经不用了,用了几天,重启现象严重。”一位来自电商行业的消费者如此说道。华为终端公司董事长余承东在采访中,谈及小米时,虽然他没有明确指向小米手机的质量,但他强调:“华为决不能出背部发烫的手机。”
  关于小米手机的质量,项立刚的另一个真实体验是:“探讨一个问题,今天上午有同事给我电话,一直是:您的电话暂时无法接通。看电话显示却是有3G网络,是有信号的。只好重启才能正常通信。这是什么情况?是移动的网络问题,还是手机的问题?”这个手机就是小米3。
  12月11日,时代周报记者致电项立刚,他表示:“小米手机整体感觉不错,使用小米手机通话时,发热非常明显,而且基本的通信功能还有待加强,比如打电话时,有一方听不见。”
  手机,说得再漂亮,包装得再美,但其仍是通信工具。如果基本通信功能不尽如人意,手机的痛点未免太大。
  12月9日,时代周报记者给小米公司公关部发了一份采访题纲,希望关于手机通信一事采访小米公司。但小米公关部负责人对此拒绝回应。
  在“米粉”的狂热中立于不败之地的小米手机有着独特的元素,“为发烧而生”是小米的产品理念。这一理念的背后是对小米手机真实的解读。2011年8月16日,小米手机1正式发布,12月18日,小米手机1第一次正式在网上售卖,5分钟内30万台售完。
  热卖的背后, 2012年小米赚足了眼球。2013年,小米模式风靡大江南北。随之而来的是微博上大量的吐槽小米手机出现“发烧”、“黑屏”等现象。为发烧而生,但手机背部就一定得要烧得发烫才行?在记者体验的如vivo、联想等多款手机中,发烫现象并不多。
  “饥饿营销”的困境
  饥饿营销历来是小米看家法宝,指定时间开售,指定时间内必须售罄。让米粉尖叫同时,也给米粉带来阵痛。
  “对硬件、供应链的把控不是容易的事,小米手机走到今天,雷军有意无意透露出了这种无奈,这些我们也可以感觉到。”去年底,面对网络上指责“小米2跳票”的众多声音,一位不愿意透露姓名的深圳手机供应商对时代周报记者谈到了雷军的苦恼。
  去年底,雷军再次来到深圳,与深圳手机圈的同行们作了一次深入交流。不经意中,雷军对同行吐了苦水。
  饥饿营销的发明者是苹果,但手机供应链行业的人士表示,“苹果对产品要求太高,而且苹果手机有很多外形、屏幕等方面的工艺上创新,在生产过程中就导致了供货产能跟不上。但苹果核心在于高质量要求,是不得己的饥饿。”而小米的“饥饿”,在业内人士看来,则更多是对供应链的把控能力限。
  完全不懂硬件、“一穷二白”地进入手机行业,小米的早期经历人所共知。而供应链却是硬件行业非常重要的一环,连从事多年PC制造业的联想,在供应链上都不敢掉以轻心。
  连联想集团CEO杨元庆都要亲自与供应链厂商“搞好关系”,这样才能保证当泰国水灾发生、元器件产能不足时,联想的供货仍一路顺畅。在PC行业积累多年的联想尚且如此,而完全是新兵的小米,当其进入手机行业之时,从头开始积累供应链上的人脉关系,这对小米仍是挑战。
  科通集团旗下电商科通芯城执行副总裁朱继志认为,饥饿营销、期货手机并非只是小米公司遇到的问题,这是目前智能手机市场风起云涌之际,整个产业链必然面临的挑战。“智能手机市场太大了,变化又非常快,有很多以前做OEM/ODM的手机企业开始独立做品牌”,朱继志认为,这些企业基于多年供应链上的积累,容易拿到芯片等元器件,会更快出货。
  对于“小米在手机产业链上的把控能力不强,才导致不得不饥饿”的质疑声,小米公司没有作出回应。
  真实结果是,小米的饥饿营销,已经让“米粉”伤心。前不久,备受欢迎的红米手机让用户吐槽不止:“是很便宜,但是抢不到。”小米的饥饿营销一直以来备受人们热议,这种线上抢购的方式可以说让小米公司赚得盆满钵溢,但始终备受各方争议。
  8月12日的红米抢购导致这种争议和质疑在小米官方论坛、 百度 小米贴吧达至高潮,网友纷纷质疑:限量的小米手机是否真正销售给需要手机的人群,而不是被“黄牛党”利用各种软件通过“刷号”抢走,从而利用其他支付平台获取利益。质疑声一度充斥网络。
  不容忽视的是,粉丝经济在小米身上体现得淋漓尽致。业内人士表示,小米在营销层面表现的出色,已经形成了庞大的粉丝群体,几乎达到了一呼百应的效果,不过,随着其他手机品牌的杀入,小米的粉丝经济走不远,饥饿营销也将表现无力。
  分析人士表示:“小米手机虽然价格上迎合了大众,但是产品质量才是重点,打电话的过程中出现死机,太耽误事,而且,小米手机不好买,国内外这么多品牌手机,我为什么一定要排队花钱去买小米手机呢?”
  目前,粉丝经济仍占主导地位,爱屋及乌的倾向也是一种必然存在,但是,小米这种让人厌倦的饥饿营销长时间停留,可能会让消费者产生抵触情绪。
  也许,未来的某个节点,粉丝经济会瞬间坍塌,届时,小米又何去何从?
  粉丝:小米的护城河
  以粉丝经济为主导,小米借助手机为核心产品,已打造出一个小米生态圈。小米硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略,小米手机处于中控地位,终端通过小米手机控制,内容通过小米手机分享。产业链整合协调。此外,小米产品线不断向外扩张。
  日前,小米移动电源发布,这是继小米盒子、小米电视之后的又一款小米产品,据称,小米也将推出路由器产品。有了小米式营销带动的粉丝经济,每当小米新推出一款产品,都会引来粉丝的“尖叫”,不断推出新产品,正是小米试图把这样的粉丝效应发挥到最大。
  这一切的根本就是小米式营销。但当下,小米式营销也面临巨大挑战。小米的营销已经被“中华酷联”们所“警惕”,当其他手机厂商摸准了小米模式之后,效仿并超越之路已经开始。
  11月28日,联想VIBE Z(K910)上市,联想在推出这款手机的同时,率先回馈乐粉,举办的活动就是“抢Z码”,乐粉能凭Z码优先购买VIBE Z。这与小米的抢F码如出一辙。
  但光模仿肯定不够,联想发出了不同声音:我们要玩出联想式互联网营销。在联想VIBE Z上市之际,联想集团副总裁,MIDH中国业务部总经理冯幸高调出任乐粉俱乐部主任。
  乐粉,对阵米粉。上任第一天,“冯主任高调宣布:坚持现货销售,绝不出售一台工程机,绝不卖期货;俱乐部化运作,回馈粉丝。工程机、期货,这些词汇的指向非常清晰:小米。除紧随小米,大力营造“乐粉”粉丝文化之外,联想还玩起了联想式的争议性营销,以更劲爆的方式吸引眼球,走出不同于小米、甚至更为激进的联想式互联网营销。
  而另一家重量级国内手机企业华为,最近也因荣耀独立单飞一事而备受关注。余承东直言:“荣耀相当于华为内部有了一个像小米一样进行互联网营销的独立品牌。”在余承东看来,营销方面学习小米,走电商、互联网之路,但产品质量上更要沿袭华为一贯传统,“要有过硬的产品”。此外,打造粉丝文化方面,华为花粉早已开始在各省市建立了自己的俱乐部,“花粉同样强大。”
  学习并超越,这是当下“中华酷联”等国内手机厂商的“反小米”之路。也有业界人士称,大家都没有掌握小米的精髓,学习并不容易。
  雷军曾总结过小米的七字诀:专注、极致、口碑、快。事实上,这七字诀远不如小米副总裁黎万强所说的;“产品营销皆服务”来得更为务实。不可否认,小米的服务做得非常到位。
  全民学小米之际,更需要冷静思考,小米模式的互联网思维冲击,必须给予肯定。但是,小米模式在被多种拆解之后,已经开始有了更多的追赶者。当对手以更强的产品和更创新的营销方式挑战小米之时,小米更需要反思。
  治好产品质量、供应链上的痛点,才有利于小米进一步发展,也能让小米模式更长久。

关键字:小米  饥饿营销  质量困境

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1220/article_28966.html
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