中移动打响4G反击战:最初6个月或是唯一运营商

2013-12-18 13:29:42来源: 第一财经周刊 关键字:中移动  4G
    中国移动将要建成一个全球最大的4G网络。它提前准备,抢先出击,企图打一场翻身仗,但战局已变得错综复杂。

  中国移动掀起了一场巨大的反击战。

  在过去几个月中,如果你身处北京、广州或者杭州等一二线城市,想要忽略来自中国移动的广告有点困难。它们密集地分布于地铁、公交、机场、楼宇乃至广播中,而这种铺天盖地的持续攻势都是为了一个目的:告诉人们中国移动的4G业务来了。

  拥有7.55亿的使用者,作为全球规模最大并且一度市值最高的移动通信运营商,中国移动已经很久没有这么主动。

  在广告市场研究机构CTR提供的数据中,8月至10月,中国移动的品牌广告在电台和户外的投放额都位居首位,而地铁广告的投放额也进入前三,相比去年同期增长了17.4%。

  这个2G时代的强者,在3G时代显得格外狼狈。

  尽管从体量上看,中国移动仍然要远超它的两位对手,用户数目庞大,2012年总营收5604亿元,每天贡献的净利润就达到3.54亿元—这超过了三家合计利润的3/4。

  但一些变化已经悄然发生。2012年,它的主营业务的利润近10年来第一次下滑,另外一个则更近,在它今年第三季度的财报中,出现了算上其前身公司上市16年以来的首次净利润下滑。同期,它的两位对手中国电信(50.35, 0.41, 0.82%)[微博]和中国联通(15.04, 0.10, 0.67%)[微博](3.27, 0.00, 0.00%)保持着增长,后者同比增长甚至超过50%。

  中国联通用更多的明星机、快速的网络和更低价的套餐费用从它手中抢走了大批优质客户。

  最直观的比较是,中国联通的WCDMA的最高下载速度可达21兆/秒,而中国电信的CDMA2000普遍达到3.1兆/秒,个别能达到9.3兆/秒,但中国移动的TD-SCDMA只能达到2.8兆/秒。

  在终端机型方面拥有天然优势的中国联通,最早跟苹果(557.5, 3.07, 0.55%)iPhone合作,并且在流量经营方面参照了国外成熟运营商的做法。“过去三年联通显著地在3G领域领先。”咨询机构Forrester[微博] Research负责基础设施与运营领域的首席分析师Bryan Wang告诉《第一财经周刊》,“就我们所知,中国移动在北京地区的客户数量在今年三季度已经低于中国联通在北京的用户数。”

  中国电信也在2012年拿下iPhone。为了抢夺优质用户,两家运营商随后展开了大幅价格战,在补贴政策上更是不惜血本。

  中国移动一度显得十分被动。

  在获得TD 3G牌照后的一段时间,它甚至表现得有点自暴自弃。“技术不好用,终端上不来,”一位中国移动人士对《第一财经周刊》说,“你是亏的,做这个东西做得越多,亏得越多。”

  不管是设备、技术还是终端都失去了优势,假如中国移动要和对手一样拼覆盖和网络速度,它要付出更大的代价,“总的成本很高,相对来讲要比联通高很多。”IDG资本分析师常亮对《第一财经周刊》说,他之前在华为待了近3年。

  这让中国移动在很长时间内陷入了一个怪圈,干与不干都很难堪—即便它愿意大幅牺牲利润,在很多技术条件下,它也还是无法做得像对手一样出色;而让大量用户停留在2G网络,显然就会造成先前积累的优质客户的流失。

  一个直观的例子是,广东历来是三家运营商发展最快的地方,而根据市场调研机构赛立信的数据,截至2012年年底,广东电信和联通用户的3G渗透率分别超过60%和30%,广东移动[微博]排在末尾仅为10%。

  渠道商也很快叛逃。移动以前对外部渠道非常强势,常会提出一些类似区隔性对待、排他性等要求。但TD手机不好卖、移动补贴又上不去的事实,让很多在2G时代跟着中国移动屁股后面转的渠道商,到了3G时代统统转向。“移动不会跟你断掉合作,就是将你从五星级转二星级,但渠道也觉得没什么关系。”一名在苏宁工作超过4年的人士告诉《第一财经周刊》。

  中国移动为了解决流量问题,在随后的两年中也想出了好几个TD的替代方案。在2009年,他们就开始推进2.75G的EDGE网络的升级,希望靠这个缓解一些压力。到了2010年,又推出了WLAN和“无线城市”,实际上就是通过在热点区域和商圈自建Wi-Fi热点来挽留移动用户,它更加高效,成本更低,缺陷就是覆盖有限。

  不过WLAN这个看起来还靠谱点的策略没能发挥长久的作用,“现在看来这块分流流量确实也不少,但效果不是很显著。很多情况下收到信号连不上,有技术上的原因,也包括操作上有一些不便,要登录要认证,现在也推无感知认证,但更复杂了,总之就是易用性上不够。”上述中移动(52.31, 0.12, 0.23%)总部人士说,

  “一种变化就是,移动的用户更农民工化了,”朱连兴对《第一财经周刊》说,他是国内第一批智能手机App开发者,他和身边的许多朋友都更换为联通号码。过去三年中,中国移动更多靠中西部地区2G服务的客量增长,来保持自身数据的增长。

  在优质客户最集中的一线城市,它无法跟另外两家运营商在3G市场上抗衡,尽管移动在城市建网也不少,但无法满足用户需求。而三四线虽然有海量用户,但TD网络又没能铺设到那些地方。

  更糟糕的是,3G太弱直接影响了它的核心现金流业务语音服务。为了避免换号,许多人买了WCDMA制式的水货,而用的还是原来的移动卡,这样大量的流量跑在移动2G的网络上,这直接影响了语音服务的质量—这曾是它在2G时代最大的标榜。

  那些仍保持移动号码的用户纷纷将重心转移到另两家机型更多、更快、更便宜的运营商。

  中国移动的ARPU值(每用户平均收入)已经连续5年下滑,最新一季降到了66元。在去年几次季度财报为此做的解释中,也多次归结为低端用户增加、一人多卡现象普及以及资费下调。

  好在4G时代来了—至少中国移动认为它的机会又回来了。

  你很容易理解它的逻辑,3G时代的种种劣势在这里都将发生逆转。

  尽管中国移动在11月4日获得的TD-LTE牌照仍是中国政府力推的一种标准,但相比3G时代只能在中国使用并且表现欠佳的TD-SCDMA网络,TD-LTE的技术表现相对更好,在全球也有其他运营商愿意采纳,比如今年正式收购了Sprint而成为全球第三大运营商的日本软银。

  4G的网速比3G有质的提升。“非常快,网速可以达到100兆每秒。你看一个《生活大爆炸》或者什么东西,下载下来1秒钟。比如下个1G的电影可能就10几秒钟。”一位参与了移动实验网建设的华为人士说。

  机型也将比3G时代丰富。一个广泛的传闻是,中国移动将于12月18日发售支持TD-LTE标准的苹果iPhone手机。


  在此之前,中国移动与苹果谈判了将近6年,之前无法引进iPhone的一个重要原因是苹果对TD制式的不放心,但在TD-LTE上情况变得不同。实际上,中国移动许多地方分公司早就开始向破解版港行iPhone 5S/5C提供服务支持。

  一些分析人士纷纷看好中国移动获得iPhone之后的景象。Forrester Research基于过去一段时间中国内地非合约机零售数字和对于香港等地的水货市场的销量,预计在中国移动发布iPhone后的第一年销量将会达到1700万台。这样的市场很难不让苹果有所妥协。此外,三星[微博]、索尼(17.5, -0.01, -0.06%)、HTC和华为等几家手机厂商均已有机型入选第一批4G手机名单。

  这样的情况,中国移动在3G时代根本不敢想象。

  高端用户重新回来似乎指日可待了。为了更快从中国联通和中国电信手里抢回用户,它将采用一种充满进攻性的方式。

  “移动接下来势必把4G当作3G来打,先把用户拉回来。”Gartner无线研究部门副总裁洪岑维对《第一财经周刊》说。

  这一点在一份中国移动内部11月发放的4G商用策略通知中,已经获得证实。两类用户被作为抢夺的重点:“异网高价值客户”和“网内高流量客户”。前者的重点是从中国联通和中国移动网中抢夺“ARPU超过100元、月均流量超过100M”的用户,而后者则指网内流量在50M以上的客户。

  在资费方面,韩国、欧洲及美国的运营商做法各不相同,比如,韩国和部分欧洲运营商在4G时代会提高资费起步门槛,从而提升ARPU值、提振业绩,而美国的一些运营商则采用与3G基本相同的资费并靠大规模终端补贴,推动用户由3G向4G快速过渡。

  大幅提高资费标准对中国移动而言并不明智。假如资费不具有吸引力,用户还是没有换号的动力。应用开发者朱连兴说,他现在使用的联通套餐是每月260多元,流量每月1.5G,而移动4G 200多元的套餐也不过提供1G的流量,他认为还不足以吸引其离开成熟的3G系统。

  但至少在2014年年底前,中国移动尚不会采取过于激烈的价格战,相对于同档次套餐内流量较现有3G套餐增加;到2015年才会逐步放低资费门槛,加速客户规模拓展。

  假如把目光移向传统运营商所构建的生态系统,中国移动在4G时代的情况要比3G好得多。

  与3G时代中国移动先要建设网络,再去吸引终端的情况相反,4G时代,终端商表现出了主动性。“现在是终端在等网络,”一位三星中国区熟悉运营商的人士告诉《第一财经周刊》,“移动的用户数使它成为中国市场上最大的一个参与者。4G我们得紧跟移动的节奏。”

  相对而言,中国联通和中国电信对4G的积极性并不那么高。

  中国联通董事长常小兵曾明确表示,联通在4G将走FDD-LTE的路径,从WCDMA升级上去的成本不高并且技术已经非常成熟,而另一个联通并不急于上4G的原因则是它目前的3G网速已经能达到42Mbps,和移动TD-LTE网络“相差不多”。不过在4G发牌的第二天,感到危机的联通就马上为老用户发送了一个500M到4G的流量优惠。

  相比之下,中国电信被认为形势最严峻,既缺乏充裕的资金,也没有可轻易升级的网络基础。不过正如洪岑维所说,中国电信会得到
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关键字:中移动  4G

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1218/article_28880.html
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