董明珠与雷军的10亿赌局:子非鱼 焉知鱼之乐

2013-12-15 13:09:53来源: 钛媒体
    钛媒体注:这周最热闹的论战非又一个10亿赌局不可,忍不住吐槽,央视经济人物评选这是只剩下大佬赌局这一招了吗?

不过两人随口一说倒罢了,这事引发的两个行业里的舆论对垒是非常有趣,也使得这场传统行业与移动互联网跨界企业家之间交锋,有了一些新的时代特色和意味,是一个不错的案例。

抛开单纯的口水战不说,一个是传统外界对小米所谓“营销”的认知;一个是现代派对格力所谓“传统”的认知,很有意思,互相都称对方误读了。不过这仍是颇有一些价值思考。

马云问董明珠,格力多少年了。董明珠说23年。马云笑着说,那就等小米23年时再说吧。

董明珠说格力要与马云的电商合作,作为上一次与王健林赌局的主角,马云此时最开心了。

传统行业更多出慢公司,互联网行业更多出快公司。在移动互联网时代中,大佬江湖重新洗牌之季,不妨让我们继续打着酱油,看着他们各自谋略,偶尔也低头想想,当下的自己。

钛媒体本期周末论战也推荐两篇不同角度、不同立场,针锋相对的来稿,不同商业模式、不同时代产物之下,各自都有着一种子非鱼,焉知鱼之类的情结:

【文一】:《道不同,雷军恐怕要输给董明珠10亿》

作者:磐石之心

在央视年度经济人物盛典上,小米公司的雷军和格力电器[5.18% 资金 研报]董明珠现场PK,董明珠说如果小米5年后营业额超过格力,给雷军10亿。在对话中,董明珠显示出女强人的超强口才,雷军则为了保持绅士风范,并未与董明珠有过多争执。

雷军说5年超越格力的理由是,小米公司是轻公司,没有工厂、没有销售渠道、没有售后服务,所以可以获得更高利润,走得更快。

董明珠说小米无法在5年后营业额超过格力,理由是小米没有技术含量,全是靠营销起家,企业发展要看长久生命力,而不是短期快速增长。同时,他认为格力与电商结合,会创造更好地业绩,而且格力有核心科技。

目前小米手机的营业额大概是300亿,手机销量1500万部;格力营业额是1000亿。那么小米手机要销售到5000万部才可能达到格力的销售额,前提是格力销售额停止增长。从数据上看,目前华为、中兴在全球的智能机销售量大概是5000万部,而且其中很多价格低于2000元。

小米2000元的手机只在中国能否销售过5000万部?目前中国智能手机市场销售规模大概是1.7亿部,也就是说小米手机需要占据30%的中国智能手机市场份额才可能达到1000亿的销售额。这就意味着,小米手机将在中国塑造一个诺基亚式的辉煌,请问可能性有多大?

有人说,小米还在拓展海外市场,比如,台湾、香港。任正非说,单独的手机销售想要玩全球很难,华为手机靠的是基站设备+手机模式,与全球运营商的密切关系,而在全球市场裸机销售量很低,全是合约机。所以小米如果无法快速全球化,那么小米达到1000亿销售额的可能性就会大打折扣。

同时,当手机销量不断增加,手机故障率也会提高,这也将大幅提升售后服务的成本。此外,没有工厂的小米,也将面临严重的产能问题,到时候手机销量不再是假的饥渴营销,而是真的饥渴了。

所以,格力董明珠对小米未来发展的判断,可以说有一定的道理。董明珠始终在说一句话:工厂不是你的,如果别人不给你生产呢?

其实,雷军之所以有勇气说小米销售额能在5年后超过1000亿,因为他把小米看作是苹果一样的公司。苹果不就没有工厂么?但是苹果会对手机整体硬件,包括芯片、电路各种核心设计完全把控,这才是核心竞争力。小米的MIUI随着Android4.3及以上版本发布,已经不再具有竞争力,小米的核心竞争力正如董明珠所说,竞争力在于营销,没有核心技术。

当然我们也不能否认小米公司利用互联网思维制造手机的模式,因为可以更好地节约广告费用,优化产品性能,提高利润率,让小米敢于打价格战。但是还是那句话,在互联网与传统产业碰撞的时候,互联网并不是这个巨大产业链的核心力量,而只是一个工具。互联网金融的核心仍然是金融,银行所具备的的专业性,是任何互联网公司都难以弥补的;阿里巴巴为何要投资海尔,因为在电商时代,海尔日日顺物流的能量、规模、专业性是互联网公司难以做到的,而互联网只是工具。

互联网与传统产业不要再谈谁颠覆谁,而是相互融合,传统产业如何更好地利用互联网思维模式进行变革,如何让企业的组织结构更加扁平化,效率更快,如何更好地与用户亲密互动,这才是重中之重。

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【文二驳文】:《董明珠不屑小米,10亿赌局之下的三大典型误读》

文:刘琪的商业观察

一场董明珠与雷军的10亿对赌,再次展示了有些传统品牌对互联网颠覆大潮的无视与无知。(钛媒体注:董明珠是格力空调董事长,雷军是小米董事长)

实际上,大变局已经开始。中国品牌以及品牌背后的企业领袖正面临一场新旧交替,这必然会出现断裂期的误读、轻视、争执乃至敌对,但互联网颠覆传统企业已是浩浩荡荡,不可阻挡。

小米就是典型的例证,两年前,有很多的传统手机商敌视小米,嘴角流露轻蔑讪笑的不在少数,但到了今天,有一些人醒过来了,每逢新品发布必要拉上小米一起制造营销话题,甚至小米每进入一个传统领域,都会引起各种反弹。

直到昨天,我还在研究两个典型的案例:一个是联想掌门人杨元庆亲自撰写内部邮件,为新成立的联想中国区数字营销团队打气,其反思极为诚恳与深刻;

另外一个案例起于一则新闻,英国奢侈品牌Burberry 的女CEO Angela Ahrendts 宣布将离职转投美国苹果公司,而在过去6年中,Angela Ahrendts积极推送老品牌Burberry拥抱互联网的趋势,最先让互联网精神融入整个运作系统的品牌,让老品牌新生,再次抓住了一代人品牌年轻化,又成功的把新一代消费者拉进了品牌的生态系统内,为接下来十年奠定了基础。6年中,Burberry的销量增长2.5倍,股价增长3倍。

正当自己为这种新老交替浪潮感到沸腾鼓舞时,董明珠非要以五年为期,赌小米营收能否超过格力的举动,将一切又拉回现实。

做个预判,如果没有这次对赌,未来也许格力会为此收获一个千亿溃败的教训。对于小米以及互联网化浪潮,董明珠确实存在多个思维上的误区,不知道是否是她因赌气刻意为之,但这里有必要做一下厘清。

一、小米真的只抓营销吗?NO!

在对话现场,无论是董明珠,还是马云都在诱导一个论断:小米只抓营销,而且营销很容易学。此论一开,将误导无数企业。

最核心的问题在于,小米的营销并非传统营销,它的营销策略适合了产业交替的时代背景,即“一切皆媒体”,以及“可参与”与“真实”引领的消费者主权时代。简单来说,现在企业的一切环节都是营销的内容,可以将其通过碎片化的网络渠道传递、呈现出来,这还不够,你还需要让消费者参与进来,让它变成有死忠粉丝的品牌。

雷军很多次都尝试用自己的语境来阐释小米的营销管,避免出现误导,他说:“小米专注在产品研发上,最好的产品就是最好的营销,好的产品自己会说话;小米专注于用户服务上,要和用户交朋友,最好的服务就是最好的营销!小米目前4000多人,几乎所有人都专注于研发和用户服务上。”

换个角度举例,很多人忽略了一个区别:产品的购买者与产品的粉丝其实是两种不同的群体力量,品牌商愿意那个群体跟随自己,自不用说。借用雷锋网创始人林军的四个词来总结小米模式带来的营销效果:“相互活跃、主动传播、愿意跟随、随时变现。”

按此标准看,小米营销真的很好学吗?绝对不是。我在此前写过的《雷军方法论》三篇当中存有一篇专门论述小米的营销三板斧,请问有多少企业可以设立百人团队,将新媒体营销作为主战场?有多少企业不装、不作,全员通过新媒体接触用户,并指定KPI考核标准,对用户需求做出快速反馈?

小米营销做的确实不错,但它只是小米模式浮出水面的部分,其背后的商业模式与方法论才是根本,切莫因果颠倒。

二、微笑曲线一定是要玩垂直集成么?NO!

“微笑曲线”是一个已经被很多企业管理者反思的话题,它最容易导致的一个问题在于企业一定要深深扎入供应链当中,做大量的垂直整合,什么事情都只有自己来,才是最可控的,也才能做大利润。

事实如此么?可以举几个制造业的例子,比如耐克、苹果,它们并没有自己的生产线,但会凭借强大的供应链把控能力,通过指定标准、资本投资等方式来整合资源,这不耽误他们成为强大的品牌。小米同样如此,这里就不展开赘述了。

可以举个稍微前瞻一点的例子——新锐的跨界汽车制造者Tesla,我在上次走访他们体验店的时候,曾经专门问过这个问题:你们跟传统的汽车厂商有何区别?对方的回答很简洁,传统的制造商强调垂直集成,我们更注重产业分工,以开放平台的方式来做资源整合。

海尔董事局主席张瑞敏今年有一句论断让我印象极为深刻,他认为互联网时代为传统制造企业带来了一个非常大的空间,即可以转型为平台型企业。从目前看,最先展露头角的是海尔物流日日顺,将有可能成为大件物流的社会化物流平台。

再对比一下这则对话:雷军说,我们用的是世界上最好的工厂和最好的管理;董明珠回应说,最好的工厂也是别人的,不是你的。我们是中国制造,中国创造。

我不知道她是否研究过平台思维,不做臆测了。

三、电商与实体,只是简单的五五开?NO!

在电商圈里,一直都流传着一个传统企业做电商的阶段怪圈,即“看不起、看不懂、学不会”。我其实很不清楚格力的电商做的如何,至少我今年没有从主流财经杂志当中,看到格力高层对电商战略的系统性阐释或战略重视。当从昨夜的晚会,大致可以看出一些格力对电商的认知信号。

董明珠在谈到马玉与王健林的对赌时说,两个人其实都没有输,而“格力把这两个50%加在一起”。陈伟鸿追问说,百分之百都属于您?在传统的零售渠道当中也拿50%,在电商当中也拿50%?董明珠回答说,对,全是我的。

我揣测了一下,她应该是如此理解电商的:一是电商与实体渠道是两大并行的销售渠道;二做电商就是做淘宝,或者就是上阿里的平台。

这里引用中国软实力研究中心董事李天田关于电子商务的论述,也许把事情说清楚:凡事就怕瞎简化,本来电子商务的……本质是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,在传统商业活动各环节的实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。

请注意:是“整个商务过程”哦!说起来是个常识概念,但不知何时,电子商务被简化成了“电商”,顺带连内涵也简化了,特别是对于实体企业的非专业性人群来说,印象里总觉得电商就是到互联网上开商店、卖产品。


问题的关键不在于你是否只依靠线上渠道销售,或者你是否拥有庞大的线下资产,而在于你如何理解电商化大潮的真正变革意义。等你明白电商并非只是一个开网店的事情,才能接着去深思为何小米能够在天猫上三分钟卖一亿。

这些问题解决了,接下来对于做电商就是做淘宝这样的事情就更好理解了:没有一家企业会愿意过度依赖单一电商平台,实体经济与虚拟经济的融合也不是开网店如此简单。

综上这三个误读,对于董明珠与雷军的10亿对赌,对格力而言,或许将是千亿的教训,因为时代已经不同了。

我的一位好友这样对我说:“有意思,做pc手机的联想急了,做空调的格力不急.我赌雷布斯要搞小米空调了。”这或是戏言,但背后的问题值得深思。    

关键字:董明珠  雷军

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1215/article_28775.html
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