HTC:低调地陨落

2013-12-14 08:44:36来源: 21世纪经济报道
    营销短板、渠道不畅、供应链失控,被视为HTC悄然陨落的三大原因。

2013年还未过去,但这一年的市场阴影,却已深深扎根在了HTC(宏达电)管理层的心中。今年10月,HTC董事长王雪红公开对外表示,未来两个月,将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。

而今年4月,当HTC满怀信心地发布智能手机HTC One之后,市场上却并未发生王雪红预期之中的轰动效应,在HTC One集中上市的第二季度,公司的净利润约为4163万美元,同比大降83%。到了今年三季度,HTC又出现了30亿元新台币(约合1.02亿美元)的净亏损。

这是该HTC自2002年来首次出现净亏损。要知道,HTC在最辉煌的时期,其市值一度超过诺基亚和RIM。但时过境迁,过去的两年半内,HTC的市值已蒸发了近90%。

在智能手机快速发展的年代,所有的品牌都面临着技术与市场的不确定性。对HTC来说,它既没有像苹果那样引领潮流,靠一款产品风靡全球;又没有像三星那样全线覆盖,兼顾利润与市场占有率。高端定位的失误,加上内部纷争、高管离职,使HTC近两年在激烈的市场竞争中风雨飘摇。根据市场研究机构Canalys的数据,HTC目前的全球市场份额为2.6%,较两年前的11.1%大幅下降。

来自电商网站“1号店”的数据显示,今年销售排名前三的手机品牌依次是三星、苹果和华为。HTC的销售处于下滑状态,其11月在1号店上的行业关注度为4.7%,较之前的5.9%继续下滑。从顾客反馈来看,对于处于同一价位的HTC与苹果、三星,用户更偏向购买后两个品牌;就中低端价位的手机而言,华为等品牌的性价比更被市场认可。

在中国大陆市场,HTC面对的对手不仅包括苹果和三星,还有咄咄逼人的国产手机厂商。2012年全年,华为智能手机销量已超过3200万部,小米手机在今年上半年也售出700万台。此外,Oppo、魅族、vivo这些曾经的“无名小卒”,亦对HTC步步紧逼。

这个昔日的全球智能手机市场的先行者,曾经为无数用户提供了移动互联“初体验”。不过,当智能手机市场的大爆发真正到来时,曾以“quietly brilliant”(谦和之中见卓越)作为品牌口号的HTC,却以一种“低调”的方式,悄然陨落。

“低调”的代价

回顾HTC母公司宏达电的历史,可以说是一部典型的代工商逆袭品牌商的励志故事。成立于1997年的宏达电,在安卓时代来临之前,便已一度是全球最大的Windows Mobile平台智能手机生产商。

2008年,HTC正式加入安卓阵营,这一年可以算作HTC的品牌元年。在接下来的3年里,HTC以迅雷不及掩耳之势进入智能手机品牌的一线。2011年4月,HTC超越诺基亚成为全球第二大智能手机品牌,彼时,它的市值高达335亿美元。

以代工起家的宏达电,最引以为豪的就是产品的做工。然而,代工的基因也让HTC过于“务实”,特别关注产品质量,而忽略了品牌营销。这一弊端在近两年显露无疑。

HTC董事长王雪红,曾不止一次地将HTC目前糟糕的现状归咎于品牌营销的失策。一个明显例子是,三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元(约合116亿美元),比研发上的支出还高。而据宏达电的年报,其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字,2013年仍不会有太大变化。

不仅如此,当年HTC率先推出了全景拍摄功能,领先苹果七八个月。不过,当苹果在电视广告中大肆营销手机的这一新功能,并获得了不错的反响时,HTC却始终默默无闻。

向来低调的HTC,最初的品牌口号便是“quietly brilliant”(谦和之中见卓越)。它的做工与质量,的确为其在早期赢得了一批用户,不过,在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天,这种温和与保守显然无法让其继续受到关注。除了苹果和三星的冲击外,华为、联想、小米等公司疯狂涌入,也让HTC腹背受敌。

“我身边的朋友说起HTC,就认为它是第一批做智能手机的,除此之外,HTC并没有给人留下什么印象。”青橙手机COO李辉对21世纪经济报道记者表示,“最初,HTC走在其他品牌前面,抢占了智能手机的空白市场,而当其他竞争者多起来,消费者就记不起HTC了。”

换言之,HTC品牌与消费者之间并没有形成情感的互动,提到HTC,人们很难产生品牌联想。相比之下,苹果、三星和小米拥有鲜明的品牌调性,这种调性让它们获得了一批忠实的粉丝。在人们的手机消费仍处于盲目跟风的大背景下,苹果、三星等品牌在国内越来越流行。

进一步说,在营销上,苹果手机定位高端,强调时尚和设计感;三星给人们提供从高端到低端的多种选择;中兴和华为等,则在中低端市场用丰富的功能来武装产品,打造出高性价比。相比之下,HTC显得有些“不上不下”,处境尴尬。

事实上,HTC也曾在营销上花过不少精力,只是“效果和小米差太远了。”用李辉的话说,HTC的文化还是太过内敛,而做品牌恰恰需要张扬。这一点,与HTC代工出身的历史不无关系,“公司过去做的是贴牌,之后和欧洲运营商的良好合作,也没有让它尝到品牌营销(缺失)的阵痛,因此公司没有很好地建立起品牌。”

此外,高端的定位也在一定程度上影响了HTC的出货量。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云眼里,“安卓这样的开放平台是玩量的”,手机的销量越大,影响力也就越大。“HTC一直都端着一个架子,就是要精致、优雅,不太愿意去中低端市场放量,那么,这种战略就会出问题。”

他向21世纪经济报道记者指出,HTC没落的根源在于,在其产品和技术比较领先时,没有将优势固化下来,形成综合实力。2008年,正是依靠安卓的开放,HTC成了市值超过诺基亚的明星企业;但市场急速放量之后,HTC仍固守在它的细分领域,即,强调设计或是品味,从而丧失了扩张的时机。

触不到的市场

众所周知,大陆市场是全球智能手机品牌的必争之地,不过,等HTC意识到这一点,还是太晚了。

最初,大陆消费者与全球其他市场的消费者一样,热烈地追捧HTC,但HTC那时还未开辟大陆的销售渠道。于是,大陆粉丝们只能想尽办法从香港、台湾购买水货,连淘宝网手机页面的显要位置上,也几乎都布满了HTC的各种热门机型——这种情况下,苹果、三星都得让位。

直到2010年7月,HTC才在真正意义上进入大陆市场。彼时,HTC在中国大陆地区只有1家专卖店,230个店中店。到了2011年,HTC开始和运营商合作,在中国市场尝试性地推出了“新渴望”系列定制机,2000元左右的价位获得了不错的市场反应。也就是那一年,HTC在安卓阵营里的销量排到了第一。

不过,好景不长,HTC并未坐稳第一的位置。与苹果旷日持久的诉讼案令它错失了扩大份额的最好时机,这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性事件。

但事实上,除了诉讼官司,渠道的不畅,才是HTC迅速下滑的关键因素。有观察人士指出,HTC一直以来都依赖水货渠道,近两年又太依赖运营商,并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下,手机厂商间的竞争,又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

“应该说,HTC的全球布局侧重于欧美市场,对中国市场重视不足。但实际上,只有中国市场能对业绩的提升发挥较大作用。”艾媒咨询CEO张毅指出,“结果是,它在欧美也没有做到很好,在中国也没有占到便宜。”

事实上,HTC也曾想扭转这种现状。2012年,公司曾花重金拓展线下,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店,并建立起一支3000多人的促销员团队。但它很快发现,线下店的投入和产出不成正比,于是不得不再次作出调整。HTC中国区总裁董俊良此前表示,公司明年将重点提升一线城市已有渠道的表现。

对此,李辉指出,近两年线下渠道的成本劣势十分明显,市场的增长趋于平缓,而HTC又并非主流人群会选择的品牌。眼下,许多手机厂商正在学习互联网营销,尝试将销售渠道从线下向线上转移,结果又面临着左右互搏的问题。HTC的境遇同样如此,就目前而言,公司的互联网营销做得不温不火。

张毅同样认为,传统的线下连锁渠道正在萎缩,人们如果要购买高端手机,很少会再去这些渠道,反而去Shopping Mall购买的会多些。到了线上,互联网营销讲究的则是创新,比如小米采用的饥饿营销等手段。但在这个领域,HTC依然缺乏让人眼前一亮的表现。

与此同时,运营商渠道在智能机时代快速崛起,通过各种套餐的捆绑,运营商掌握了大量终端用户。但大多数情况下,运营商看重的仍是手机的出货量,而非利润率——对HTC而言,与运营商合作可以增加手机的销量,但对品牌的长期影响力并没有多大好处,还会降低手机的毛利率。

讽刺的是,HTC至今都没能进入运营商的核心采购名单。在张毅看来,这是HTC与运营商合作的机型系列较为单薄所致。对比其他品牌,华为、联想等公司的手机大半通过运营商渠道销售,这些类似“无名英雄”的品牌,实际的出货量很大。就华为而言,一旦其在运营商渠道做大销量,接下来就能推出P6这样的产品打造市场影响力。相比于华为,HTC则缺乏与运营商的良好沟通。譬如,去年运营商在主打“千元智能机”的概念时,HTC却迟迟不能推出相关产品。

对HTC来说,在中国这个全球最大的智能手机市场,渠道乏力意味着什么不言自明。更糟糕的是,除了渠道困境外,HTC还面临着定价的尴尬。一直以来,HTC的高端定位使它的售价也相对较高,但不少人认为,它的品牌影响力并不足以支撑4000元以上的单价。

在李辉看来,HTC的高端定位本身没有问题,但需要坚持把这种高端做到一种极致。“卖得贵,总得给用户一个理由。如果品牌没有鲜明的特色,消费者就不愿支付这么高的溢价。”而根据1号店的数据,消费者在其网站上购买的HTC手机大多集中在1000至2000元,高端的机型并不好销。

也有渠道商称,HTC的当务之急应该是思考自己如何活下去,与其去和三星、苹果竞争,不如将自己放低,去和中兴、华为争夺市场。

“我觉得,HTC应该慢慢将自己放到中国的二三线城市,选择在中低端的手机市场中竞争。”蒋青云表示,“二三线城市的消费者需要相对便宜但质量好的手机,当你强调设计、品质,又没有太多花哨的东西,就能受到欢迎。只要HTC把价格降下来,应该还有翻身的机会。”

他同时坦言,这对HTC来说,这是对以往的颠覆,过程虽然痛苦,但颠覆的程度越大,成功的可能性也就越高。

不过,HTC似乎并不愿接受这样的建议。对于未来的产品规划,王雪红称还会坚持精品路线,重点放在高端市场。同时,HTC会将高端手机中的创新迁移到中端手机中,以提高中端机的竞争力。

供应链失控

今年4月,HTC One在国内首发,这款手机一度被视为肩负着HTC的复兴使命。然而大半年过去了,HTC One却并未如人们想象的那般火爆。

这在一定程度上,是由于摄像头等组件的供应不足,导致产品在发布初期严重缺货,从而拖累了手机的上市进程。据悉,HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTC One,但最终却只在3个国家发售。直到4月底,它才在欧洲、北美和亚太地区上市。

事实上,这不是HTC第一次遭受“产能之困”。据媒体报道,HTC于今年2月面世的新一代旗舰机型M7,就曾面临着外壳和天线等部分组件短缺,从而影响到M7的前期出货。而一旦HTC M7的产能受到影响,势必打击公司的营收和市场占有率。此外,由于零部件短缺,HTC的5寸旗舰机Butterfly也曾传出过严重缺货的消息。在竞争日益激烈的今天,如果供应链无法及时响应,企业便失去了先发优势。

更早的时候,HTC也因为供应链的问题吃过大亏。2010年,HTC原本计划推出HTC Desire这一重磅产品,并打算使用三星生产的AMOLED屏幕。不过,当时三星AMOLED屏的良品率并不高,为此,HTC的技术团队花了大量精力,与三星一起研制出较高质量的屏幕。但让HTC意想不到的是,当优质的屏幕研发出来后,三星却食言无法交货。原因是,三星自己要做Galaxy,不得不把HTC的订单砍掉,去供应自己的产能。

对HTC来说,这次“断屏事件”无异于当头一击,搅乱了公司计划中的市场节奏。无奈之下,HTC更改了屏幕的解决方案,改用索尼的SLCD屏幕。经过这次教训,王雪红亲自主导投资了研发屏幕的公司。

不得不说,以代工起家的HTC,注定是个与各环节紧密合作的资源整合者。毕竟,它本身无自己的操作系统和芯片,也无零部件的生产能力。但可惜的是,在现实的供应链中,HTC的硬件整合能力并不强,对OEM厂商亦无控制力,换言之,它自身在供应链中并不具备强大的号召力。

蒋青云告诉记者,手机品牌商对上游供应商的整合能力,很大程度上来自于品牌在终端市场中的影响力。比如,苹果同样让三星提供很多附件,但苹果的市场价值,让三星不敢随意砍掉订单。“你要让供应商意识到,如果少供应我一天,你就会少很多的利润,这样就能制衡上游的供应商。”蒋青云称,“如果缺少消费者或终端市场的支持,就很难在供应链中取得话语权。”他同时指出,苹果并不会只锁定三星一家供应商,而是同时和夏普等其他厂商合作,这样就能分散风险。“总体来说,品牌商和供应商,要构成一种战略联姻的概念。”

张毅则认为,手机品牌商对供应链的控制力,主要取决于两点。一是品牌商讲故事的能力,即它能否让供应商相信未来的合作前景。“小米手机在100万销量的时候,就会向供应商描述明年1000万到2000万的出货量,供应商也愿意相信。这和公司的传播能力是分不开的。但HTC显然做不到这一点。”另一个则是销货的能力,如果厂商只是在渠道中铺了大量的货,但实际销量却并不大,产品都滞留在渠道中,那么,这同样会影响供应商的积极性。

而这两个能力,显然都是HTC所不具备的。(编辑鲍辉春)

关键字:HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1214/article_28738.html
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