手机业长线拼硬功 短线拼明星phone

2013-12-13 22:51:24来源: 南方都市报
   
  韩庚与其个人定制手机庚phone。罗永浩、崔健、韩庚、汪峰、林志颖、周杰伦等大牌纷纷跨界,试图分羹手机市场。
  现在手机都是代工的,技术含量很低,缺的不再是生产工艺,而是品牌,就好像在地面建房子,缺的不是水泥钢筋,是你建房子的那块地。这也是为什么明星一时间成了手机行业的“抢手货”。而企业做营销最难的是渠道,明星有微博、微信粉丝,一号召就相当于直销,几乎不费吹灰之力就打通了整个渠道。明星定制手机,对于手机生产商、明星、粉丝来说,是一个多赢的格局。

  全民娱乐时代之下,手机行业也开始娱乐化了。当你崇拜的偶像明星推出一款专属定制手机,你是否有心购买?随着手机制作门槛降低,众多知名人士纷纷跨界试图从手机市场分一杯羹。从罗永浩的“锤子”手机到崔健的“蓝色骨头”,韩庚的“庚phone”,汪峰的“怒放”,再到林志颖的“黑米”,就连周杰伦近期也跟风推出他的私人定制。

  科技和娱乐的跨界并不稀奇。在过去明星最多只是代言手机,但今年开始,一股明星phone之风刮过,也将不少大牌卷入其中。明星定制手机为何一时间集体涌现,它背后卖的是什么,又能否走得长远?

  粉丝经济吸引明星和手机商

  12月11日,清华大学,小米科技C E O和影视明星刘德华进行了一场跨界对谈。现场有听众问刘德华,现在很多明星做手机,你有没有想过跟雷军合作,做个华仔手机?现场的这个提问事出有因。

  不久前,趁着《爸爸去哪儿》的热度,林志颖在微博上发文征求手机厂商合作:“我想要一个这样的手机,开机声音是kim i说:酷毙了吧,桌面是kim i可爱画面,里头的按键是kim i的各种鬼脸,铃声是kim i的笑声或是kim i唱歌,手机里还有个游戏可以让小小kim i与之互动,取名叫黑米手机,这样每天看手机都会很开心,你们会想要吗?”随即立刻引来雷军的回应,“这个梦想很容易实现,我们早注册黑米手机品牌,用m iui定制kim i主题,再加小米手机,如何?”

  与众不同,明星定制手机的最大卖点在于给粉丝用户提供偶像的专属内容。例如崔健的“蓝色骨头”,主打珍稀移动唱片,内置定制的主题A PP,专属渠道持续推送,手机加密内置了齐全的崔健影像资料。而两月前推出的“庚phone”由韩庚亲自参与设计,也同时内置了韩庚W idget插件、行程日历、照片写真、独家活动花絮以及新歌抢鲜等内容。

  奇正沐古(中国)咨询机构董事长孔繁任认为,对于手机生产商、明星、粉丝来说,这是一个多赢的格局。“从营销角度看,明星定制手机很巧妙地让资源最大化了,厂家和品牌都是现成的,不用再辛辛苦苦去打造。明星的声望如果不能进入交易环节,是空的,当进入手机之后,它就成为了一个可交易的东西。”孔繁任表示,“明星定制手机非常具有互联网的特征,现在的年轻人基本上生活在四块屏幕上,早上起来iPhone,出门iPad,在单位用电脑,回家打开电视机。年轻人的社交活动、购物、对资讯的获取都在移动互联网上。定制手机也适时地紧贴年轻人的潮流。”

  明星手机做成产业不现实

  “很多做手机的经纪公司介入品牌,借助名人的影响力做手机,甚至很可能几个明星品牌背后是同一个老板。现在手机都是代工的,技术含量很低,缺的不再是生产工艺,而是品牌,就好像在地面建房子,缺的不是水泥钢筋,是你建房子的那块地。”艾媒咨询CEO张毅告诉南都记者,这也是为什么明星一时间成了手机行业的“抢手货”。

  从定价来看,明星定制手机从几百到四五千元不等,几款手机在销量上也并无亮点。北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全认为,明星定制手机的销量和明星的影响力、粉丝质量、产品本身的质量有关,如果产品不过硬,很难持续吸引消费者。

  对以技术为核心的手机产业,明星元素可以锦上添花,对产品营销的促进作用明显,但手机最终还是要回归产品本身。对于明星做手机,张毅并不看好。“不要太高估明星的影响力,喜欢一个明星并不一定等同于会购买他的产品。而对于明星来说,本身受媒体关注,这是天然优势。但明星主业不是做这个,他们与其辛辛苦苦做手机,不如依靠知名度去开演唱会,接商演赚得更多。”

  而从另一个角度,明星定制手机背后运作的手机公司选择做明星品牌,往往关心的不是长线,希望的就是短平快、赚快钱。“明星定制手机作为礼品和纪念品,可以增进与粉丝互动,但如果想要像大的手机品牌一样做成产业,是不现实的。”张毅表示,从长远来看,做手机最需要的是打持久战的能力。

  两年多前,锤子科技创始人罗永浩曾在微博中透露,锤子手机R O M的发布将推迟至2013年春季。等到2013年3月27日,在罗永浩下决心要做手机整整一年后,也只是推出了操作系统,直到近日才发微博表示明年春天可以进行预订。

  明星经营的是自己而非手机

  据了解,就配置上而言,“庚Phone”只是一款采用了M T K芯片的中低端智能机,而它2780元的价格算得上是最贵的M T K芯片智能手机之一。“传统营销卖产品,现在的营销卖的是感受。定制满足了粉丝的需求,他们要的并不完全是功能。”孔繁任说:“互联网最大的特点,就是将人画了一个又一个圈。所以俱乐部营销,会员营销都特别多。传统渠道生存越来越苦难,我把我的产品在我的影响范围内,在我的圈子我的营销范围销售,仅仅是借了一下手机之力。”


  “现在企业做营销最难的是渠道。但对于明星来说,他有微博、微信粉丝,一号召就相当于直销,几乎不费吹灰之力就打通了整个渠道。”孔繁任认为,从产品角度看,手机也区别于烟草等消耗性产品,卖出去之后也可以持续为明星积累名声。“对明星来说,他们可能就没想过要将它做出产业。今天出一个手机,弄不好哪天又去做另一个东西。”移动互联网时代,手机跟明星的消费者关联性达到最强,号召力更直接,所以吸引了明星入场。“手机如果死了,明年他们还可以做一个明星脚机。”孔繁任认为,这背后利用的核心依旧是明星的影响力。“只要明天有更合适的产品,它就可以替代手机。明星不会跟着手机跑,有一天大家愿意开明星的车,也有可能出现定制汽车。明星经营的是自己,经营的不是手机。”

  据媒体报道,12月5日,北京一家电信增值业务提供商———黑米天成科技有限公司召开媒体沟通会,称该公司是黑米手机品牌的注册商标所有者。黑米天成公司还透露,对黑米手机已经筹备了很长时间,将于明年3月份上市。对雷军来说,与林志颖的微博互动相较于长远合作来看,更像是一次高明的品牌营销手段。

关键字:手机业  硬功  短线  明星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1213/article_28703.html
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