Burberry拥抱数码科技 APPLE擦亮百年招牌

2013-12-12 20:52:35来源: 经济日报
    10月15日,一则人事异动消息,同时震惊了时尚与科技产业。苹果宣布挖角Burberry执行长艾伦兹(Angela Ahrendts),于明年转任苹果资深副总裁,负责实体与网络零售业务,直接对苹果执行长库克(Tim Cook)报告,也是苹果十人管理核心的首位女性成员。

苹果看中的,是艾伦兹让Burberry老店新生的能耐。53岁的资深女将艾伦兹,在2006年接下Burberry的棒子,在她掌舵的七年时间里,Burberry的盈收从2006年的13.18亿美元,翻倍至去年的32亿美元,股价也从6.2美元成长至最高点26美元。在品牌鉴价机构Interbrand的调查中,Burberry是去年成长最快的奢侈品牌。

但谁能料想,当初艾伦兹接手Burberry时,这个老牌精品正面临停滞点,不仅产品线庞杂,仿冒品猖獗,年轻族群也无法产生共鸣。艾伦兹上任后,首先收回过度授权的产品线,重新聚焦在经典产品风衣上,同时抢攻亚太区新兴市场,尤其在中国的拓展大有成效。

艾伦兹一面大刀阔斧改革,一面不停自问:「比起其它的精品品牌,什么是我们有而他们没有的东西?哪里里才是没人进去的空白地带?」答案呼之欲出,那就是数码科技。过去时尚品牌对于科技的使用总是被动,但她认为:「我已经看到没有跟上数码转变的品牌会发生什么事,象是柯达。」

在所有精品品牌的执行长中,艾伦兹无疑是最大胆拥抱科技的那一位,她被外界评为:「为经典服装产业注入硅谷科技精神」。Burberry每一次的发表会,就象是一场精彩的科技时尚秀。早在2011年,Burberry在北京举行的服装秀中,就透过3D投影的技术,让真实与虚拟的模特儿相互碰撞换装,虚实交错打造壮观场面,让人无法相信整场秀只用了六名真人模特儿。

打造无缝一致的网络体验

但对成立于1856年的Burberry来说,艾伦兹也面临不小挑战:「你如何在不破坏其DNA的基础下,为拥有157年历史的品牌注入新的生命?」最后艾伦兹决定以无缝、一致,同时以品牌为中心的客户体验,赋予Burberry全新面貌。

艾伦兹善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒体,用多元管道全面包围消费者,将忠实顾客转化为死忠社群。光是在Facebook上,Burberry就拥有高达1665万名粉丝,是粉丝数量最多的时尚品牌。

这些社群媒体不仅传达品牌第一手消息,同时也肩负着Burberry自营媒体的重任。早在2010年,Burberry就开始在官网即时转播服装秀,随后Facebook和YouTube也加入直播阵容。Burberry今年春夏服装秀的影片,在48小时内就在YouTube获得100万的观看次数。

而在Twitter和Instagram上,则能看到服装秀的现场直击,包含红毯专访、后台照片和幕后花絮等细节。透过网络即时转播,打破过去高档服装秀只有记者和专业采购才能参与的藩篱,消费者也能透过各种平台亲身体验,而且位子肯定是最前排。

「比起设计公司,我们更是媒体内容公司,」Burberry创意总监贝利(Christopher Bailey)认为,「一个品牌不只是关于产品而已,而是关于体验,这个体验正是来自社群的核心。」自营媒体并非是要削弱传统媒体的作用,而是提供更多管道让消费者体验品牌。在Burberry营销费用中,高达三成都花在数码媒体上。

Burberry更大胆发展电子商务,让消费者在服装秀结束的当下,就能透过官网下单。以往发表结束需等待六个月的时间,商品才会真的进到零售店里,但Burberry此举却让消费者拿到商品的时间速迅缩短为七个星期,不仅大幅提升服装秀的曝光度,也让消费者享受直接购买的快感。

精品内容代理商Pencil的创意总监黛森(Jenny Dyson)认为:「这个方法很聪明,在不削减品牌奢华地位的前提下,又赋予民主化的体验。」但也有批评者说:「LV(路易威登)为消费者提供长毛绒地毯,Burberry却为他们提供很大的计算机屏幕。」

这也呼应了时尚圈长久以来的担忧,他们总担心发展电子商务后,会削弱品牌的稀有性,与现场专人服务的尊贵感觉。但艾伦兹却认为,时尚圈应该要跟上新世代消费者的步伐,「他们看到喜欢的东西,是直接下载图片,而不是从时尚杂志中撕下来。」

透过网络工具,Burberry不仅揭开时尚产业的神秘面纱,也成功抢占年轻族群。

艾伦兹对各地市场做了很多研究,包括印度、拉丁美洲、中国等新兴市场,调查显示新兴的奢侈品消费者,会比传统西方奢侈品消费者还要年轻25岁,「我们很早就决定要瞄准千禧世代的消费者,伟大的公司要移动得跟消费者一样快速,无论消费者去哪里里,我们都有跨越不同装置、平台和通道的策略。」

虚实整合的店头购物经验

Burberry去年9月在伦敦一级消费战区摄政街(Regent Street)上开幕的旗舰店,更完全体现了数码与实体的创新整合。这个耗时两年建置的旗舰店,面积广达2500平方公尺,里头被100个数码屏幕、500个喇叭所包围,其中最大的屏幕高达22英尺。这些屏幕即时播放最新的服装秀,模特儿的身影不时穿梭在店内各个角落。

店内商品则加上了RFID卷标,当顾客手持商品经过互动屏幕时,屏幕便会感应自动播放商品细节画面,如提袋细节或雨衣衬里,或是这件商品当时的走秀影片,刺激购买欲望。

至于门市销售人员则全都配有iPad,不仅能即时展示客制化商品的外观、预定没有陈列在店中的商品,里头还记录了顾客的购买历史与个人偏好,方便店员更快找出客人喜欢的商品。

Burberry的终极目标,就是要将在网络上的互动体验,搬到实体世界中。「这是一个由对比定义的空间,」贝利说:「我有时将Burberry形容为一个年轻的老公司,它有一个令人难以置信的历史,但却有一个非常年轻的精神。」贝利的一番话,就像这间旗舰店一样,一个157年的老品牌,在192年的老建筑中,却打造了非常现代化的购物体验。

透过大胆尝试新的科技创意,艾伦兹成功擦亮了Burberry的百年招牌,不仅让它更加年轻酷炫,也为这个经典品牌注入新的活力,让经典格纹再度回到消费者心中。

关键字:Burberry  数码科技

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1212/article_28671.html
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