扎堆子品牌 国产手机寻破局:金立等声称学小米 反小米

2013-12-12 20:27:12来源: 时代周报
   
本报记者 王刚 实习生 王怡婷  发自北京

小米模式(互联网营销和电商渠道销售)的异军突起,引来国内传统手机厂商的纷纷模仿和学习。比如,效仿小米打造粉丝文化、让用户参与产品的研发、推出自有电商平台,迭代更新手机ROM等。

然而,这还不够。在金立手机总裁卢伟冰看来,传统手机厂商依然沉浸在已有的规模和利润中,并未意识到潜在危机,而小米这种来自互联网的新势力,已经极大地冲击了传统手机厂商的经营底线。

金立的做法是,投资一个全新的互联网公司团队。卢伟冰告诉记者,金立投资的新品牌会“学小米,反小米”。由于目标消费人群存在差异,所谓的反小米并不是想要与小米直接对抗,而是指在小米模式的基础之上,在一些具体方面,反其道而行之。

 跟金立一样,OPPO、华为、联想和中兴也作出了相同的举动。国产手机厂商似乎掀起了推出独立互联网品牌的浪潮。

国产手机二次创业

11月21日,金立投资的团队“高调”推出全新手机品牌“IUNI”,并号称,将会完全复制小米手机的模式,推出类似MIUI的自制ROM,走在线销售的模式,利用强大的在线社区达到口碑营销的目的。

据本报记者了解,IUNI团队成员大多来自各大互联网公司。IUNI品牌总经理何骁军透露,IUNI的第一款产品将会于春节前后正式发布。但他强调IUNI并不完全复制小米模式,而是要走出一条与小米有着差异的道路,“以小米反小米”。

他介绍,小米在设计和某些功能上的表现一般,IUNI就在设计和这些小米不足的地方做得更好。小米手机的ROM做得越来越重, IUNI就做一个干净、更轻的系统;小米手机搞限量抢购,IUNI则会进行稳定供货。小米手机强调发烧性能,IUNI则强调品位体验。小米手机强调用户的粉丝属性,而IUNI则会强调用户的对等关系。

不仅仅是金立,推出独立互联网品牌已经成为OPPO、华为、中兴、联想等传统手机厂商的共同选择。

11月18日,一直负责OPPO传统手机产品和品牌业务的OPPO原副总经理刘作虎通过微博宣布,将从OPPO正式离职。深圳手机行业人士透露称,刘作虎的离职与OPPO希望建立一个互联网品牌有关,该品牌将会在明年初正式发布。其目前在与Android团队CyanogenMod商谈合作。而高调离职的目的是为了跟OPPO彻底划清界限。

“刘作虎的团队正在组建过程中,四处挖人,但何时组建完毕不清楚。”OPPO手机一位内部人士告诉本报记者。

早在今年9月底,联想集团就在北京宣布面向全球推出智能手机高端子品牌Lenovo VIBE,并发布了VIBE系列的首款旗舰机型联想VIBE X。

但值得玩味的是,目前这类新品牌都在极力“撇开”跟母品牌之间的关系。“INUI并不是金立手机的子品牌,将完全由另外一家公司所有,金立只是这家公司的资源和资金的提供方。” 卢伟冰说,这家公司完全独立运作,手机的设计、研发、营销全都跟金立无关,只是希望这个团队能够以纯粹互联网的模式思维和运行。

其实,对于初生品牌来讲,完全“断奶”毕竟不太现实。据何骁军透露,投资方给INUI提供的支持包括:资源、资金、供应链、生产和售后服务体系。

形象老化催生独立品牌

国产手机推出独立互联网品牌为何成了一种潮流?

显然,小米模式的成功是直接动因。“跟小米有直接关系。不仅价格要有竞争力,还得有‘忽悠’的能力,当然还得把产品真的做好。” 联想集团手机事业部产品规划高级总监彭海涛告诉时代周报记者。

但在本报记者采访中,多名国产手机厂商内部人士都表示,在各行各业都在拥抱互联网的情况下,即便没有小米,国产手机也会顺应移动互联网发展的态势,接受新的理念和思维,作出一些改变。

“金立和华为做独立互联网品牌,缩短通路来给用户提供有价格竞争力的产品确实是一个方向,独立出来就是为了避免和传统渠道互搏。” 彭海涛分析。

而手机中国联盟秘书长王艳辉也对时代周报记者表示,每家公司的渠道不一样,中华酷联主要是和运营商合作,而OPPO、步步高、金立主要通过公开市场销售,如果他们想在价格上更有竞争力,走电商渠道是正确的。

“如果不独立出来而在一家公司运作的话,往往会引起不同部门之间打架,同一款产品传统渠道和电商渠道两边都卖的话就乱了。”他说。

“线下传统营销虽然感觉在走下坡路,但仍然还有新的玩法,国内品牌步步高VIVO、OPPO在线下都活得比较好,但长远来说还有隐忧。”中兴旗下Nubia手机总经理倪飞告诉时代周报记者,目前手机产品电商渠道销量已经占到总销量的20%左右,电商是个趋势,大家都不想丧失互联网这个市场。

推出独立互联网品牌对各家厂商的意义也不同。

对中兴和华为这种电信设备厂商而言,虽然其手机业务在很短时间内取得了市场份额和出货量,但主要还是依附于运营商渠道,在非洲、中东等不发达市场获取市场份额,品牌效应并不强。而建立新品牌则可以让其彻底摆脱传统电信设备商的“影子”,并助力其拿下欧美发达市场。

“因为主品牌已经形成固有印象了,很难再有突破,之前做过很多半互联网品牌,也没有什么显著效果,不如破釜沉舟,完全切断与主品牌的关系,从零开始。”一位国产手机厂商内部人士告诉时代周报记者,金立、OPPO、步步高等一些从功能机、山寨机时代存活下来的国产品牌普遍遇到了“品牌老化”的问题。

王艳辉也认为,如果国产手机厂商品牌溢价够高的话,实际上也没必要打价格牌。“像苹果,无论是网上卖、店里卖还是运营商卖都是一样的,因为其品牌溢价足够高。只有品牌溢价不够高的适合,才会说我想做另外一个品牌。”

向国际品牌“要”利润、发力中高端其实一直是国产手机厂商近年来面临的重大课题。   

美国市场研究公司StrategyAnalytics研究数据显示,中国智能手机的全球市场份额正在迅速上升,今年第三季度华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。

然而,市场占有率并未换来“真金白银”,苹果和三星几乎攫取了全球智能手机市场绝大部分的利润。这跟国产手机长期以来低价竞争、品牌缺位关系甚大。

子品牌难断娘家奶

早在一年前,中兴就首次在集团品牌之外发布了手机新品牌 Nubia,采取跟小米类似的互联网模式进行运作。但一年来,Nubia手机销量不佳,产品销量只有几十万台。

这也为国产手机推新品牌潮流蒙上了一层阴影。TCL和魅族手机相关人士都对本报记者表示,其不会推出全新的互联网品牌。

不看好国产品牌此举的大有人在。他们认为,做一个新品牌可能会分散所有的财力、物力和人力,把握不好的话,不仅母品牌的口碑未能提升,新品牌也很难有所作为;新品牌抛弃过去的价格、渠道,选择另外一个价格、渠道,如果没能协调好,势必会影响其和传统渠道的关系。

“大多数传统公司做互联网独立品牌都会比较艰难,他们不具备在互联网上吸引消费者眼球的能力。小米是互联网文化,而传统公司是硬件文化,互联网公司之间彼此对骂、PK是常态,而传统公司不会去评价对手,更强调手机本身的竞争力。”王艳辉分析。

另外,纯走电商渠道意味着将会失去运营商动辄几百万部的定制机计划和线下成熟的社会渠道体系。国产手机推互联网新品牌看来似乎得先“革掉自己的命”。

“以前和运营商合作不用关心什么事,运营商让做什么就做什么,屏幕大小、配件配置都是运营商说了算,我们也不用管运营商卖得如何,那时候比现在轻松多了。但问题是,时间长了就会被慢慢阉割,变得可替代性很强。举个不恰当的例子,就像古惑仔里的小弟可能一不小心就被人捅了。”倪飞告诉本报记者,Nubia做运营商的量小很多,这的确是一种打击。但也是必经之路,小米刚开始也卖得不太好,现在坚持下来,出货量慢慢也有起色了,未来会拓展更多渠道。

据了解,日前Nubia发布的新一代旗舰产品自11月26日在京东预售以来,预约总数已经超过了250万部。

“不管是独立品牌还是内部创业,最关键的就是‘断奶’,从运营架构上要独立。如果不这样,就有可能出现左右互搏、背部资源争夺的问题。一款产品拿到电商渠道去,短期内赚不到钱,如果拿到线下渠道,能立刻赚钱,那作为研发的老大,你会怎么选?”大可乐手机创始人丁秀洪告诉时代周报记者,如果不“断奶”这事就不靠谱,大企业都是论资排辈的,压力之下,新品牌负责人在互联网上做营销传播很难放开手脚。

“打断骨头连着筋,说是独立运作,你觉得可能吗?”上述国内手机厂商内部人士称。

关键字:国产手机  金立

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1212/article_28645.html
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