NEC、松下都已退出智能手机业务,富士通为何能存活?

2013-12-06 13:11:54来源: 技术在线
    “DoCoMo家族”的核心成员NEC(NEC卡西欧移动通信)和松下(松下移动通信)已经退出智能手机市场,而同属DoCoMo家族的富士通如今却仍有一席之位。富士通为何能在残酷的竞争中存活呢?因为近年来追踪采访智能手机的缘故,对于这个问题,笔者一直想探个究竟。

       富士通在功能手机时代并没有出众的品牌号召力。相比NEC和松下,估计不少人都觉得富士通的产品“土气”。

       然而,富士通2年前的2011年秋冬闪亮登场的“ARROWS X”率先将日本用户要求的双核CPU、防水、钱包手机等功能“一网打尽”,实现了“全功能”。之后,富士通又陆续推出了配置高于其他公司的智能手机,营造出了“高端机就买富士通”的品牌形象(但先进的配置也带来了BUG多等问题)。

       富士通为什么能在2011年底推出全功能智能手机?为什么能在让NEC和松下败退的智能手机领域一路高歌?

       笔者向在富士通统管智能手机、平板电脑、个人电脑等商品策划与宣传的松村孝宏询问了上述问题。松村给出了一个出乎意料的回答,他说最大的原因是“与东芝合并手机业务”。

       另外,由于在2013年的夏季商战中未能挤进NTT DoCoMo的“2Top”,富士通的智能手机销量出现停滞,智能手机业务在2013财年上半年出现了严重亏损。在采访中,松村还就智能手机业务未来前景回答了记者的问题。(采访人:小野口哲)


富士通统管智能手机、平板电脑、个人电脑等商品策划与宣传的松村孝宏(摄影:菊池Kurage)
——在掀起智能手机热的2011年秋冬季,富士通的ARROWS X凭借“全功能”的冲击力,在新登场的新款手机中大放异彩。之后,富士通不断推出高配置智能手机,为富士通获得现在的地位奠定了基石。富士通为何能在“这个时候”推出ARROWS X?

松村:这是我第一次被问到这样的问题。该怎么说呢,因素不只一个,说起来非常复杂。

       富士通在推出Android智能手机之前,一直在开发配备Windows Mobile的智能手机。但直到2000年代中期,整个日本都在还追逐功能手机。因为功能多,当时日本全国都笼罩在“日本功能机优于海外智能手机”的思潮之下。

       之后,在2008年,当谷歌推出Android 1.0版的时候,富士通也进行了试制。当我们在以瑞萨的半导体器件为基础的主机上安装Android 1.0后,Android的运行情况非常好。软件部门主动请战,希望开发Android智能手机。

       于是,我们向运营商推荐了新开发的Android智能手机。当时在日本,Windows Mobile智能手机行情十分低迷,功能手机卖得热火朝天,智能手机是“二等公民”。而且,富士通当时制造的智能手机总好像缺了点什么。

       最终,NTT DoCoMo选中的重点商品,是索尼(当时的索尼爱立信移动通信)的“Xperia”。索尼的功能手机在当时乏人问津,只能在智能手机上放手一搏。当然,甘当“二等公民”的企业与孤注一掷的企业相比,气概相差得不是一星半点。正因为如此,Xperia才得以问世,而且销量相当不错。

——回顾2010年春季,在NTT DoCoMo的智能手机中,能与iPhone抗衡的只有Xperia。


松村 孝宏
富士通泛在业务战略本部代理本部长。2005年12月,移动电话业务部 开发部长。2008年12月就任移动电话业务本部移动电话营销统括部长。2012年4月起就任现职。统管富士通智能手机、平板电脑、个人电脑等泛在产品的商品策划与宣传松村:是的。但在当时,我们确实觉得“功能手机还会火下去”。从结果来看,是我们小看了Android。

       之后,NTT DoCoMo在2010年底推出了Xi(DoCoMo的LTE服务)。针对Xi,日本四家企业最初开发的其实全是功能手机,由于大方针的转换,才全都换成了智能手机。

       这个时候,正是席卷日本的功能手机退居二线、智能手机开始成为主角的转换期。面对潮流的转变,大家恐怕都吃了一惊。当时,富士通在2011年底推出了“ARROWS X”(ARROWS X LTE F-05D),这是首款支持Xi的智能手机。对我们来说,能在当时抢先一步,意义十分重大。

与东芝的合并提高了公司的潜力

       富士通独立开发的第一款Android智能手机,是2011年夏季推出的“F-12C”,并不是高端款式。老实讲,这就是当时富士通的实力。

       与东芝合并后,富士通迎来了重大转折。这是富士通与NEC和松下的不同之处。该怎么说呢?公司的潜力发生了改变。

——富士通与东芝在2010年10月合并了手机业务。

松村:东芝很早就碰上了“危机”。因为觉得手机业务不是核心业务,所以东芝砍掉了这一块。当然,要想生存,就得拼命。从最后下定决心向智能手机转型来看,大家的确都拼了命。我觉得,这种拼命的态度可能也是成功的一个要素。

       东芝开始开发Android手机的时间与富士通、索尼相同。老东芝开发的“REGZA Phone”比之前提到的富士通F-12C还要畅销。REGZA Phone是使用高通芯片的高端智能手机,当时REGZA品牌很响,能够吸引顾客购买。

       在与东芝合并后,我们开发Android智能手机的道路更加宽广,开发的进展也大幅加速。我觉得这是富士通在智能手机上与其他公司拉开时间差距的一大因素。通过与东芝合并,我们实现了时间上的跨越。

       这次合并非常成功。从东芝过来的大都是经过了层层选拔的人才,曾全力投入过Android的开发。在富士通看来,他们都是走在时代尖端的人物,公司里自然而然地形成了“孜孜不倦学本领”的氛围。我觉得,通过这次合并,拥有不同潜力的人才来到富士通,很好地融入了这个大家庭。

富士通原本不会使用高通的芯片

       从技术上来看,富士通原本并不知道如何使用高通的芯片,原因是两家公司从未有过合作。而东芝曾向KDDI提供使用高通芯片的手机,是高通的大客户。也就是说,在技术上,我们与东芝也实现了互补。

       这一点非常重要。凭借这种互补,在开发新的ARROWS的时候,富士通的工程师与原东芝的工程师齐心协力,推出了一款又一款新的产品。

       过去,富士通只面向DoCoMo开展业务,即使有意与KDDI合作,也挤不进去。而另一方面,东芝想加入DoCoMo家族也很难。既然这样,那就不妨携起手来,拓展彼此的供应渠道。因此,我们销售渠道的自由度也得到了明显改善。

——在2011年夏季的F-12C与年底登场的ARROWS X之间,富士通的产品实现了巨大的飞跃。这是如何实现的?


2011年12月推出的NTT DoCoMo“ARROWS X LTE F-05D”(富士通制造)。支持Xi,双核CPU、防水、单波段电视、钱包手机等功能一应俱全 松村:当时,考虑到这次机会关系到公司的存亡,高层曾以“今年是生死关头、关键时刻”来鞭策大家。我也经常把这句话挂在嘴边。现在回想起来,当时的要求其实相当苛刻。不只是商品策划团队,开发、工厂、采购,各个环节的人员真的都拧成了一股绳。

       还有就是技术人员“不推出产品誓不罢休”的骨气,我觉得,正因为有了这样的骨气,富士通才能在这个时刻成功推出了商品。因为要在短时间内大量生产,工厂也做出了相当大的努力。虽然每个环节都拼尽了全力,但要最重要的因素是什么,我觉得是高层的决策。

——ARROWS X上市后热卖,公司里是不是也士气大振?

松村:当然。来到商场,看见自己的商品竖起“本日已售罄”的牌子,我激动得热泪盈眶。毕竟这是任天堂DS等畅销商品才有的待遇,我还拍了一张照片。那番景象恐怕一生只有一次。不只是我,我们团队的成员、广大消费者都是见证者。

——ARROWS X赢得了开门红,但用户也发出了BUG多、电池不耐用等许多抱怨。

松村:是的。在推出ARROWS X、ARROWS Z的时候,我们的确给顾客添了不少麻烦,也接到了许多斥责和投诉。不光是手机用户,对于销售手机的NTT DoCoMo、KDDI运营商,以及销售店的工作人员,我们也在很多方面给大家添了不少麻烦。

       从2013年夏季开始,我们调整了方针,要在充分确认待机时间是否够长、使用是否舒适的基础上,再赋予手机高性能、高配置。

GALAXY最初畅销是因为品质稳定

——BUG和运行不稳定也是Android普遍存在的问题。

松村:确实,从其他公司的故障信息和世界各地的投诉来看,其他公司手机的用户也碰到过这些问题。但我觉得,全球供应商总体来说,品质还是稳定的,或许是因为出现问题解决得快。不过我还是感受到了其中的差距。三星电子的“GALAXY”最初能打开市场,靠的就是这个。然后再通过不断地发展,最终实现了今天的辉煌。

       从2013年夏季开始,我们接到的顾客投诉大幅减少。尤其是电池,通过快速发展大容量化,耗电快的投诉现在几乎为零。

——自从开始使用“ARROWS”的名称,富士通的品牌价值或者说是认知度比功能手机时代有了一些进步。

松村:没错。富士通其实不太拘泥于品牌名称。前面提到的F-12C甚至没有品牌。DoCoMo也曾对我们说,没有品牌名称的只有富士通(苦笑)。

       但副社长佐相对品牌名称有自己的讲究。他一次又一次地实施问卷调查,要求大家想出词典里有、而且一目了然的词汇。

       ARROWS的意思是“箭”,绝大多数国家都已经有了这个商标,在日本当然也不能用。为此,我们多次拜访商标权人,百般请求,最终才能使用ARROWS这一品牌。

       围绕如何提升品牌形象,全公司展开了热烈讨论。ARROWS品牌在广告上的投入之大史无前例。面对这一“决定胜负的关键时刻”,高层给促销费用开了绿灯,山本社长和间冢会长也表示积极支持。我觉得,这体现出了富士通高层对于ARROWS的重视。

——2013财年上半年,富士通下调了供货量。这是否是受到了NTT DoCoMo“2Top”战略的影响?

松村:对。完全就是这个原因。我们最需要反省的地方,是最初明明有机会成为“2Top”的,但是因为前面提到的过去的那些问题,我们自己放弃了机会。

原本有机会成为“2Top”

——曾经有过机会?

松村:DoCoMo当然希望用畅销的产品迎击对手,因此会对实力比较雄厚的终端进行筛选。而我们没有被选中。

       其实,我们的产品在最初也得到了DoCoMo的青睐,但最终没能胜出。这也是实力的体现。很多地方都要怪自己,现在再提也没什么意义。

       但业务上受到的打击非常严重。除了旗舰款式,在其他款式中,2Top称得上一枝独秀。我们力推的另一大支柱——RakuRakuPhone等产品受到了相当大的影响。除了2Top,其他手机全面溃败。

——NTT DoCoMo从2013年秋冬商战开始销售iPhone,但在该公司主推的三款Android智能手机中,富士通占据了一席之地。

松村:能够当选,我们真的感激不尽。但截至11月中旬,销售状况依然严峻。商战还未达到高潮,因此现在还不能下结论,但iPhone的影响力非常巨大。门店近乎是iPhone一枝独秀的状况。我们如今正处在iPhone的大潮之中,忍受着风浪的冲刷。

       但我觉得DoCoMo不会甘于iPhone独大,在日渐平稳的局面下,决定生死的战斗还将一直持续下去。

——关于成为三款推荐机型之一,NTT DoCoMo有没有事前透露消息?

松村:绝对没有那样的事情。

       为了进入秋冬三款推荐款式,我们积极开展活动,也得到了DoCoMo的认真回应。DoCoMo的回应就像是在鼓励我们:富士通如果不努力,DoCoMo也会尴尬。DoCoMo有能力创造公平合理的选择平台。

智能手机业务亏损超过200亿日元

——不久前发布的上半财年(4~9月)财报显示,富士通手机业务的亏损已经超过了200亿日元。未来智能手机业务的发展令人好奇,在财报中,富士通似乎已经明确表示要继续开展手机业务?

松村:富士通认为,对于形成“以人为本”的企业理念,前端产品是相当重要的因素。高层在这一点上已经达成了共识。

       但我们也不能置亏损于不顾,首先必须切实实现业务的健康发展。这是理所当然的事情。

       而在保证一定规模的前提下,使业务恢复到不给公司造成“亏损困扰”的平衡状态是我们泛在部门要独自面对的课题。

——扭亏为盈的前景如何?

松村:2013财年的全年业绩虽然没有扭亏为盈的希望,但在下半年必须要扭转局面。我们会为此而做出努力。作为一种产品、商品门类,公司和管理层都很看重智能手机,这非常值得庆幸。但开展业务不能给公司添麻烦。从我的立场出发,扭亏是最低要求。

       2013财年全年的出货量预期为420万部。而富士通的手机销量最多曾经达到700~800万部。重现巅峰恐怕不是短期内能实现的。今后,我们至少要以2013年的规模为基础,尽可能增加销量。

       其实,企业客户现在基本都不使用智能手机。2013年,企业拥有的手机中,智能手机的比例还不到10%。

       这是因为没必要用智能手机。大家都觉得“只要能打电话发邮件就可以了吧”、“换成智能手机的话,员工玩起游戏来怎么办”。因此,我们需要告知企业客户“换成智能手机有哪些好处”。富士通原本就是一家为众多企业提供支持、把企业的发展转化成自身价值的公司,企业不发展,我们就没有未来。因此,我们要不断为智能手机和平板电脑开辟新的用途。

关键字:NEC  松下

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1206/article_28504.html
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