第一财经日报:乐视网的跨界成长史

2013-12-06 12:02:04来源: 第一财经日报
    几年前,很多人对乐视网还并不熟悉,但《甄嬛传》热播之后,这个获得《甄嬛传》网络独播权的网站也开始蹿红;现在,当你要买一台电视时,是否会心中嘀咕——要不要买一台乐视电视。而在资本市场,乐视网更是今年绕不开的牛股。

  在第一财经与招商证券共同发起的中国上市公司持续创新力大调查中,乐视网获得了“商业模式创新奖”。

  “跨界”:补全乐视生态圈

  一走进乐视网的大门就看到高挂在公司门口的乐视电视,这正是公司今年主推的产品。

  就在2012年9月19日乐视网董事长贾跃亭,身穿黑色T恤和牛仔裤,第一次站到前台。他宣布,“乐视将进军智能电视,研发生产‘乐视TV超级电视’,并在未来1~2年中,投入5亿~15亿元巨资”。

  尽管玩跨界又炫又时髦,这次宣讲还是被认为是说大话,忽悠,贾跃亭本身也被戏称为“贾布斯”,而此后乐视网的股价也大幅缩水。

  而在2013年5月7日,贾跃亭再次站到前台,依然是黑色T恤、牛仔裤。这一次,他带来了产品——两款货真价实的电视:一台60英寸,售价6999元;一台40英寸,售价1999元。这一售价远低于市场同类产品。

  这一次资本市场的反应大有不同,乐视网的股价连续两日涨停。

  作为一家互联网企业的乐视网为何要跨界做电视机?这源于乐视的野心——建立包括软件、硬件和服务在内的生态系统。

  “乐视网的门槛在于软硬件结合,这是竞争对手难以复制的,从以往的经验看,只做硬件和只做软件的公司都活得不好。乐视的生态系统是‘平台+内容+终端+应用’的模式,这是国内其他公司不具备的。其他公司或许能模仿乐视的一两个环节,但想完全复制整个生态系统是不可能的。”乐视网副董事长刘弘告诉第一财经日报记者。

  在刘弘看来,乐视网的最大优势在于建立了“生态系统平台+内容+终端+应用”的有机体,而这也正是竞争对手难以复制的商业模式。刘弘和贾跃亭都认为长视频版权的出口,最佳选择不是手机、PC,而是电视,所以,虽然手机和电脑的运用这些年的增长要远远超出电视,电视甚至被认为是越来越不受待见的产品,不过电视由于屏幕大,尤其适合家庭分享,作为电视剧、电影、体育比赛等长视频的播放平台有其他屏幕不具备的优势。乐视不甘于仅仅做一个视频网站。

  超级电视的商业价值

  对于一个互联网公司而言,要进入电视机这个白热化竞争的领域也非常有难度。而在超级电视这个领域,历来不乏败将。乔布斯很早就把Apple TV作为一个重要的产品规划,预备抢占客厅,然而,传统的电视公司强大无比,要插足这个领域绝非易事,苹果的电视产品迟迟没有推出也可以看出‘驾驭’这个跨界产品的难度。

  乐视对做电视义无反顾——“只有做电视才能把乐视的内容、服务更好的整合在一起。”刘弘告诉记者。

  其实,早在2009年,乐视就专门设置了乐视TV部门,攻关电视以及盒子的硬件研发,不过,时机还远未成熟,互联网内容进入电视这个环节,一直是个危险的地带,向前一步,可能就会碰触监管的红线。

  2011年10月,情况有所变化。国家广电总局办公厅制定下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知。该通知允许视频网站的内容直接或者通过机顶盒进入到电视机屏幕,但前提是必须与牌照商合作,而且内容必须接受管控。这给乐视指了一条明路——找牌照商合作。此后乐视网和中国网络电视台(下称CNTV)以及百视通等持牌机构达成战略合作。

  不久后,乐视与海信、长虹等合作,在传统电视机中植入乐视网TV版,贾跃亭认为自己推出自主品牌电视机的时机尚未成熟。但这个阶段,乐视帅先推出了自己的硬件产品乐视盒子——这种试探性的产品。此时,还没有人相信,电视会在乐视的布局中扮演如此重要的角色。

  “盒子对于抢占存量市场是有一定作用的,不想换电视的人,买个智能机顶盒,就能够解决电视内容的问题,但是更大的市场是增量市场,那些要更换电视的人是乐视的目标。”刘弘告诉记者。

  贾跃亭是这样描述电视市场容量的——现在始终保持薄利润,大幅利润一定是在终端占有率积累到一定数量时才可能实现。第一个门槛是百万级,超级电视销售能够达到百万级的话,商业价值将初步显现,第二个是五百万级,第三个是千万级。

  现在一线卫视的一线栏目收视率在1.5%~2%之间,中国总共有2亿多的有效家庭,卫视能够覆盖的家庭也就是四五百万左右。当超级电视的销售数量能够铺到500万的时候,其广告曝光率几乎相当于一线卫视,甚至要大于它。这个时候价值才会凸显。

  “传统广告的盈利模式已经非常陈旧了,我们希望乐视电视成为付费模式的真正实践者。付费模式比广告模式优势多太多,付费是前置收费,可以把成本和收入很好地结合起来,而且有助于我们分析每部作品的价值,比如我们按照作品收费,就可以衡量一个电影、电视剧、动画片、栏目,分别产生多大的收入价值,但广告很难区分它对电视节目的价值。”刘弘告诉记者。

  未来乐视电视的盈利方式就有四个方面:第一,是硬件本身带来的极低的毛利。第二部分来自内容付费。乐视网拥有超过70万的付费用户,相信随着乐视超级电视的销售,会对付费用户数量增长有所带动。第三部分是广告,乐视超级电视的终端占有率达到一定数量之后,其广告效应和增长空间都是非常值得期待的。第四个来自Letv Store第三方应用分成。未来乐视超级电视市场成熟之后,这四个方面的盈利空间是充满想象的。

  传统商业模式的颠覆者

  乐视网独具特色的“内容+应用+终端+平台”乐视生态布局,在“版权+技术”双轮驱动下,发挥“科技+娱乐”的双重基因,随着时间的推移,逐渐得到了业内的认可和行业的效仿。

  今年5月7日,乐视依托纵向产业链,联合富士康、夏普十代屏、高通(73.23, 0.05, 0.07%)制造出了互联网乐视超级电视,价格令人惊艳;此后爱奇艺牵手传统电视行业巨头TCL推出互联网电视TV+,并在京东的专用通道中销售,价格同样低得惊人。小米推出的互联网电视更是“碉堡价”,阿里巴巴的电视价格也非常亲民。

  而正当同行都在进入电视制造圈时,乐视网又宣布了收购郑晓龙领衔的花儿影视、乐视影业签约张艺谋导演并开拍电影《归来》等消息,让大家对“乐视生态”的垂直产业链布局再次侧目。

  众多互联网企业迅速进入硬件行业,一方面印证了互联网大屏时代的来临,另一方面也充分说明,纯硬件战略的模仿并非难事。但如何在这场战役中脱颖而出,则成为了新兴格局下的新问题。

  “相较于其他视频网站的横向加法联合,乐视的垂直产业链整合相当于乘法效应,统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。乐视战略和发展模式决定了其特立独行不可复制的发展轨迹。”刘弘告诉记者。


  “能够颠覆行业的公司依靠的大多是纵向独立的生态系统,而非连横之作,1+1的效应永远小于2”,贾跃亭告诉记者,“独立拥有纵向整合的全产业链系统,可以更加全面的链接产业链的各个节点,有效实现集合效应。”而针对纵向布局产业链上的每一环,乐视也在逐步开展横向整合从而进行‘加固’,将乐视生态变作这家企业的‘护城河’。前文提到对花儿影视的收购,乐视影业的举措就是乐视生态在‘内容环’上的大动作。

  从上游到下游的垂直产业链整合,这种互联网思维的生态布局已经成为全球互联网发展的趋势,样板公司在国内外都已被资本市场认可。

  以在线影片租赁提供商Netflix发展为例,Netflix代表了互联网大屏付费视频模式的崛起,其股价从2012年初的每股不足70美元一路攀升到目前每股近230美元;而以生态见长的Amazon,自上市以来一直保持着坚挺的上涨动力,近三年来尤为显著,股价从2010年每股120美元飙升至今每股近280美元。

  可以看出,具有自己独特生态系统的公司,拥有整合产业能力强、注重客户体验、能够迅速应对市场变化等优势,这些优势相较传统的横向整合模式,是难以复制的。

关键字:乐视网  跨界  成长史

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1206/article_28498.html
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