谁是下一个消失的 智能手机品牌

2013-11-26 09:39:46来源: 销售与市场
    11月6日,HTC发布的财报显示,2013年第三季度公司出现了约合1.02亿美元的净亏损,而这是HTC自2002年上市以来出现的首次亏损。

  根据调研公司Canalys的数据,HTC在2011年第三季度曾经力压三星和苹果,成为美国最大的智能手机生产厂商,HTC当时在全球的市场份额为11%。但据调研机构ABI Research的数据,目前HTC在美国市场的份额仅为7%,全球市场则低至2.8%,被挤出了全球智能手机厂商的前十名。

  摇摆不定的战略

  HTC曾经在智能手机市场中占据了先机,但这些年来,这个市场的游戏规则已经发生了变化。在苹果、三星的打压下,昔日手机“霸主”诺基亚、摩托罗拉甚至近期的黑莓,都已经走上或者正在走上“被收购”的道路,这也使得有关HTC被收购的传言甚嚣尘上。面对近8年来的最糟糕业绩,HTC董事长王雪红在多个场合明确表态,不会出售公司。

  HTC首席营销官何永生表示,在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场,大部分消费者都知道HTC品牌,但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。

  坦率地说,HTC的智能手机产品确实不错,在用户体验、设计上不乏独到之处,与三星相比有过之而无不及。但在同等用户体验基准下,性价比不占优势,给消费者的感觉就是:与苹果、三星比,HTC的东西贵得不值得。业内人士也表示,HTC在国内的产品规划出现了问题,高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,不能与国内运营商密切合作。

  事实上,HTC 的问题在于长期处于战略的摇摆中,究竟是高端还是中端抑或低端,企业举棋不定。竞争已经没有留给HTC多少时间了,它最新的选择是中端市场,而我们认为长远来看真正的机会在低端市场。在这个市场上,小米具有很好的基础,它应该更加果断地聚焦于低端,收割未来的市场。吊诡的是,几乎所有中国企业都怀有一种向高端发展的情结,这实际是一种误区。高端容易引发公关效应,但通常赚钱的是低端、大众的品牌。

  “中华酷联”的生存筹码

  据摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告中称,苹果公司可能会在今年的中国市场上推出价格330美元的iPhone mini,与联想、华为的价格相符。如果苹果切入中国的低端智能手机市场后,那么未来中国中低端智能手机的市场格局将如何?联想、华为、中兴甚至转型中的HTC还会有多大的生存空间?它们又应该做些什么?

  首先,品牌的机会和表现,与品类发展的阶段密切关联。当品类处于成长阶段时,需求旺盛,几乎所有进入品类的品牌都能有所收获。然而,当品类趋于成熟时,竞争加剧,大部分品牌最终将被淘汰出局。这样的过程,传统键盘手机品类已经经历,今天,触屏智能手机品类将再次上演。可以预见的未来是,苹果和三星在高端市场将长期占据领先的位置,这几乎没有悬念。

  其次,谁将有机会在中低端市场立足?小米或者HTC(假如HTC能果断地将自己聚焦于中低端市场的话)都有机会,而联想、华为、中兴等这些品牌将面临逐渐退出大众市场的主流。

  为何我们对联想和华为、中兴等智能手机品牌如此悲观?原因在于心智的认知,我们一再强调,联想、华为、中兴这些名字对于一个智能手机品牌来说,并非加分,而是一笔沉重的负资产,因为在潜在顾客心智中,联想代表个人电脑,做手机并不专业,这甚至与产品如何并无关系。早在小米手机诞生之初,我们就指出,一个新的名字也远好于一个已经有所代表的名字,因此,作为一个智能手机品牌,小米远好于联想,其成功的几率也远大于联想。

  最后,对于联想和中兴、华为这些品牌来说,今天启动一个全新的品牌来加入触屏智能手机的竞争显然为时已晚。对于它们来说有两个选择:

  一是尽量避免在触屏智能手机市场上投入更多的营销资源,而应该把资源投入到有机会的市场上去,比如华为、中兴和HTC可以做一些特殊的设计,有可能生产一款智能手机并以人民币1000元,或低于新iPhone mini一半的价格在中国市场出售。这样,这个品牌就有了一个很好的广告主题:“以iPhone mini一半的价格就能买到同样出色的智能手机”。

  二是通过品类创新推动智能手机品类分化,然后以新品牌来发展新品类。事实上,这些品牌将作出哪一种选择呢?我们认为都不会,更大的可能是它们将保持现有的做法,继续在现有的触屏智能手机市场上投入资源,然后逐渐衰落……

  对一个手机制造商来说,要制定低价先要问问自己:假设我们能获得中国智能手机市场一半的业务量,在这个销量的前提下,生产这个产品的成本是多少?随后,价格就能根据产品制定出来了。当品类成熟之后,品牌的重要性就会降低,而价格则会变得越来越重要。一个成功的品牌,其关键属性是市场份额。几乎在每个品类中,大多数利润都来自两大主导品牌,其他品牌通常都很难赚到钱,甚至完全不赚钱。

  很多公司都忽视了一个重要的营销原则—长期来看,几乎每个品类都会被两个主流品牌主导。智能手机品类的“二元”局势正逐渐显现,此时,任何一个跟风品牌(华为、LG、HTC和其他品牌)都不可能成为智能手机的领先品牌,无论它们推出的产品有多么创新。

  在一个发展中的品类里,品牌必须在早期就取得胜利,这就是三星成功的秘密。早期,三星投入了大量资源推出创新的智能手机产品,同时还为这些新产品投入了数十亿美元的广告费用。因此,今天绝大多数消费者都会考虑买一部三星手机。当三星推出第一款智能手机时,它在手机业务领域毫无经验。人们对三星的认知很像苹果,是一个经常推出创新产品的公司,特别是在电视机领域,但在传统手机或者智能手机领域中几乎没有什么名声。然而,诺基亚、摩托罗拉和黑莓是众所周知的品牌:诺基亚以低价传统手机制造商而闻名,黑莓是带全键盘的智能手机的先驱,而摩托罗拉是带键盘智能手机领域中的第二品牌。

  以全新的身份开始,在品类中没有先入为主的认知,这就是苹果和三星所展示的优势。那么,诺基亚、摩托罗拉和黑莓本该怎么做?它们本该以新的品牌名推出它们的触屏智能手机产品。换言之,像苹果和三星公司那样以全新的身份开始。

关键字:智能手机品牌  消失

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1126/article_28167.html
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