环球企业家:王雪红救赎

2013-11-24 12:52:57来源: 环球企业家
    

已是深夜十一点多,宏达国际电子股份有限公司(HTC Co., 简称:宏达国际)董事长王雪红及其中国区高管团队还在上海博雅酒店那间最大的包房中进行一场漫长难捱的晚餐。

觥筹交错之下,却危机四伏。酒过三巡之后,王雪红宣布了那个已酝酿长达三个月的决定:HTC中国区总裁任伟光离任,原北亚区负责人董俊良接任。

当时正值火日炙人的八月,更多迹象表明动荡仍将继续—糟糕的业绩逼迫她不得不凌厉行事。10月初,王雪红以一种中国式的温和做派宣告回归:工程师出身的HTC首席执行长周永明专注于产品研发,而王本人则负责销售、营销、售后服务等日常工作环节。

这位“全球科技界最有权势的女人”早该重新执掌她一手创办的公司—在过去三年里,王雪红并未将全部精力放到HTC上。2012年,她往返于欧洲、美国、中国之间,醉心于观摩日新月异的新技术,甚至还专门到加州理工大学实验室学习那些短期内并不能商业化的通讯科技。当时,在其看来,公司日常管理已有成熟团队,她所需的仅是奔赴世界各地的科技前沿走马观花,并对未来高瞻远瞩。

王雪红这么做是有理由的。要知道HTC是当时当之无愧的安卓王者,其净利润在2005年至2011年这6年间增长逾4倍。Gartner数据显示,2011年HTC全球市场份额增至9.1%,总销量约4300万部,市值一度超越诺基亚达到约337.9亿美元。这亦被视作Android智能手机打败功能性手机的里程碑事件。

但现在HTC的先发优势已在接踵而至的坏消息中丧失殆尽了。今年第三季度,HTC净亏损29.7亿元新台币(约合1.01亿美元),这是HTC自2002年以来的首次季度净亏损,市值缩水近90%至约38亿美元。尼尔森(Nielsen)数据显示,宏达国际第二季度在美的占有率已降至9.4%,2011年这一数字为20%。中国市场则更糟糕,即使大幅押注也未能助其扭转乾坤—其市场占有率仅约1.7%。甚至连HTC新推的旗舰机型HTC one也并没将公司带出低谷。有消息称,HTC已至少停止四条主生产线中的一条—至少占总产能的五分之一,且计划外包生产工作。

HTC所直面的不仅包括咄咄逼人的苹果和三星,还包括持续发力的国产手机厂商。2012年,华为智能手机销量已超过3200万部,今年第二季度,联想智能手机出货量已达1130万台,小米手机半年则售出700万台。不仅如此,Oppo、魅族、vivo这些“无名小卒”亦对HTC步步紧逼。

王雪红的归来计划似乎酝酿已久,在更早之前,她已重新完成管理层布局。早在今年1月,原HTC首席营销长王景宏下课,新加坡人何永生上任。8月中旬,中国区总裁任伟光离任,王的旧部董俊良掌管中国区业务。在此之后,王雪红才宣布重回一线管理职位。

类似创始人在危亡时刻回归公司重整河山的故事屡见不鲜。最著名莫过于史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)回归苹果的经典桥段,联想集团有限公司董事局主席柳传志、星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)亦曾成功地挽救公司于危亡。但其中亦不乏失败者—雅虎联合创始人杨致远于2007年再次担任CEO,奇迹并未重现;安然公司创始人兼前任主席肯内斯·雷(Kenneth Lay)2001年曾回到安然,公司最终却彻底破产。

王雪红显然知道此时的尴尬处境。当人们提及“HTC最近好像在走下坡路”时,王雪红笑了笑,“您真是太客气了。”

较之于临危受命的空降CEO或内部晋升者,亲自担当“白衣骑士”的王雪红显然要承受更大的压力—她是最后一针强心剂,倘若创始人都不能药到病除,谁堪有复兴之力?HTC病入膏肓之时,亦唯有其力挽狂澜。

王雪红出身豪门,其父为台湾“经营之神”、首富王永庆。她并非碌碌无为之辈,台湾俗谚曾如此夸奖她—“生子当如张忠谋,生女当如王雪红”。

在姐姐王雪龄的台湾大众电脑公司工作时,她曾带着保镖在巴塞罗那住过半年,为的是追回被黑社会所骗的70万美元货款;1988年,王雪红买下威盛后与英特尔血战超过一百场官司,威盛最终得以成功地在英特尔和AMD的夹缝中生存下来。如此传奇的经历曾令媒体蜂拥而至,后者试图挖出豪门恩怨式的故事,这让其颇为苦恼。平日里,王多着黑白相间的正装,如此平时出门以利于无人识出。

王雪红有诸多标签。但在所有标签中,王最认同两个:一个是中国人,一个是基督徒。她坚定地认为自己是神的仆人,而当威盛、HTC面临重大危机时,她总是带领高管团队虔诚祷告。在接受《环球企业家》独家专访时,王雪红坦言:“我每天都要祷告,我要和我的神交流。”

这一次,上帝能帮助王雪红完成救赎么?

坠落

8月初的一天,王雪红在公司花园里吃着小吃,周围是一片欢乐和嬉闹,员工带家属参加的famliy day就像HTC的节日。但一盆冷水恰在此时却迎面而来,有传言称其将把HTC标价出售。

“HTC面对的境况是利润下降,营销做得不好。所以当这两件事情在一起的时候整体营收会下降。你觉得竞争对手会做什么事情?当然是散布谣言。”王雪红对《环球企业家》说。“我绝对没想过卖掉公司。”

颇具讽刺意味的是如果2010年有人说王雪红要把公司卖掉,那他一定是疯了。当时,HTC出货量以两位数暴增,令人称奇的是如此成绩竟是其停止自己的起家业务—代工,两三年后取得的。

当时,正是周永明打电话给王雪红,令其在2007年彻底放弃代工。周永明当时在电话中说,自己不仅要兼顾HTC,还要帮助其他代工品牌创新,如此精力有限,苦不堪言。王雪红当机立断召集高管开会,她认为应该把资源集中在HTC自有品牌的创新上,而非将创新拱手相让于他人,如此还要迎合他人的无理要求。

这一决定令人大跌眼镜,有些人坐看王雪红的笑话。“都以为没有他们,我们就生存不了,当时OEM(代工企业)已经把PC厂商宠坏了,它们根本就不想跟我们签长期合约,觉得我们要靠它。但是我们想,这都是我们的创新,根本没有一个东西是靠你自己的,它不跟我们签合约,我们太高兴了,刚好完全没有负担。”王雪红回忆说。

砍掉代工业务后的HTC立即生机勃勃。2008年,HTC推出全球首款Android手机 HTC Dream。这款手机即使现在看上去依旧充满科技感:它采用新颖的半侧滑设计,手感极佳。它被视为Android手机历史的起点,谷歌首款手机Nexus 1亦由HTC代工,它是当时当之无愧的安卓王者。

2010年,HTC总出货量超过2500万部,占全球智能手机市场份额的8%,每小时就有3000部手机售出。2011年,这个数字达到顶峰,其年出货量达到4300万部。甚至有乐观者认为,HTC将成为唯一能与iPhone对抗的公司。当年,王雪红顺利入选当年“CCTV年度经济人物”,但她本人却没有出现在领奖台上,她的丈夫陈文琦代为领奖。当时,身在美国的王正忙于处理与苹果的激烈诉讼,这些诉讼也正是HTC从繁荣走向落寞的起点。

HTC很快变得不堪一击。IDC数据显示,2012年第三季度,其全球智能手机市场份额由2011年第二季度的10.7%骤降至4.7%。当年,三星主宰着Android智能手机市场,其份额高达41%。时至今日,这一优势愈发扩大—HTC全球市场份额仅为2.6%左右。

HTC的成功和失败犹如悖论一般—2008年正是依靠Android的开放,令HTC一度成为市值超过诺基亚的明星公司;同样也因为Android的开放,诸如三星、摩托罗拉、华为、联想、小米等公司疯狂涌入,令其腹背受敌。

HTC曾是一家颇具前瞻性的公司。2005年7月,谷歌花费5000万美元收购了一家由安迪·罗宾(Andy Rubin)创立的名为Android的小型无线软件创业公司。“Android还没有被谷歌收购时,HTC就已和Android有合作。当时HTC就已经很看好这个操作系统。”HTC前任中国区总裁任伟光曾如此告诉记者。

押宝Android真正的幕后推手是技术狂人、HTC首席执行长周永明。Google收购Android之前,周永明就和Android创始人安迪·罗宾熟识,如此经历直接促成了双方在早期亲密无间的合作,并给HTC的品牌知名度、销量带来难以估量的增长。甚至连周永明也承认,“押宝Android超出公司内部预期。”

“周总本身也是搞技术出来的,他天天都泡在技术圈里,当时就已经可以看到开放平台的诱惑和吸引力,这种开放性能够给我们这种手机生产商提供很大的发挥空间。”任伟光这样评价周永明。

HTC式微的原因颇为复杂,仅归咎于一个人或某几个人既不客观也不公平。但其市场份额大幅下降却发生于周永明执掌HTC期间,这亦是无可争辩的事实。饱受诟病的是这位技术狂人却并不擅长技术之外的动作。周永明这位沉浸于通信行业超过20年的老将,言语不多,他经常用“是”或“不是”回答问题。当产品在市场上独霸天下时,寡言慎行无可厚非。但当苹果、三星如潮水般发力,HTC薄弱的营销和渠道能力就显得不堪重负了。

“可以看看三星,三星的产品能有多超越别人?也没有多少,但三星品牌略比HTC好一点,渠道又比HTC好一点,就又胜一筹。”知名通讯分析人士项立刚对《环球企业家》说。项认为HTC的落魄根源在于当其产品比较好,又比较领先时,却没有形成综合实力。

例如HTC在2010年7月才真正意义上进入中国大陆市场。彼时HTC在中国大陆的官方业务几乎为零。直到2010年10月底,整个HTC在中国大陆地区只有1家专卖店,230个店中店。建立渠道,和运营商合作等一系列动作均发生在2011年。在全球最大的智能手机市场,渠道的乏力意味着什么不待言明。况且,渠道还并非HTC的致命伤。

反思

王雪红把过去三年的颓势归因于三点:营销差、创新不够完美、供应链有问题。

谦卑曾经是基督徒王雪红引以为傲的品质,但现在她终于意识到营销上的谦卑将给公司带来厄运。“去年我们的营销做得很差。”王雪红颇有些气愤地说,“我们当时的营销策略是,希望能够集中品牌优势,好好地请国外的人做一个整体营销方案。结果做得不够专业,而且做得不够好的时候,改变速度又慢,怎么能不差?”

不善营销与HTC的历史渊源有关。在2006年以前,这家公司主要业务为手机代工,HTC的产品从未被打上自家的品牌标签,营销能力亦不在王雪红和HTC考虑范畴之内。王雪红亦承认HTC在营销上积累不够,尤其与竞争对手三星相比。

2013年之前,HTC的口号是“quietly brilliant(低调卓越)”。打造这一口号的前任HTC首席营销官王景宏曾对《环球企业家》解释说,HTC就像是一个安静的人,却实力不凡。当时的HTC希望用最短的时间、最少的资源,打造一个国际品牌。于是选择用产品说话,低调营销。

但这一策略并不符合产品越来越同质化竞争的智能手机市场。三星2012年全球营销支出达到创纪录的13万亿韩元(约合116亿美元),甚至比研发都多出13亿美元。而据HTC年报资料,2012年其营销费用仅为10亿美元。今年1月履新HTC的首席营销官何永生向《环球企业家》透露,这个数字在2013年亦不会有太大变 化。

何永生来到HTC后,首先与王雪红讨论“quietly brilliant”是否适用于现在的市场环境。“这是一个对内的策略,对公司员工的策略,是HTC的企业文化,但不应该是对外的营销口号。”何永生认为营销上HTC需要的是“大胆、有趣、真实”,所以HTC将来会朝这个方向走。王雪红亦认可何永生的看法。

HTC的营销问题并不局限于“过于低调”这一点。何永生加入HTC后,发现HTC将同一支广告毫不改动地在全球使用,何就去了解这些广告出自哪些广告公司,结果发现其合作伙伴都是欧美公司。“这些公司是不是没有创意?不是的,他们是非常有创意的公司,做的广告都是得奖的。但是他们对亚洲不了解。”在何永生看来,营销本土化不够,是HTC的当务之急。

在王雪红看来,HTC的产品从来没有逊色于三星,甚至比它更好。“三星的Note卖得非常好,但其实我们的HTC Flyer很早就有了手写笔。但是因为我们没有把它的笔做得非常完美,因此推迟了上市时间。”王雪红认为,HTC的最大问题还是创新做得不够好,这其中有两个层面的问题:一方面是创新本身不够完美,另一方面就是没有让消费者感知到HTC的创新。在接受《环球企业家》采访时,王雪红手边放着厚厚的一摞《华尔街日报》、《纽约时报》的打印材料,她会不时展示HTC one所获得的殊荣。“我们还是有点‘打高空’,不是很直接。谁买手机的时候先看《纽约时报》?”王雪红很清楚产品获奖与消费者购买之间相隔万里,而HTC并没有改善这一环。

痛苦和焦灼在所难免,王雪红的内心肯定颇为煎熬。去年以来,戏剧性高空坠地般的业绩让HTC受到格外关注,连篇累牍报道中的HTC似乎已岌岌可危,但其实在这场风暴的中心—王雪红的内心却颇为平静。王雪红坦言自己经历过很多挑战,这次并不算是最严峻的,而且是“让我进一步成长的挑战”,“所以我还是抱着乐观和兴奋的心情去迎接它的。”

如此从容的缘由在于其虔诚的宗教信仰,这能够令其更从容乐观。“作为一个基督徒,不管遇到什么挑战都要保持感谢的状态。”王雪红说。王认为如果没有遇到这些挑战,自己就不会去学营销,更不会有激情去把营销做好。本质上王也不认为HTC无可救药,无非就是“我们是卖得不错,但是并没有在大陆发光”,仅此而已。

如此从容和乐观的心态对深陷窘境的王雪红来说分外宝贵。倘若上帝真的存在,当下的局面堪称考验。在王雪红看来,HTC走到现在也有一些巧合因素。2011年,HTC一度在Android阵营中销量排名第一。但与苹果的诉讼案,却令HTC错过扩大份额的最好时机。这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性节点。

此外,2010年,HTC的另一劲敌三星亦对其痛下黑手。后者的断供屏幕事件令HTC雪上加霜。这打乱了HTC正常的市场节奏。HTC Desire原本是2010年HTC推出的重磅产品,不幸的是它准备采用三星AMOLED屏幕。“当时三星的面板AMOLED的良品率非常差。我们花了很多的时间,帮助把他们的AMOLED做好。三星的屏幕跟HTC的技术团队结合,就把它培养起来了,尤其是它的屏幕。三星自己的手机都没有去做,只有我们做了。”王雪红说。但戏剧性的一幕随之而来—当成功做出优质屏幕时,三星却食言无法交货。

“三星自己要做Galaxy的时候,把我们的订单砍掉,去供应他们自己的东西,这是一个很悲哀的事情。”王雪红说。她透露为解决屏幕断供问题,她曾亲自前往韩国两次,但最终无果。不得已而为之,HTC更改了屏幕解决方案,最终改用索尼的SLCD屏幕。“这是一次不公平的竞争,我们很生气,那时候就说不用AMOLED了。”痛定思痛之后,王雪红亲自投资了研发屏幕的公司。

命脉

三星的断供事件令王雪红陷入了深深的思考。

思考的结果是“HTC必须要继续创新,要坚持下去,这是HTC的命根。次要的是将这种创新传递给消费者。不能说苹果、三星怎么做,HTC就要怎样去做。”在接受《环球企业家》专访时,她一再强调HTC并不打算仿效任何人,而是坚持走自己的路。这也符合王雪红一贯个性—虽然其父富可敌国,但其创业之时未从王永庆手中拿过任何启动资金。

更何况在王雪红心目中,苹果、三星也不算巨头。“现在有巨头吗?”当有人将两者称为巨头向王雪红发问时,她曾如此反击道。王解释说这绝对不是骄傲。“任何小公司都有非常值得尊敬、值得学习的地方”,而“今天的巨头明天都有可能不是巨头”,“我尊敬每一家公司,如果它有创新。”她坦言自己从不会看重一家公司,也从不会看轻一家公司。“我不认为我有任何竞争对手”,她甚至大方地承认自己“非常愿意用所有竞争者所有好的东西”。“我使用别人的产品你也不要吃惊,我皮包里也有很多新的东西。”

她的包内究竟有什么,人们不得而知。但里面肯定藏着一些产品—这些产品反映了她对这个行业最隐秘、最真实的看法。王雪红如此评价竞争对手—苹果真的有创新,它改变了人们用智能手机的方式,而三星则是一个很重要的“抄家“。“我觉得很多创新都是我们先有的,它的屏幕还是我们调的。”王忿忿不平地说。

另一个变化则是王雪红越来越频密地访问中国大陆,她甚至加入了某个内地企业家圈子。她是唯一具有中国台湾背景的女企业家。加入这一圈子颇费周折,幸好,王雪红的推荐人很有分量—联想创始人柳传志推荐了她。

王一反常态开始经营大陆企业家的圈子人脉,这或反映出王雪红和HTC对中国大陆市场的重视。在美国智能手机市场,HTC市场占有率为8%,仅次于苹果和三星,但在中国大陆市场,HTC的成绩并不理想,其市场关注度排名第五,销量则排到十名之外—中国市场占到全球整个智能手机的30%,如此糟糕的成绩单直接拉低了HTC在全球市场的竞争力和占有率。

唯一的好消息在于在4000元以上的细分市场,HTC排名尚在第三或第四名。而在中低端市场,由于产品不足,渠道乏力,HTC在中国大陆发展长期滞 后。

王雪红认为HTC的高端产品都在进步,但却忽略了中端产品。“我们有点头重脚轻的感觉”。王说。由于过于关注增速放缓的超高端手机市场,而忽视了中国、印度、印尼等发展中国家中低端领域的市场需求。Gartner分析师C.K. Lu对此评价说:“HTC不知道如何生产低价手机,这不符合他们的基因。他们不知道如何生产低价或具有差异功能的手机。他们通常都会对高端手机进行降级,但这无法奏效,这种方式太过时 了。”

HTC的节节败退从表面上看应归咎于不甚得力的营销,但症结或在于产品定位及产品规划上。混乱的价格体系挫伤了购买者的积极性。其低端产品的行货与水货差价高达数千元,这在其他品牌身上几乎闻所未闻。

更致命的是HTC既未如苹果那样引领消费潮流,靠一款杀手级产品包打天下,也没有如三星全线覆盖,以兼顾市场占有率与利润。它的硬件整合能力颇为低下,对OEM厂商亦无控制力,其屏幕严重依赖于竞争对手三星,并无垂直能力的HTC甚至电池均需天语这样的厂商代工。

业内人士刘启诚亦认为,HTC的处境有些尴尬。他对《环球企业家》说:“HTC一直把自己定位成国际大厂,没有放下身段,而其产品创新并没有能够让竞争对手显得有多差。”如此尴尬的定位让消费者很难接受高价的HTC手机。“对于中国大陆消费者而言,一款4000元以上的手机,会选择苹果或者三星,而不是HTC。”

即使如此,王雪红仍不愿妥协,她依旧不打算涉足千元以下的智能手机市场。“做高端产品还是HTC的路线,确实我们也会做中端产品,会继续下去。”她认为这一策略无法妥协,其逻辑在于HTC的核心是创新,要想创新就要付出代价,所以一定着重高端产品,只是有些创新是可以被中端产品使用而已。对于高端和中端产品的比例,王雪红并不愿透露,她希望大家“拭目以待”。

“HTC对自己定位中高端,问题也不大,但一定要配合运营商。毕竟能够和运营商耍大牌的只有苹果一家。”项立刚说。但在这一领域,HTC筹码却并不多。

时至今日,它甚至没有能够进入运营商的核心采购名单。“华为、联想这些公司的手机大半是通过运营商渠道销售,而HTC缺乏和运营商良好的沟通。”刘启诚说。症结在于当运营商最需要HTC的时候,HTC却没有能够帮助到它们,例如2012年运营商主打千元智能机概念时,HTC却迟迟不能推出相关产品。“这种合作能够取得运营商的信任,而HTC却没有做到这点。”刘说。

项立刚对此颇为认同。“和运营商建立起好的关系,对于所有手机厂商都非常重要。”从小米的例子不难窥见这一点。2011年,小米计划先做30万台,不考虑盈利。但中国联通一笔订单就采购了小米100万台。“有时候运营商需要的时候,你就是做不了也得做。你帮助运营商做了低端机,运营商会感谢你的,在高端机的时候也会帮助你的。”当然,HTC也并非和运营商毫无成功的合作。“去年我们的desire系列卖得相当好,也让它们(三大运营商)的业绩有所突破。”王雪红表 示。

但类似的例子还是太少了。

换刀

HTC业绩下滑随之而来的则是人事震荡。短短数月间,包括COO马修·考斯特罗(Matthew Costello)在内的8名高管离职。

对于离职高管,王雪红的态度是“想去就去”,她坦言仅挽留过10%的人。在她看来,这10%的人因为在HTC具有长期工作经验,因而具有保留价值。

对于大多数离职者,王雪红并不在意。“因为这些人对HTC并没有一种热情和坚持,而且可能也没能力留在HTC,这是重点”、“有些西方人士确实是离职了,能够跟我们公司打拼的才是真正的骨干。”

王雪红偏爱在逆境中仍能吃苦耐劳的人。在其心目中,2007年入职、现任HTC中国区总裁的董俊良就是这样的人。为打开印度市场,董俊良曾经和当地经销商一起跳舞;为突破越南,董俊良跑过越南全部58个省份。“没想到吧,那个小国家的省份比我们中国还多。”董俊良对《环球企业家》感慨地说。

董俊良之所以能够上位的原因在于其成功地打下日本市场。这一市场的特殊性在于,夏普、索尼、富士通等品牌有很强的产品竞争力,而日本国民对于本土品牌认可度极高,国外品牌除苹果外一直难有突破。在董的努力之下,HTC在日本市场小有所成,2013年第一季日本智能手机销售数据显示,HTC以6.6%市占率力压三星,当季销售量约为50万部。

将更艰巨的中国大陆市场交给董俊良是王雪红思考长达三个月的结果。她的想法是董俊良曾经在最难的日本市场取得成绩,这种成功亦可复制到北京、上海等地。“如果好好聚焦,我们有可能在上海、北京做好。小可以复制到几个重要的城市,大到(全国)一盘棋。经过这样三个多月的交流,我的想法她也认可。”

董俊良和王雪红渊源颇深。这位古典音乐和歌剧爱好者曾任HTC北亚区总经理,早年间曾担任多普达(HTC在国内的授权品牌)总裁。现在的董俊良能够和王雪红随时沟通。“王老板对中国大陆市场是有期待的,也全力支持,这个梦想如何共同实现?她是一个领航者,给一个愿景、目标和资源。我是一个实践者。” 董俊良说。他还向王建议“快速对接”,因为“时间很重要”。

董俊良所言不虚,时间对于HTC来说可能是最稀缺的资源之一。今年9月,苹果、三星、小米、魅族等竞争者连发新品,这是董俊良接任以来的首次大考。在上任一个月的时间内,董俊良丝毫不敢懈怠,他火速梳理库存,调整价格与产品定位,并着力推广新品。30天内,他踏遍北京、上海、广州、成都等核心城市,至少和包括运营商、渠道商在内的20余名高管洽谈业务。

刚刚过去的一年,HTC在中国大陆地区已调整策略,毫不吝惜投入市场资源。仅去年一年,HTC在中国大陆已新开2500家专柜和47家专卖店。批评者认为,如此投入与2012年HTC理应在中国的销量不成正比。董俊良亦认为2500家专柜对于全国来说还是太少。“以前外商公司是很短视的,我知道HTC对中国大陆市场有长期的策略,尤其我们产品线的规划。前期投入自然不可避免。”

董俊良希望HTC在中国内地实现本土化,当务之急是需要搭建一个本土化的营销团队。“这个团队需要了解中国市场,了解HTC,了解消费者。我们需要本地化的沟通,要分配好营销资源,因为广告有50%在‘打高空’,HTC不能做那么奢侈的营销。”董俊良对《环球企业家》说。在谈及小米的“以销定产”模式时,董俊良坦言“HTC现在还不能这样做。我不是雷军。”在他看来,HTC的核心竞争力在于优秀的产品研发团队及运营商资源。

被王雪红招至麾下的另一大将是首席营销官何永生。这位新加坡人在台湾远传电信工作十年,此前亦在摩托罗拉有七年工作经验。何永生来到HTC后,首先重新定义HTC的消费人群。“从今年开始,我们的营销会聚焦在一个族群,就是‘Exceptionals(杰出人士)’,我们通过全球调查发现有10亿‘Exceptionals’,年龄大概在18到30岁之间,他们是具有领导性和影响力的群体,包括用的手机、用的品牌都能影响到大众族群。”何永生解释说。

HTC的市场调查还发现,这一族群对智能手机的要求极高。他们使用手机并不单纯满足于通话和视频,而且要有与众不同的风格。

之前,王雪红将营销看作HTC最为薄弱的环节,何永生所肩负的压力之大可想而知。何永生来到HTC后则将广告本土化提上日程。“简单地把欧洲、美国的那一套拿来摆在中国,我很少看到有哪个品牌通过这种方法成功。因为我们华人会把米饭做成稀饭,日本人把米饭做成sushi,美国人也吃米饭,但是他们会把米饭做成炒饭,一种米饭适合一种人,某个品牌到了某个市场多多少少都要调整一下。” 何说。

HTC已计划在不同地区拍摄本土化广告,并加强网络营销力度。“今年当我们推出HTC One的时候,在欧洲用的是BlinK Feed(缤纷聚合界面)的广告,亚洲则用了王力宏、五月天代言。”何永生说。

何永生计划展开更多针对中国市场的营销。依照设想,HTC在中国内地的营销工作先在一二线市场铺开,然后层层提升品牌知名度,逐渐渗透至三四线市场。在他看来,中国市场的“Exceptionals”族群不在少数。这个族群对于媒体的消费不像大众一样会看很多平面报纸,若想要了解什么新闻、购买什么产品,通常都会先上网去寻找资料。因此HTC在中国内地的大部分营销费用会投放在网络媒体上。

为了营造先声夺人的效果,HTC花巨资聘请《钢铁侠》扮演者小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr)诠释品牌内容,这也是其所拍的全球第一支商业广告片。“他甚至为这支广告专门学习了中文。”何永生对《环球企业家》说。这支广告在互联网首播当日点击就超过100万次。

王雪红希望何永生能力挽狂澜。“我们的CMO是非常好,执行力也相当强,但毕竟只有八个月,还是非常值得期待。作为一个企业,换了一个CMO不能说第二天就想要结果,还是需要一定时间的。”王雪红如此评价何永生。她坦言自己的用人原则是“用人不疑、疑人不用”。

值得一提的是意识到营销短板的王雪红亦在自我改变。投资TVB并身兼香港TVB非执行董事的她深知若TVB电视剧中光鲜亮丽的男女主角手中没有拿着HTC手机,这即是失职。如此不难理解,为何芒果台即将热播的琼瑶剧《花非花雾非雾》集中出现HTC的身 影。

4G

重新完成人事布局的王雪红没有做甩手掌柜。一位HTC员工告诉《环球企业家》,就在HTC中国区发布butterfly s产品的当天早上,王雪红还在关心展示机是否到位这样的细节。虽旗下管辖公司众多,但王雪红已有一半以上精力投入到HTC。每天忙碌的她只能晚上十一点之后入眠,而且“一般情况下我都很早起的。”不过她并不觉得辛苦,“我每天都过得蛮高兴,而且蛮有热情。每天的生活还蛮好的。”在王雪红看来,HTC不仅是一家公司,更是养活了好几万人的机构,不能随便失败,这也是基督徒的一种“施”。工作之外,王雪红亦希望平衡生活。她会悄悄在儿子毫不知情的情况下在推特上关注他。闲暇时,她亦热衷于跑步和网球。

王雪红的口头禅有两个。一个是“施比受有福”,另一个就是“创新”。她认为,HTC的核心就是创新。在几年前,在其授意下,HTC就开始研发可穿戴设备。但她似乎也并不急于摘果子,“要让营销的人、研发的人有时间、有空间,要能够容忍他们的错误。”她对未来产品的梦想是“希望所有的东西都是看不到的,我要看什么东西,我就可以在空气屏幕上看到,我要听音乐,我摸一下耳朵,我就可以听到很多很好的音乐。”

类似的执着自然会让人想到乔布斯,但王雪红并不愿与之相比较,她回绝的理由颇为奇怪。“乔布斯又不是中国人,不太能比较吧。”也许在其看来,如此比较毫无意义。“说老实话,三星起来也不过是一年半年的事情,事情要改变是非常快的,苹果这么多年来,十几年前非常低落,很长一段时间低落,忽然间,去年它成为全美国全世界最有价值的公司。因此,挑战别人不如挑战自己。”王雪红说。

如果有一个水晶球可以预见未来,王雪红或希望能看到HTC在4G时代再度领先。在其看来,HTC的行业影响力仍在。10月初,在清华大学的一场有关4G的论坛上,通讯界明星云集。高通全球CEO保罗雅各布(Paul Jacobs)就专程来中国为HTC站台。

王雪红已悄然下注4G。在全球最先进4G LTE市场之一的美国,其LTE终端市场发展比较迅速。近年来,美国几大运营商不断加速4G LTE网络布局,初步预估到2013年底,美国将会有四家无线运营商的LTE网络都能达到至少两亿人口的覆盖水平。

美国LTE市场为什么能获得如此迅猛的发展?HTC功不可没。美国运营商Verizon旗下首款4G LTE智能手机,AT&T首款支持LTE网络智能手机,AT&T首款、同时也是全球首款LTE Windows Phone智能手机,以及德国运营商Vodafone首款LTE智能手机,均由HTC推出。携手多家运营商巨头率先发布首款LTE定制机型彰显了HTC在这一领域的先发优势。

针对中国市场,HTC亦是第一个首发TD-LTE的手机。“可以讲整个的LTE几乎HTC都是第一。”王雪红对HTC在4G领域取得的成绩极为自豪。

和王雪红一样,周永明对4G也充满期待。“我们在国内3G发展了差不多3年,我们感受到的是智能手机的流行接受度是很不错的,可是真正的体验还是比较基础的互联网的服务,还是非常有限的。”周永明这样 说。

的确如此。在王雪红的愿景中曾有这样一幅场景—不久的将来在救护车上就可以很快把病人资讯传到医院,在救护车上完成精准服务和治疗。这就是4G的力量。4G也完全可以让一个城市更加智慧,比如手机和汽车的连接、智能眼镜的使用等等。“只要真正的传输速度快了,然后有很好的厂商提供设备,硬软件结合就可以了,这就是HTC要做的。”

在王雪红看来,HTC对于4G已经“very ready”了。“可以这么讲,如果说运营商在4G的整个布局和基础建设都完整了,那我们HTC的产品全部都会是4G的,我想我们是唯一一家可以有各式不同4G产品出现的厂商。”王还表示HTC怎样布局中国市场,还要看运营商怎么布局起基础建设。

这场4G论坛过后不久,HTC就在北京首发了4G大屏幕手机HTC One max。这款产品肩负着拯救HTC中国市场的重任。董俊良透露One max的正式发布标志着HTC在产品、品牌、营销、渠道等各方面已进行全面调整。

不过,在硬件之外,王雪红亦强调绝对不会忽略软件。软硬结合是王雪红一直希望打造的核心竞争力。自2009年起,独有的用户界面HTC Sense就被搭载在HTC Hero之后所有的产品上。年初推出新HTC one后,HTC又首次采用缤纷聚合页面BlinkFeed。王认为HTC BlinkFeed首页是新HTC One的核心体验之一, 这项功能将使用者感兴趣的内容统整在一起。

但这一行业竞争有多惨烈?看看王雪红的工作时间变化就知道了。在HTC,以往她每周仅工作两天,而现在每周要工作6天。面对如此艰难时局,宗教信仰则是其为数不多的慰藉。她将自己看成神的仆人,并认为神在危难时刻总会拯救她。因为威盛的官司,她曾飞往英国与英特尔打官司,辗转于18个法院。有一次,她坐在最后一排,摆在她面前的法律文件堆积如山,有些她能够理解表达清楚,有些则完全不能。“我心里就冒出一个非常非常平安的Message,我是有神的,这时一首很美丽的歌浮在我的脑海里面,然后觉得这是非常Enjoy的,这是一个我没经历过的场景,现在我还没有第二次经历过。”王雪红对《环球企业家》说。“结果就是我们赢了,没多久他们就和解了”。

但厄运仍未过去。HTC与威盛一样亦面临诸多专利冷箭,它虽与苹果的逾12项法律诉讼最终达成和解,并签署为期10年的专利交叉授权协议。但美国各运营商仍担心法律风险,一直避免与HTC合作,HTC过去一年间在美国的市场份额也减少了一半。搅局者还包括同病相怜的诺基亚。它正在美国起诉HTC侵权并且胜诉,这使得HTC面临被美国市场拒之门外的危险—美国国际贸易委员会在9月末曾初步裁定HTC侵犯了诺基亚可提高信号传输效率和电话接听质量的两个专利。接踵而至的是英格兰和威尔士高级法院负责专利法庭裁定,两者裁定多款HTC手机侵犯了诺基亚的一项移动网络标准专利。诺基亚仍不依不饶,就此专利继续在德国、意大利、日本和美国向HTC提出起诉。若败,这将给其带来灭顶之灾。


王雪红的另一个慰藉则来自其父亲、台塑集团董事长王永庆。王回忆称父亲亦曾在50多岁遭遇困境,她认为自己的困难与其父相比不堪一提。父亲王永庆在世时,每当王雪红遇到问题,他都会告诉她应该怎么做。王雪红曾向其父讲解手机。“他还听得津津有味,每次跟他对谈,我都还是蛮紧张的。”王雪红说。

“我觉得我真的是一个富二代。”王说。这并非基于财富层面,而是她从父亲那里所学到的东西。例如王永庆54岁开始跑步,每日不辍,坚持跑到87岁。王雪红认为锲而不舍、热情正是她从父亲那里所学到的最宝贵东西。

这正是当下拯救HTC所必须的。王雪红向《环球企业家》透露她认为今年第三季度就是HTC的谷底,其后业绩将出现反弹。神迹会再度出现吗?

关键字:王雪红

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1124/article_28071.html
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