华为:老兵新传

2013-11-23 13:49:32来源: IT经理世界
   十年前,华为决定自己做服务器只是源于“一个朴素的想法”——为了更好地满足运营商的业务需求,并无外部市场的雄心。但这件事情做着做着就发生了质的变化,服务器团队的视野不经意地越过了内部的“一亩三分田”而朝向了更广阔的天地。

最近几年,尤其是企业业务BG成立之后,企业业务市场的服务器“新兵”华为势头强劲,接连拿下政府、金融、能源行业大单,华为的小伙伴阵营也越来越庞大,这些小伙伴们有着不同的基因和特长,华为与它们之间未来的合作故事正在上演。

华为并没有就此止步。以云计算、大数据引领的新科技革命以及IT与CT的融合趋势,正在催生服务器市场新的“胎动”。在每一次技术升级换代的临界点上,新的势力会崛起,旧势力被取代,眼下企业业务市场的新手华为正疾驰在弯道上等待超车。

虚幻部落

能容纳数千人的场地,无数的掌声、疯狂的尖叫、光怪陆离的声光效果、有节奏的呼喊此起彼伏……所有这一切都直接点燃了现场热情……

但,这并不是娱乐圈里的演唱会、见面会现场,也不是时尚秀场,而只是某款新产品的发布现场;台下的观众并不是为了偶像明星而来,他们关注的焦点是汽车、手机、皮包等产品。

这些看似冰冷、毫无生命力的产品,却聚集了一群为之疯狂的“粉丝”。他们毫不吝啬对自己钟爱产品、品牌的喜爱之情,乐于分享自己的感受,愿意体验新产品,通过各种渠道不断扩散自己的使用心得,并且更加重要的是,他们的所作所为潜移默化地影响着周围的人。

疯狂的背后,必定有让其疯狂的理由。当粉丝、粉丝经济、粉丝经济学都早已不再是新鲜名词的时候,我们将用下面这三个例子来告诉你,如何建立强粘性的用户关系;如何通过一系列手段不断强化这种关系,并且将其变现。

年轻的小米,以专业的手机论坛为突破口,寻找智能手机“发烧友”,邀请他们参与“MIUI”智能手机操作系统的设计研发,建立了自己独有的“部落”,并迅速聚拢了最早一批小米粉丝。也正是有了这一批最早的“MIUI”粉丝,小米手机才能在推出短短两年多时间内销量高达2000万部,并拥有了千万级别的“米粉”。

自1959年诞生起,MINI风靡王室,被深深地刻上“Made In Great Britain”的烙印。这款小车表现出的个性与时尚不仅在于外表,更在于它拥有悠久的历史和深刻的文化。“MINI全球嘉年华(MINI united festival)”则一直带领着粉丝在全世界感受MINI身上的英伦气质以及汽车文化。

小米、MINI之所以能让亿万粉丝为之痴迷,固然离不开其自身优秀的产品,但它们依托产品打造品牌、经营粉丝的心思同样值得学习。类似的成功者还包括苹果、ThinkPad等。“粉丝经济学”在新的产品时代将最大程度地被企业重视。

 

还有另外一种“部落化”形式:它采取线上线下相结合的方式,搭建平台,聚集特定人群,并形成社交圈子,如正和岛。事实上,互联网本身就是“部落化”存在:从BBS,到博客,到以人人网、开心网为代表的SNS,再到微博、微信,每一种新的社交方式的出现,都是一次“部落”迁徙。

在社交媒体时代,存在着无数圈子和“部落”,每个人都是粉丝,同时也在被粉。而且从小米、苹果等品牌的身上,还能得出这样的结论:粉丝不仅仅是产品的用户,而且还会参与到产品的研发设计及制造当中,完全不是传统意义上只会嘶声呐喊、盲目掏钱的传统粉丝了。

神一样的乔布斯只有一个,但“部落化”的规则却永远存在。谁能把握其中的奥秘、谁能真正懂得粉丝们的内心需求,已经不仅仅是这个时代的公司运营者们所必备的一种能力,而且,这种能力正在逐渐变成一条基本的生存法则。

小米“帮”

两三年前,还是大二学生的王铮,把自己的摩托罗拉手机刷了小米MIUI操作系统,并在小米网注册了他的ID“scofy”。从那儿以后,他成为了一名骨灰级小米粉丝,也就是“米粉”。

他参加了至今所有的小米新品发布会;每天必到小米社区论坛跟其他“米粉”聊聊;拥有从小米第一代工程机到小米3每一款小米手机,对每款产品的配置、参数、性能等了如指掌;用兼职打工挣来的钱坐硬座30多个小时,就为参加一场“米粉”的线下活动——“爆米花”、与在小米社区上认识的朋友聚一聚。

2013年7月,王铮大学毕业后有了一个新的身份:小米网社区运营社区学院负责人。王铮强调:“我是一名小米员工,但也是一名‘米粉’。”

其实,以“米粉”身份加入小米成为正式员工的,远不止王铮一人。正如小米创始人、CEO雷军在多个场合强调:“是‘米粉’的参与成就了小米。随着“王铮们”的加入,小米更是把这种“参与”演绎到了极致。

是“米粉”也是员工

类似于“爆米花”这样的线下活动,王铮2012年共参加了20场,还被“爆米花年度盛典”评为“年度最疯狂‘米粉’”,西安的那场“爆米花”,更是改变了王铮的职业和生活轨迹。

2012年年底,西安“爆米花”现场,小米副总裁黎万强也来到了现场。处于大四实习期的王铮鼓起勇气,向黎万强表达了对小米的热爱,并希望来小米实习锻炼。

“阿黎(黎万强)当场就给了我‘Yes’。”回忆起当时的场景,王铮仍觉得自己很幸运,“就这样,我从重庆来到了北京,加入了小米,负责小米社区中的‘小米学院’版块,教用户一些玩手机的技巧。”

王铮表示:“在未加入小米之前,我就感觉自己已经是小米的一员了,如今以‘米粉’的身份加入小米,特别是负责与粉丝沟通的工作,可以换位思考更好地与粉丝互动。

这种互动被雷军总结为“参与感”。

自小米的第一款产品MIUI操作系统开始,小米就不断让“米粉”参与到产品研发及营销中并获得成就感。如王铮一样,“米粉”这个角色,一旦被赋予了“参与”二字,更像一名小米员工。

成立于2010年4月的小米,从操作系统做起,也先于同行推出了手机端免费即时通信工具米聊,但直到2011年8月智能手机的发布,小米似乎才在一夜之间广泛被人知晓,而且也似乎在一夜之间,“米粉”这个词成为百度、微博热词。

“米粉”到底有多么疯狂?看看9月5日小米年底新品发布会就知道了!

会场外,“黄牛党”在向“米粉”倒卖门票,能容纳2000人的发布会现场被围的水泄不通,“米粉”们身着统一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫,过道、大门都围满了人。

“成为‘米粉’近三年,现在又正式加入小米半年多,我最大的感触是,小米与用户的互动是其他品牌无法比拟的。”王铮表示,“在对产品有任何问题时,小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。”

就是这种跟其他企业完全不同的模式让小米成为产业的异类,但也是因为异类,这家从零开始的企业,在不到四年的时间内,完成了一个年销售额280亿元(2013年全年预计销售额)人民币、公司估值超100亿美元的创业神话,员工也由最初的几十人壮大到现在的4000人。

整个小米都在膨胀——除了智能手机,高清互联网电视盒、智能电视,市场上热门的产品小米当然不能错过。至于小米今年智能手机的销售目标,雷军定在了2000万部。

服务20万核心用户

小米到底是一家什么公司?软件?互联网?手机?消费电子?

“事实上,小米的投资人也问过我同样的问题。”在顺为基金的办公室内,雷军坦言,“我也是一名投资人,所以我特别能理解投资人提出这样的问题。我的回答是——小米是一家独一无二的公司,它是一家服务核心用户群的公司。”

顺为基金是一只专注于互联网的天使基金,由雷军牵头成立,他目前还担任顺为基金董事长,主导了顺为基金对小米、乐淘、丁香园等项目的投资。

“当初把公司命名为‘顺为’,寓意‘顺势而为’。”雷军看了一眼墙上悬挂的“顺势而为”四个大字,“从金山到小米,我的心态发生了很大的改变,我希望小米也这样,顺势而为,不只是埋头做事,还要抬头看路。脚踏实地,步步为营。”

“服务核心用户”就体现了小米的‘抬头看路’。雷军认为,小米拥有20万核心用户,用户需要的、喜欢的就是小米要做的。若能让这20万核心用户超级喜欢小米,小米就成功了。

为了服务好这20万核心用户,上至小米高管雷军、林斌、黎万强,下至王铮这样的小米“新丁”,都千方百计让粉丝参与及见证小米的成长。

 

小米成立了一个专门挖掘20万核心用户的数据挖掘团队,为的是更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段,精准这20万人到底是谁,购买过什么产品,访问过小米几趟。

雷军的希望是:“小米要给这20万核心用户建详细档案,调查他们需要什么样的产品,要让这20万用户来小米就像回自己家一样。”数据挖掘团队发现,核心“米粉”重复购买2-4台手机的用户占42%。

“小米绝不是简简单单就能成功的。”NTA创新传播机构创始人申音透露,“在决定做手机及操作系统前,小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”,了解他们的喜好,并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。”

这些“发烧友”和极客就是雷军所指的“核心用户”。黎万强认为,参与感不仅仅只是互动,参与感是塑造一种友爱的互动,让员工和用户发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。

让用户或者说“米粉”加入到产品的设计和研发,“米粉”的意见和建议被采纳,被重视,就会更为关注这个品牌,这是一条聪明的需求循环链。

“米粉”成为小米研发的外援团,数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总,成为小米内部讨论会的主题,所以这才会有MIUI每周一次的更新,才会有小米手机“开车模式”等。MIUI每次更新的功能,有1/3由“米粉”提供。

如果说数据挖掘在幕后为小米和用户架起了桥梁,那么与粉丝直接沟通的小米客服在小米的用户服务系统中的作用更为关键。“客服是连接小米和用户的关键,决定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前,小米呼叫中心拥有1000个坐席,是中国手机行业最大的呼叫中心,接通率同样业内领先。”雷军表示。

此外,在线下小米已在全国18个城市成立了“小米之家”直营客户服务中心,为“米粉”提供小米手机及其配件的自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务,也是小米粉丝的交流场所。

工号“001”客服

雷军在小米的工号是“001”,他常常把自己称为小米的“一号客服”。这个“一号客服”服务的方式和渠道就是他的微博。雷军新浪微博的粉丝数量超过600万。

“只要有空我就刷微博。”雷军打开了他手中的小米手机,“‘米粉’在微博上向我提的问题,只要被我看到,我都会回复并要求马上解决。小米鼓励所有员工开论坛、开微博发表意见,和用户直接接触。所以在与用户的接触中,小米员工与用户成为了朋友,这样也更容易把产品做好。”

王铮表示,以前还只是“米粉”的时候,就与小米社区论坛的多个负责人是好朋友,如今自己成为“小米人”后,也结交了更多的“米粉朋友”。“每逢节日,我还能收到‘米粉’送来的礼物。”王铮很开心能在小米做这么一份工作。

这就是小米“核心用户”服务系统中最重要的部分,也是让小米在营销中脱颖而出、不得不提的一个部分——新媒体及论坛,包括微博、微信、QQ空间及社区。

小米目前有40名微博客服、40名社区客服、10名微信客服。此外,还有20个蹲点服务的客服。蹲点客服指的是负责每天在百度知道、各种手机论坛、科技论坛等进行实时监控,只要出现有关小米手机的问题,这20人就会马上做出回应。

小米手机官方微博拥有200多万粉丝;小米手机微信账号订阅数接近270万,每天在微信上的用户互动信息3万多条;2013年,小米开通QQ空间,并在空间首发红米手机,小米认证账的QQ空间粉丝也在短时间内超过1000万。

黎万强总结:“微博拉新、论坛沉淀、微信客服。每个社区渠道都有其独特鲜明的特色,所以小米对社区渠道的分工也不同。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式内容运营,保持已有用户的活跃度;而微信我们则把它当做一个超级客服平台。”

其实,除了“工号001”的雷军,小米的微博“大号”还包括林斌、黎万强等,他们也经常在微博上更新有关小米的故事,黎万强的微信公共号“阿黎笔记笔迹”也颇受“米粉”及公关、营销人士喜爱。

还有一个刚加入小米的“老外”不得不提,那就是雨果·巴拉。这位原谷歌全球副总裁、Android产品副总裁,已经来到了北京,担任小米副总裁。

必须说,巴拉的到来为小米带来了更多的眼球,他的微博粉丝短短两个月内就达到了10万级别。虽然,不懂中文的巴拉可能无法在短时间内像雷军那样在新媒体上成为一个合格的小米客服,不过没关系,“米粉”们对他的期待及兴奋点在于,一个如此美好的“技术男”千里迢迢、不顾PM2.5的污染来到北京,是有多么看好小米啊!

线下活动也疯狂

微博、社区论坛等线上聚集了千万级的“米粉”,但千万别以为小米及“米粉”的热情只是在线上。

郭军是小米网社区论坛运营经理,主要负责小米社区与“米粉”的互动,同时他还有一个特别的身份——“爆米花”主持人。“不光是小米与‘米粉’,‘米粉’们也因为由虚拟的社区论坛走进现实生活,都成了朋友,有的甚至因为小米而完成了‘人生大事’。”

郭军透露,一对在2012年4月6日‘米粉节’认识的天津‘米粉’迅速发展成恋人,即将走向婚姻殿堂。这对“米粉”还被评为2012年度“爆米花年度最佳情侣”。

小米社区论坛线下活动大概有三种形式:

民间活动“同城会”类似于“车友会”,规模在50人左右,是线上小米用户在线下的聚会,完全是民间形式,“同城会”会长是资深“米粉”,全国目前有130多个小米“同城会”会长。

每个同城会都在小米社区论坛有一个版块,小米会对粉丝在社区论坛的活动发起贴进行审核,若活动主题符合要求,会用“米粉”T恤、手机壳等周边物资产品予以支持。会长在活动结束后在小米社区论坛上发布总结帖把活动情况反馈给小米。目前小米在全国各大城市有300~400个“同城会”,每周平均会有15场“同城会”活动。

“爆米花”则是小米的官方活动,在规模上也大大超过“同城会”活动,少则300人,多则上千人,更像一场“米粉”的交流会。每个月大概两场,2012年包括“爆米花年度盛典”在内,共有24场“爆米花”活动,2013年也将有18场。

另外,小米近期开辟了一个新的活动平台,希望与小米合作的厂商提供礼品共同举办活动,平均每周也有两场活动。

如今,小米论坛的注册用户接近1000万,每天有100万用户讨论,日均发帖25万,总帖数已经高达1.3亿。让郭军近期印象最深刻的帖子是,9月5日小米手机新品发布会前,他发起了一场“同城会旗”设计大比拼的活动。

“让我震惊的是,在发布会现场,70多名会长真的扛着制作好的‘同城会旗’来了。”郭军回忆起那天仍然很激动,“这些会旗都是‘米粉’自己设计的,飘扬在会场,的确让我很感动。”

与小米社区论坛线下活动有所不同,MIUI社区论坛线下活动相对低调,主要是热衷手机技术研究的极客们的聚会,而且这种聚会也是小范围的,以座谈研讨的形式进行。

小米很努力,但有个事实是无法回避的,那就是每个用户对一款产品、一个品牌的时间周期总是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同时维系老“米粉”?

“广州的‘爆米花’到场的‘米粉’大概是1000人,当我问去年的聚会谁来过时,只有大概200人举手。也就是说新老‘米粉’的比例是5比1。”郭军表示,“新‘米粉’壮大的同时,老用户的流失不可避免,但我们会尽力维护。”

小米社区论坛正在进行“老用户回归计划”,以赠送礼物、邀请发帖等方式吸引老用户常“回家看看”。

“小米最早的100个‘米粉’一直都在。”郭军强调。

讨巧的周边产品

熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。这个带有雷锋帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米网的销量是多少吗?

18万个!

“‘米兔’是一个意外的惊喜。”提起米兔,雷军轻松起来,“目前小米的业务分为两个,一个是手机和盒子以及电视,第二个是为了烘托品牌的周边产品。针对第二个业务,有人说小米不务正业。但事实上,周边产品就是小米文化的核心元素,是为了让小米品牌更生动。”

雷军表示,小米鼓励年轻的员工们做点儿好玩的事情,用80%的精力做主业,20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提议,给小米设计一个吉祥物吧,‘米兔’就诞生了。后来又有人提议,给‘米兔’设计几套衣服吧、给他找个女朋友吧等等。

黎万强还介绍了另一个例子:小米手机青春版发布前,小米的联合创始人们就集体拍摄了一部视频。视频中林斌在看《金瓶梅》,另一位创始人KK穿着印有“adiaos”字样的T恤。无数看过视频的“米粉”提出,想要《金瓶梅》封皮的笔记本及“adiaos”字样的T恤。小米立即制作商品在小米网出售,事实证明,这两样商品的销量非常好,至今都是小米网的畅销单品。

雷军的理念是,只要能给用户带来惊喜的点子小米都欢迎。所以,除了小米手机,小米盒子及小米电视等主要产品,小米网上的周边产品越来越多,小米文化衫、小米帆布鞋、小米遥控飞车、小米钱包、小米背包……

雷军把手机配件等周边产品带来的收入称为“‘米粉’给小米的小费”。不过,这些“小费”数目并不小。2013年,小米网出售的配件等产品的收入将超过10亿元,而且这个比例还将不断增长。

可以说,小米的基因及几位联合创始人的兴趣爱好,决定了小米遥控飞车等周边产品出现在小米网。

雷军是个数码控,热爱手机,办公室的保险箱放着六七十部手机;黎万强是个摄影“发烧友”,爱好摆弄单反相机;洪锋则酷爱玩机器人,曾自制了一个机器人代替他参加公司例会。如今,又多了一个会玩的巴拉,可预见小米的产品将会有更多惊喜。

“只要是用户,是‘米粉’提出的,我们都会尽力去满足。”雷军强调。

小米是少数没有KPI的消费电子企业。小米的管理方式与绝大多数公司也不一样。小米维持小公司结构,管理层就像个项目组,雷军是组长,其他合伙人就是副组长,项目组再细化成一个个功能组。项目组的模式可以把管理工作做到最低,可以把精力聚焦到产品上。

此外,雷军认为,项目组的管理模式可以让他有很多机会与一线工程师工作。所以,小米没有月度、季度总结会,年度会议也很简单,就是在每年的“米粉节”后的员工专场。

 

雷军把小米未来发展方向定义在“以客户的需求为导向”。对于未来,雷军乐观中带有一丝隐忧,小米在其第四代手机产品发布后可能会遇到瓶颈,就如iPhone4之后所遇到的。

“过去三年,小米就是补课,在把乔布斯定义的智能手机,按照互联网的方式呈现出来,我们的确很辛苦。”雷军感慨,“不过,可以说,到了今天,小米已经做了80%。未来会怎样?MIUI如何超越自己?只有做到100分,但这个真的很难。”

2013年4月6日“米粉”节现场,小米播放了一个关于青春和梦想的微电影。影片时长仅几分钟,但煽情的剧情让在场的很多“米粉”及小米员工流下了眼泪。隐约中,透过聚光灯,也能看到雷军眼中泛起的点点泪光。

“死党”MINI

从杭州等几个城市巡回演出回来,孙旭终于可以有点时间稍作停顿。回到北京,在后海一个朋友开的酒吧里,晒着秋日的阳光,孙旭又成了那个个性、潮范儿十足的胡同青年。

孙旭精通街球,街舞,涂鸦,服饰等所有街头文化,但是他的专业是玩HIP-HOP音乐。去年,他跟几个发小一起组建了一个叫做“龙井说唱”的乐团,其京腔京韵的嗓音和唱词风格清新独特,很快就在中文说唱界崭露头角。

有一天,孙旭接到一个电话,邀请他参加迷笛音乐节,可以与一支风靡欧洲的瑞士打击乐队亲密接触,而且会有人全程拍摄,为他量身打造一个他与音乐的故事。

“死党”的故事

那时,MINI中国数字营销团队的王博正忙得焦头烂额,离5月1日北京平谷迷笛音乐节开幕的时间已经不到一个礼拜,他们要在这次音乐节上增设第五个舞台——“MINI Stage”。

整件事看起来就是MINI对迷笛音乐节的一次商业植入,但MINI的玩法不仅仅是搭建一个舞台那么简单,从该舞台布景,灯光设备,到邀请艺人,再到表演主题的设计,全部都由MINI来统筹完成。

上学时玩摇滚,现在仍然是一个叫做KS乐队的贝斯手,每到业余时间,王博就会经常跟音乐圈的朋友玩玩音乐。几个月前,有一次跟北京音乐台Easy FM的著名主持人“有待”闲聊,“有待”每年要跑十几场各国的音乐节,对欧洲音乐节地道的文化向往不已,一直希望有个机会能将其引入到中国来。王博意识到这是一个难得的机会。

二人一拍即合。后来,两人又一起去见了迷笛音乐学校的校长张帆,张帆认为这种摇滚加商业的组合新颖,值得尝试。王博立即回去跟他的部门领导——MINI营销高级经理范力,去汇报,也获得通过,事情算是有了初步的眉目。

大家商量的结果是,由“有待”负责艺人外联和舞台设计,MINI负责商业部分。“MINI Stage”暂定为两大主题:Not Normal 和Just Friends,分别由来自瑞士独特的打击乐二人组合BubbleBeatz和北京非洲鼓爱好者俱乐部“魔人布欧”为主打表演艺人。两人都希望把这个舞台办出独一份儿的音乐风格,在自己喜好和品牌个性之间寻找到一种共同的特质。

艺人、表演主题及舞台基调定好了之后,项目进入实施阶段。不过,王博认为这还不应该是全部,他是做数字媒体营销的,深知现在的营销必须是一个集束弹,单一或简单的营销事件很难带来话题性。一般的汽车营销就是卖车,做活动,试驾,买车等,这是最常见的营销流程,最多再配合网上微博和微信的营销。

不过,MINI向来是不按套路出牌的。王博需要寻找到一位特别的MINI粉丝,以他为主角,将MINI这次音乐节项目的所有元素:MINI、摇滚,个性,梦想,青春,激情,自由等都串起来,通过一个故事的外核,来完整地展现这次活动的意义。

孙旭就是这样第一次出现在MINI中国的办公室里。他接到邀请电话后,基本没怎么考虑就答应了,首先他2008年就买了一辆MINI ClubMan,已是MINI多年的粉丝;另外,对于他刚刚在音乐圈出道不久的新人来说,与MINI的合作可以说是一次双赢;更重要的是,MINI能安排他与国际乐队交流,让他有机会真地去了解国外音乐人的精神、态度和他们的音乐,玩音乐的人谁不喜欢这个。

同样喜欢音乐的王博和孙旭很容易就聊到了一块儿。商定好拍摄的主题和一些重点桥段后,三天的拍摄工作正式开始。第一天选在后海的银淀桥附近,仍然从孙旭的视角,以他独特的老北京味十足的唱词,讲他自己的故事。第二天,孙旭见到了瑞士Bubble Beatz的两位成员,并开着自己的MINI载着他们去了一趟798。在那个布满老式工厂管道和器具的地方,Bubble Beatz的两位成员以MINI车身为打击乐器,孙旭来了一段Freestyle的说唱,三人现场合作了一段即兴表演。

这次非官方的合作,让孙旭记忆深刻,“以任何器物为乐器的打击音乐形式,编曲其实非常麻烦,每个音要反复调校,难度极大,技术含量很高”,但是,那种随性自由的风格恰是他所追求和喜欢的。

第三天,迷笛音乐节正式开幕。在MINI舞台上面,Bubble Beatz搬过来的各种打击乐器,实际是一堆“锅碗瓢盆、破铜烂铁”,他们变腐朽为神奇,在一个曲目中融合了七八种音乐元素,上演了一场今年北京迷迪音乐节上最有看点的表演。现场直接被点燃了,而孙旭挤在人群堆里,变身为一名玩high了的专业级粉丝。

粉丝凭什么买单

小达在北京MINI车主中,几乎无人不晓,他现在也是“MINI乐”——一个民间MINI俱乐部的核心管理层之一。

作为一位资深的MINI粉丝,他参加了MINI的大部分活动,跟MINI的范力,王博等人早已混成了朋友。“MINI团队的人想法都很新颖,他们会从车主的喜好出发,拿活动去承载,将车主和产品连接起来。他们做商业推广不像商业推广,而是做成车主的聚会,是为了好玩。”

MINI做好玩的事,已经是轻车熟路了。大概在活动前半个月,北京卡森MINI4S店的市场经理马丝丝接到王博的正式推广计划。为了配合这次MINI音乐节,他们特意将两辆MINI车改装成朋克和嬉皮士的风格,在北京各个商业区去游街展览,而且还跟MINI的官方微博合作,路人拍照并上传的话,就有机会获得免费门票。

这两辆装扮怪异搞笑的MINI车,最后开到了音乐节现场,引来无数人旁观合影。而整个“MINI Stage”前面被装上了一个巨大的MINI前车身,抢尽了风头。后来许多主流媒体在报道这次迷笛音乐节的时候,用的都是MINI的舞台,十分讨巧。

这次北京迷笛音乐节,还成了MINI车主的一次大聚会,共去了150多辆MINI车,各式各款,摆满了半个停车场。小达所在的俱乐部里也去了二十多辆MINI。

小达喜欢将自己俱乐部的人称作是一群“神经病”或“外星人”,他们很多是艺术家,作家,摄影师,本身是天马行空的职业,有着鲜明的群体特征:年轻,喜欢聚集,爱玩,时间充裕,收入高,“这样一群人,你很难用什么商业活动去绑架他们,如果不合他们的胃口,想都不用想让他们买你的单”。

MINI的行事风格是,在策划一项活动之前,先做一个详细的数列分析图表。其中包括诉求对象生活状态是什么,喜好是什么,然后,“再找我要卖的跟他们之间有什么联系,可以用什么表现出来,先找共识,再聚焦说你本来想说的话找共识”,这些还不算什么,王博认为,关键是怎么说才能不跟人性有任何违和地方。

“一定是所有的环节要很自然,顺着人性走,有符合人性的东西,稍微有点牵强或故意做,就成了绑架。”MINI车主年轻,有活力,爱热闹,王博也曾经想过要不要请一些民谣或流行歌手,最后还是觉得打击乐最符合迷笛这种场合,“他们想欢呼的,需要高喊,需要挥拳的,你就勾引他做啊。”

MINI从2005年开始到现在,在国内已经形成了一个很大的粉丝部落,他们或在线上,或在线下,MINI经销商都有各自的俱乐部,还有一些民间俱乐部。线上和线下是互相融合的,有的甚至是跨几个俱乐部的。他们人数或者没有机车俱乐部人数众多,但忠诚度是汽车圈里数一数二的。

小达的“MINI乐”成立于2008年,现在已经发展到500多人了,管理层就有十几人。这个俱乐部完全是非营利性质,大家纯粹是为了玩聚到了一块。“好比你有一个玩具,我也有一个玩具,大家一起分享一起玩。”

“MINI做活动,不是卖新车,他们把文化当成商业运作的主旨”,会不会感觉被洗脑了呢,小达很肯定地回答,“不是被洗脑,文化侵蚀在各种产品里都有,但MINI有一个文化:自由。正是我们这一代所稀缺的。”

这些向往自由的人聚集在一起,正在为MINI带来一股源源不断的商业价值。“大家对MINI的喜欢会渗透到产品以外,很多人会去买MINI的服饰等外延产品,甚至有的连家里宠物都叫cooper。”小达周围这样的朋友不在少数。

这些MINI俱乐部跟4S店的关系更非同寻常,小达认识各个店的销售,一有优惠消息,大家会互通有无,他们也经常会给店里带去新的买家。北京MINI4S店的销售基本上有一半都是来自于各个俱乐部的资源。

戳到痛点

孙旭是MINI车主中一位典型的代表人物,从他身上可以找到一个关键词,就是自由。小达也是。这位80后青年,曾经是公务员,后来因为不喜欢生活一成不变,于是辞掉工作,去做了10年的记者。最近,他又刚刚辞职创业,做起了碳纤维和芳纶纤维等汽车新型材料,目前已是两家公司的老板。

这些个性十足的年轻一代已经成为MINI的主流消费群体,他们身上文化属性的变化,也带动了MINI品牌在中国文化传播路线的改变。在英国,MINI文化追求标新立异,在中国虽然也有这样一个特质,但内核变了。而且这种变化不是官方说了算,是车主和官方一起在适应,寻找,捕捉到新的文化风向。

MINI有一句最新的广告词:“不管你是谁,我都可以捧红你。死党万岁!”这句话不仅是针对MINI车,也是针对众多粉丝所说的,因为他们站在潮流的最前沿。

为什么MINI能跟车主或粉丝做到如此你中有我,我中有你呢?只要跟MINI这群人接触就会发现,从MINI公司,到经销商,再到合作广告商,他们体系内部MINI线上这些人自身就是MINI文化的追随者。

还有一个关键的因素来自MINI内部的灵活多变的创新机制。其实,MINI迷笛音乐节这个项目原本并未被列入到MINI今年的年计划当中,完全是王博临时起意的。这就意味着它是一个完全计划外的项目,资金和资源都不是备份内的。

然而,要做成这个项目,必须要把所有周边环节的资源都串起来,从数字媒体部分,到官网,微博,经销商,销售层面,金融服务,传统广告,线上广告,线下活动,外部合作,车主,CRM等等,是一次非常大的整合。

“如果打仗的话,是一次海陆空全方位的战役。”不过,在这场战役中,王博不是指挥者的角色,而纯粹是一个资源整合和推动者。而他的本职工作原本就是数字营销,要在其他公司,根本不可能去做成这样一件事。

“在其他公司,这样的项目通常由线下活动的人去做,而在MINI,只要你有想法,有资源,平台是你想出来的,不管你的职位是什么,都可以做这个团队负责人。MINI体系内外都会去配合。”一位原MINI的合作方负责人对此深有感触,她认为这可能是MINI最难以复制的一种竞争力。

MINI迷笛音乐节的项目今年总共做了北京、上海和深圳三站,但是,总投入只有70多万元,而效果却超出一些其他品牌大投入项目。

“在MINI每个人都有额外的发展机会。它是一个勇敢者的舞台,是企业的创新发现空间 。在MINI营销团队,只要任何人有创意,而团队的直接领导人点头,无须更高级别的批审, 就有可能被孵化成一个项目。”最近,王博刚收到范力的邮件,确认MINI音乐节明年将会有更大投入,做成一个团队常规性的平台,服务于以后的MINI各种卖点。

 

这样一种创新机制使得MINI可以与粉丝时刻保持一种既松散又亲密的连接关系,MINI的一些创意点子也都是来自于粉丝群。

回到音乐节这件事上,王博认为,“音乐节是一个蓝海,早几年,都是圈里的人在玩,成不了市场。这几年,越来越多人开始赶时髦,开始接受摇滚乐。其实摇滚乐没有发生变化,甚至退步了。但是当摇滚成为一种时尚,大家就都会来看,去音乐节就会变成类似去香山看红叶一样自然的事,这样商业的事情就会进来。”

那么,怎样去“借势”呢?王博的经验是,“把品牌看成一个人,去选市场。看准任何一个领域里最牛的事,而且是蓝海,戳到圈子里的痛点。”

华为服务器那些事儿

当年华为决定做服务器只是基于“一个朴素的想法”,更好地满足运营商的内部配套需求,并无外部市场的雄心。这件事情做着做着就发生了质的变化,服务器团队的视野不经意地越过了内部的“一亩三分田”而朝向了更广阔的天地。

2011年华为成立企业业务BG,服务器和存储产品一起成为华为IT产品线基础设施解决方案的重要部分,正式进入企业市场。如今“朴素的想法”取得了“阶段性胜利”:根据Gartner的数据,2013年上半年中国服务器市场华为出货量为110800台,排名超过IBM、HP,中国市场排名第二,华为已经连续两个季度进入中国市场前三。在全球服务器市场方面,华为服务器在全球厂商中排名第六。

邱隆很清楚华为服务器与海外厂商的差距,作为一家全球化的公司,华为眼里的成功也一定是全球化的,所以眼下中国区市场取得的一些成绩对华为而言的确是“阶段性”的。但在很多客户和合作伙伴眼里,华为一旦认准要做的事情,其成长潜力无法估量。

缘起运营商

华为做电信运营商生意起家,因此与服务器结缘也绕不开运营商。

10年前,华为为了给运营商做整体解决方案,需要给系统设备做配套,所以每年采购IBM、HP小型机金额超过10亿元。一些员工向公司提出自己做一个产品替代昂贵的小型机,在这个背景下,华为历史上第一个服务器部门“服务器营销工程部”成立了。

与其他产品线相比,服务器团队的组建颇为低调,因为他们对接的是内部客户。据服务器产品与解决方案销售总监巩建农回忆,当时公司内部部门提了很多要求,有的要求连IBM、HP的通用服务器都不能满足。不过服务器团队并没有打退堂鼓,邱隆说刚开始大家“抱着技术研究的态度去做,后来发现没那么神秘”。

“不神秘”的原因在于华为的硬件基因。服务器和交换机、路由器在很多地方是共通的,所以服务器的以太网交换系统、整机的供电和散热对他们来说都不成问题。唯一困难的是服务器主板的CPU、内存等等计算节点,这是服务器团队主攻的方向。大概半年时间,华为第一代电信级刀片服务器T8000呱呱坠地。

在邱隆和巩建农眼里,T8000相当“高帅富”:14U高,12个刀片,2个交换模块,采用新的ATCA(Advanced Telecom Computing Architecture高级通讯计算机架构)架构,满足电信级高集成度、高可靠性、高冗余度指标,另外根据业务特性做了很多软硬件调优、适配。比如每个刀片对准一个业务,业务和硬件强绑定。

两个市场

从2002年T8000出炉到2006年,这5年时间服务器团队兢兢业业地支撑着内部需求,到2006年内部配套的替换阶段性完成,这个过程一天天锤炼着研发、服务的能力。巩建农说“这个时候大家不愿意仅仅局限于内部”。2006年年底,服务器团队向公司提出要做外部市场。

“开始公司不同意,期间汇报了四五次,最终到2007年年底同意我们先做两个行业。”巩建农说,“第一个行业是运营商,第二个行业是互联网。”

做运营商市场理所当然。华为在电信行业耕耘多年,构筑了大平台的优势,积累的经验完全可以复制。外界的疑问是,第二个行业为什么是互联网,而非金融、教育、央企等?

巩建农分析,服务器当时已是红海市场,毛利率低,国外厂商占据x86服务器八成以上市场份额,IBM、HP、Dell位列前三甲,教育、金融、央企等大行业基本被瓜分完毕。此外,OEM厂商还有约10%的份额,国内所能看到的市场基本被瓜分殆尽。

这样的结果很让人泄气,但另一组来自海外的数据又让大家兴奋起来:在美国,Google、Amazon等互联网公司服务器采购量在3~5年时间内迅速成长,排所有行业第三位,中国的互联网恰好又处于成长期。“新兴行业、高速增长、关注技术是当时华为服务器最终选择互联网切入的三个原因。”巩建农说。

想做这两大市场,孰难孰易一目了然。运营商市场的关键是入围集采名单,刚开始运营商要求份额不超过10%,华为就利用大平台的优势一点点渗透,到现在电信服务器集采几乎一半份额纳入华为囊中。所以对华为服务器产品线而言,2007年开始主要精力投入到了互联网市场。

“陌生”的互联网

T8000卖给互联网的第一单是深圳一家网游公司,后被腾讯收购;第二单卖给了巨人网络。这两单今天看来都不具备典型意义,属于试水。真正让华为服务器经受考验的是与三家互联网巨头的接触,三家互联网巨头让华为深刻认识到互联网与运营商的天壤之别,那是一整块“陌生”的新大陆。

华为与北方著名互联网公司客户B客户的“亲密接触”始于2007年年底。巩建农说,华为人一上来就介绍T8000的高可靠性、冗余性、可扩展性等电信级特点,完全是和运营商做生意的思路。“人家一听就晕了。”巩建农笑称,B客户很明确地提出不要99.999%的可靠性,不要那么多可扩展性,目的就是“让成本下降”。

B客户的要求给华为当头一棒,运营商眼里的“高富帅”T8000 B客户并不受客户青睐。但B客户这么说自有其道理:按照摩尔定律,计算性能每18个月升级一次,硬件价格维持不变或缓慢下降。对B客户来说,数据中心机房是租用的,按机架位付钱,所以一台服务器最多用4年,4年后肯定换掉,以同样的价格购买更高性能的机器。

B客户不要电信级设备,那它究竟要什么?经过交流,华为终于明白了B客户真正的需求,原来B客户的业务瓶颈在于磁盘的响应速度也即I/O。

巩建农打了个比方,比如那时彩铃很火,大家都在搜“两只蝴蝶”,热词抓过来放在磁盘上,几百万人同时搜同一个词,返回的结果是一样的。但要支撑几百万人同时搜索,一台服务器肯定不行,得用四台服务器存同样的内容,响应并发搜索。

“搜索的业务模型是读多写少,九成的信息一周基本不变,写的部分一周更新一次,只有很少的信息每天或每小时更新。”巩建农说。怎么解决?开始时大家也束手无策,后来转了一圈,华为在美国研发中心的专家提出,有个办法能解决就是SSD(固态硬盘)技术,华为巧妙地把这种技术做成了一张卡,这就是后来华为颇为自豪的PCIe闪存卡。华为派了一个工程师入驻B客户,反复测试调整算法,把一部分热点业务切换上线,原来四台服务器配六块SAS硬盘,现在一台服务器还是六块硬盘,额外插一张PICe卡,卡的价钱相当于一台服务器,测算下来成本节省一半。此外,机柜空间也变小了很多,运维管理更加简单。

B客户之后,服务器团队总结经验,逐步知道了互联网客户的真正需求,华为通过总结经验围绕客户的需求价值创新,很快又进入了其他两个顶级互联网客户的服务器订单,互联网市场初战告捷。几场战役也让华为服务器团队总结出一套心得:“互联网公司上层应用都是自己的,所以他们更关心底层硬件,关心能否通过底层硬件优化,底层硬件和和上次应用的配合带来整体性价比的提升,他们对性价比的追求永无止境,这同华为以技术为本,坚持创新,围绕为客户带来价值的核心理念非常契合。”

“通用服务器对互联网公司的粘性很小,互联网的技术创新很快,华为必须根据客户的需求不停地改变自己,很多研发基因都被改变了。”巩建农说。 “针对互联网客户创新的快速变化,我们一直在快速跟进,也不断的创新和优化,通过持续的投入和技术创新,我们在互联网总能够相比竞争对手保持一年左右的领先,这是我们在互联网市场能够领先的关键”。

企业市场的突破

在2011年服务器团队讨论过后续是按照业界很多服务器厂家的方式OEM/ODM,主要做销售还是自主研发。OEM/ODM的好处是研发的投入省下来了,但坏处也很明显,没有核心技术,也无法创新,产品通用没有特色和竞争力。后来大家经过充分讨论,认为在未来几年,云化,虚拟化、大数据将是服务器需要面向的新市场,服务器的设计将以计算为核心,转向以数据为核心,服务器整个物理形态都将发生变化,面对即将到来的这种变化,没有核心技术厂家会很快的退出历史舞台。基于这个判断华为服务器坚定的选择自主研发这条路,充分发挥自己的强大的研发和创新能力,确保产品在性能、质量、规格上的竞争力,从这两年的实际效果看这条路走对了。

从2012年开始,华为服务器开始大力进军企业网市场。

有了企业业务BG这个大平台之后,服务器团队原本在销售侧的弱项被很好地弥补了。按照企业业务市场策略整体部署,服务器产品线也坚持“被集成”和聚焦“NA”(Named Account,目标价值客户)——集中优势兵力,优先打碉堡、抢山头,以点带面推动市场拓展、提升品牌影响。NA市场做起来,分销市场会产生联带效应。

面对今年一季度Gartner的统计报告出来后,邱隆兴奋得发了一条微博表达喜悦之情。现在回过头来再提那个排名,邱隆冷静了许多:“我们在全球的比例还很低,稍有懈怠就会被赶超。”

巩建农说,今年服务器发展势头非常好,像国税、国家电网、中石化、农业银行都实现了全面突破,华为一下子成为x86服务器的主流供应商,尤其像金融行业里农业银行这样的客户,他们对华为的认可有着极强的示范效应。

 

中国区在现有基础上,会盯紧垂直行业大客户,和合作伙伴进一步加强合作,利用优势继续扩大规模。巩建农还表示,今年会优化渠道政策,把更多的激励给总代和二代,在重点区域发展专业IT渠道,打开中小企业市场。

很明显,服务器团队也给自己定下了更高的目标——覆盖全球市场。谈及海外策略,邱隆表示华为会选择一些华为运营商业务有基础的重点区域比如西欧、东北欧、中东、亚太,或者友商覆盖不到的地方。海外发展以渠道和合作伙伴为主,策略依然是聚焦NA客户和坚持“被集成”。

“海外市场服务器的生态链非常成熟,客户非常理性,产品有没有竞争力,性价比是否高,是最优先考虑的因素,这对于华为服务器是非常有利的,华为服务器持续研发投入带来的产品竞争力和高性价正好满足了海外客户的优先考虑因素。当前我们需要做的事情就是如何制定策略吸引合作伙伴,通过组合拳能够让更多客户认可我们,最终打开市场。”邱隆说,“今年海外基本是点的突破,比如西欧、中东、亚太已经有一些重点客户的突破,开始有一些成熟的渠道做华为的服务器,明年这种情况会复制到更多的国家。”

关键字:华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1123/article_28045.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
华为

小广播

独家专题更多

TTI携TE传感器样片与你相见,一起传感未来
TTI携TE传感器样片与你相见,一起传感未来
TTI携TE传感器样片与你相见,一起传感未来
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved