从B2B到B2C 华为手机踩过的“台阶”

2013-11-18 09:03:30来源: 21世纪经济报道
    提起“华为”二字,人们的第一印象还是通讯设备供应商。这家1987年在深圳成立的公司,一定程度上已经成为中国高科(行情,问诊)技企业的象征。
  在传统运营商市场,华为给人的印象大致可以归纳为“低调”、“可靠”,这在B2B市场是很好的品质。正是这样的品质,让华为把自己的通信设备卖到了全球上百个国家和地区,覆盖全球1/3的人口。
  不过,当一个品牌需要直接面向消费者时,“低调”就成为了一个障碍。华为开始在手机终端业务发力之后,如何从一个B2B品牌转为大众接受的B2C品牌,成为华为终端团队面临的最大挑战。
  经过几年的摸索,华为手机在品牌塑造上已经有了自己的方向,也有了自己的专属粉丝群体——“花粉”。通过一次次的产品发布,华为在逐渐让自己的手机产品往中高端市场集中,而不再去拼低端手机的出货量。
  事实上,这样的转型对于华为来说,挑战是多重的。首先是从传统B2B品牌向B2C转型,思维和心态都要转变。其次是由国产品牌的低端印象,向中高端转型。同时,随着网络时代的发展,华为还要适应社交媒体以及电商等新渠道的崛起。
  面对这么多的挑战,华为终端品牌之路不可能一蹴而就。据记者了解,华为内部对于品牌的打造有着自己的长期规划,短期的销量并不是他们所看重的。
  比如说之前市场热炒的P6,华为更关注的是,这样的产品完成了它的生命周期之后,究竟能给华为终端的品牌加多少分。
  华为终端中国区CMO杨柘认为:“我更愿意把每一个华为产品上市,看作是华为攀登品牌高峰的一级台阶。现在说某级台阶具体起了多少作用,还很难说。但站在峰顶回身去看时,就能知道曾经踩在脚下每一级台阶的意义。”
  试错
  如今在华为终端的脚下,已经踏过了很多“台阶”。
  其实华为很早就涉足终端市场,不过最初华为是依靠为运营商定制机起家,早期华为熟悉的套路是:根据运营商提出的需求,在满足质量要求的前提下尽量控制成本,造出尽可能低价的手机。
  有些手机甚至都没有打上华为的logo,而是直接以运营商的品牌出售。本质上说,这依然算不上B2C,因为采购方是运营商,华为依然是对运营商的需求负责。“竭尽所能满足客户需求”,这是华为的强项,也是华为多年服务于运营商所积累的经验。
  但是,当华为开始在手机上打上自己的品牌,并希望这样的手机能被消费者认可卖出高价时,问题就出现了。华为面对的不是某家运营商的明确定制需求,而是成千上万个不同的消费者。
  在纷繁复杂的手机终端市场,消费者的“口味”也总是变幻莫测。某款产品现在能抓住人们的眼球,但也许几个月之后,大家就又有新欢了。看看曾经手机市场的王者们如摩托罗拉、黑莓、诺基亚都风光不再,就能理解这个市场有多么残酷。
  作为“新兵”的华为,可以说已经付出了不少学费。除去赞助足球等投入的巨额营销费用,在产品层面,华为手机经历了很多试错。
  以2012年发布的P1为例,这可以算是华为手机进军高端塑造品牌的首个尝试。P1是在2012年1月举行的国际电子消费展(2012CES)上正式发布的。但在此之前,为了最求更薄的效果,华为内部已经毙掉了很多方案,付出了大量的研发成本。最终全部推倒重来才有了P1的问世。
  而一些已经发布的产品,也给华为带来了不少经验教训。比如P1发布不久之后推出的D1,产品上市时间被推迟了大半年,宣传时机和消费者关注度早已错过。其原因就在于,与海思芯片的磨合出现问题,导致产品必须修改。
  类似这样的“波折”在竞争对手看来也许是闹笑话,就像看一个小学生自己在那瞎折腾。但在华为内部看来,这些都是难得的实战经验。华为终端营销副总裁邵洋之前接受媒体采访时坦言:“这个过程对我们很重要,虽然失败我们却磨合了几样东西。”
  比如通过D1的失败,华为内部进行了手机终端与旗下海思芯片的磨合。而之后的D2,华为磨合了材质,积累了在手机中运用金属工艺的经验。
  新的“价格战”
  在经历了智能机大潮初期的比拼之后,越来越多的国产厂商们发现,大家陷入了“用规模换利润”的困境之中。由于没有品牌溢价,产品局限于低端,大家互相杀价的结果就是,赢得了庞大的出货量,利润却寥寥无几。
  事实上,从今年开始,国产品牌们希望在中高端站住脚跟的意愿越来越强烈。什么样才叫中高端?在产品品质和体验难以一言概之的情况下,价格就成为区分高中低端产品最重要的衡量标准。
  从某种意义上说,希望打造品牌的国产厂商们,正在经历一轮新的“价格战”。只不过这场战争比拼的不是谁的价格更低,而是谁的产品能卖出更高的价格。
  提到高端旗舰手机,人们想到最多的品牌还是苹果和三星。在苹果发布iPhone 5S,三星发布Galaxy Note3的同期,国产品牌们也集中发布了一批“旗舰”产品,但是在价格上依然存在差距。
  华为终端中国地区部总裁王伟军注意到,国际品牌在分食高端市场的同时,其实也在逐步下探价格,进一步挤压国产厂商的生存空间。
  “一些国外品牌的厂家把价格由高往下降的时候,其实导致了很多国内厂家把价格进一步往下下沉,其实这对整个产业链来讲是一种不健康的状况。”王伟军说,一些国内厂商被迫把价格不断降低。
  在这样的情况下,国产厂商如果不能往高端突围将更加危险,本就不多的市场份额和利润将被进一步压低。王伟军表示,根据市场调查机构赛诺的统计数据,“在今年上半年,仅有少数两三家终端制造厂商的价格是往上走的,华为是其中之一。”
  “这是这个行业很可悲的事情,并不是说价格越低越好,还是给消费者体现出性价比,质量有保障的产品。”王伟军表示。
  对国产厂商们来说,从低端走向高端,是一个循序渐进的过程,这当然比一些国际品牌从高端切入低端市场要困难很多。但是,这也是大家在即将到来的4G时代能否活得更好的关键。
  王伟军告诉记者,他认为4G对国产厂商来说是一个机会,“我对华为在4G来临实现品牌弯道超车还是非常有信心的。”
  改变营销思路
  华为今年力推的P6,为其带来了不一样的改变。
  王伟军表示,7月份P6手机的单月超过30万部,“根据赛诺统计,在2500-3000元的机型里头,也是有史以来第一次这样的规模。”
  这为华为终端内部对于冲击中高端精品机型也带来了更多的信息。“我们也希望能够不断的做出精品,三千以上,甚至到四千以上的机型。”王伟军说,给消费者带来更好的性价比和使用体验。
  P6对于华为的意义,不仅仅在于第一次在2500-3000元的价位段中取得了不错的销量,更重要的是品牌营销理念的变化。
  在杨柘看来,P6营销手法确实发生了一些根本性的变化。“过去,华为的广告宣传可以总结为:我有好东西,你买吧。但是P6反其道而行之,做到了说‘我这里有您要的东西,您要的东西在我这里’。”
  如果说从前华为只知道一味地往外推产品,现在则是把推产品加上拉用户结合在了一起。这其实是在提升价格之外,华为营销思路最大的改变。
  虽然价格依然是区别一个品牌是属于高端还是低端的最直观表现,但是杨柘认为,要想让这一个品牌受到别人的尊敬和喜爱,价格仅仅是品牌的一方面,更多地还是要谈论价值。
  而怎么样才能让消费者觉得你的产品是真正有价值的?这需要一个综合的提升,“包括我们公关呈现,广告呈现,渠道呈现,产品呈现,服务呈现,以及甚至包括我们人员的整体素质的精神面貌对外的呈现。”杨柘说,“给予消费者提供更高的价值的时候,我们的品牌自然而然就会往上走。”
  但是,要真正完成这样的提升,不可能一步到位。需要一款款的新产品,为华为的品牌进行背书。杨柘认为,每一款产品在走完了研发、上市、退市的生命周期之后,如果给华为的品牌带来的是加分,那就证明它是成功的。

关键字:B2B  B2C  华为手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1118/article_27852.html
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