HTC三季度净亏1亿美元 进军低端市场恐难挽颓势

2013-11-14 09:18:37来源: 通信信息报
    HTC今年以来过的并不好。据最新发布的财报显示,2013年第三季度该公司营收470.5亿新台币(约合16亿美元),毛利率为20.4%;净亏损约30亿元新台币(约合1.02亿美元),每股税后亏损为新台币3.58元。而此前HTC公司CEO周永明称,将针对中国市场会推出千元以下产品,如此的策略能摆脱HTC这几年的颓势?

  HTC陷入重重困境

  早在9月份,美国的《国际先驱论坛报》刊发题为《台湾智能手机厂商陷入长久颓势》的评论文章就已指出,即使HTC曾凭借其创新能力从最早的代工企业,慢慢发展成为著名手机品牌,但由于产品线太宽,加上此前太过忽视中低端市场,导致该公司的份额正在逐步萎缩,甚至面临被出售的窘境。

  今年以来,HTC确实遭遇了重重困境。除了受到苹果(520.63, 0.62, 0.12%)和三星这两个主导智能手机市场品牌的挤压,造成其所占市场份额越来越小之外,还遭遇了旗舰产品HTC One受挫及高管离职潮等一系列问题。HTC曾采取了多种策略试图创造更多销量,但是都难挽回目前的颓势。

  在智能手机兴起的初期,HTC可谓是与三星、苹果等智能手机巨头公司并列在市场前端。回首2年前的巴塞罗那通信展,HTC甚至被评为“年度最佳设备厂商”,其市值也超过了当时的黑莓以及老牌劲敌诺基亚(7.94, 0.23, 2.98%)。然而两年后的今天却完全不同,诺基亚被微软(38.16, 0.80, 2.13%)收购,黑莓也已签下“卖身契”,HTC虽然还能苦苦地支撑着,但却已经是步履维艰。三星推出的低端智能手机令HTC的销量不断下跌,去年最后一个季度,HTC就已经被挤出了全球智能手机五强,HTC First、HTC One X等旗舰产品受挫更是有目共睹的事实。

  此外,今年年中,HTC公司内部的离职潮更是让其雪上加霜:全球公关总监副总裁杰森戈登、全球零售营销经理丽贝卡罗兰德和产品战略经理埃里克林、甚至HTC首席产品官小寺浩二都在相继宣布离职。

  截至目前,HTC本季度全球智能手机市场份额已经下降至2.6%,2011年峰值为9.1%。研究公司Gartner分析师指出,如果想要生存,HTC需要重新对战略进行整体评估。

  战略和定位错误导致HTC处于尴尬地位

  不少业内人士认为,HTC的问题不是产品自身的问题,而是战略布局和定位问题错误导致的。以往HTC产品多达数百款,但大多都遭遇了高不成低不就,且同质化严重的尴尬处境,定位高端市场受到三星苹果的压制难以抬头,而定位低端市场也不敌联想华为。

  此前,HTC一直讲自己标榜为苹果和三星的强劲对手,3年前,HTC智能机的年出货量就高达2500万台,也从索尼(17.94, 0.71, 4.12%)爱立信(12.32, 0.02, 0.16%)和微软等公司挖来不少高管,希望以此推动销量猛增,从而赶超苹果。可事实是,苹果和三星销量在这几年突飞猛进,而HTC的出货量却从未达到5000的水平。甚至到了2012年底,HTC全球智能机市场份额已下滑到第10的位置,仅仅只有5%。

  针对这种情况,来自台湾的电信行业内人士表示,是HTC的高端战略给其带来了今天的窘境。想要卷土重来,就必须重新认清自己的位置。其现在的对手不是苹果和三星,而是索尼、LG及华为等二线厂商。

  目前,高端智能机市场已经趋向饱和,中低端市场便成了运营商们的必争之地。依靠亲民的价格,小米手机已经在短短的两年间从小众品牌成为估值过百亿美元的国际大厂商,联想、华为也凭借中低端设备稳固了自己的市场。可HTC内部员工曾表示,CEO周永明对产品的“要求完美和追求顶级体验”导致没有一个员工敢在他面前提出中低端手机。高端不及苹果三星,低端又不屑于发展,导致HTC处于如今的尴尬地位。其结果就是导致销量不佳、市场份额不断萎缩、利润下滑,甚至最终走向衰落。

  依靠“亲民”定价,2011年发布首款智能机的小米,短短两年间已从小众品牌成为估值过百亿美元的“明星”。联想、华为、中兴也凭借中低端设备,稳固拓展自己市场份额。

  高端比不上苹果,低端又不屑去做,HTC就这样将自己置于尴尬地位。结果就是销量不佳、市场份额萎缩、利润下滑,最终走向衰落的道路。在全球组织化经营和企业调性、甚至其中的个体单位均愈显个性化的今天,HTC的无限“焦虑”成为阻碍其发展的油瓶。这种尴尬的局面延续的时间会是多久?会不会真如外界所言,马上就要被收购?亦或是好好思考该如何往下走?

  结盟或为挽救HTC的最好出路

  时间就这样不紧不慢的消逝而过,HTC一直想参与高端智能手机市场的竞争。此前推出的HTC One,但是这部手机遇到了供应问题,今年年初发布时销量有限。于是, HTC为了挽救公司财政颓势,表示要发布几款价位低一些的手机。但是低端市场也是竞争的红海,面临中华酷联的强烈夹击,如果HTC不能做好准备,很可能会像在高端市场一样惨淡。


  不少业内人士表示,HTC想要走出困境,必须暂时忘记其“精品战略”,把打败苹果三星抛到脑后,更好地“活下去”和东山再起才是HTC当前首要考虑的问题和努力的方向。虽然缺乏长期规划,但短期内,HTC不乏选择的机会。虽然其董事长王雪红曾公开否决了“出售”这条出路,但对于其他的战略选择并未提出明确的意见,其中就包括结盟。

  此前,投行BNP Paribas Securities分析师劳拉陈(Laura Chen)也曾表示:“我们认为,HTC应该考虑与其他公司组建合资公司,或者寻求战力合作伙伴,以此拓展市场和产品规模。如果该公司没有根本改善,其将在现金流方面将经历困难。”

  10月,有消息传出HTC与联想密谋战略合作,以结盟的方式挽救颓势,或以换股或合资等方式进行,最快明年上半年落实。或许,与资金充足且在移动产品开发上有所欠缺的厂商进行合作,是HTC最好的出路。如此一来,不仅能够保住HTC的品牌,还能获得资金和技术的自持。而更重要的是,选择与其他厂商进行结盟合作,还可以依托两家的共同优势,从而提升市场份额,也意味着重回盈利轨迹已经不远。

  关于结盟的事,目前,HTC方面还没有任何表态。究竟会不会结盟?如何结盟?其实都只是HTC的一条路,但这条路或是最好的。

关键字:HTC  低端市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1114/article_27726.html
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