马云的“在线商业地产”:阿里双十一销售350亿

2013-11-12 09:12:06来源: 新浪科技
    一天成交额350亿,平台模式的淘宝网和天猫,无疑已经成为全球最大规模的在线商业地产。而马云在“双十一”发布会现场所说的“把线下商业地产价格打下来”言论,也将是未来中国线上线下两种零售形式互相竞争的最生动概括。

  全天成交额350亿

  12日凌晨1点的杭州下起了小雨,阿里巴巴集团位于西溪总部园区的办公楼依旧灯火通明。就在一个小时前,阿里“双十一”的全天交易额公布,350亿的交易金额比去年的191亿增加了83%,支付宝1.88亿的总交易笔数也远超去年的1亿笔。

  对阿里来说,“双十一”是一次大练兵。技术、运营、无线、公关甚至后勤都要接受这一年一度的考验。“双十一”开始后第一分钟内,支付宝的交易额就达到了1.17亿元,交易笔数接近34万笔。约10分钟后,整体交易额超过15亿元,天猫和淘宝的购物页面出现轻微拥堵现象。

  随后是交易额数字的持续刷新:1小时67亿,6小时不到突破100亿;13小时实现191亿,追平去年成绩;21小时达到300亿,超过阿里官方预期……

  350亿元,这一数字是去年美国“网购星期一”121亿交易额的近三倍。而今年10月份,我国日均的社会消费品零售额为693亿元,阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。

  阿里在移动端的变化同样显著。今年“双十一”,手机淘宝的整体支付宝成交额53.5亿,是去年的5.6倍。单日成交笔数达3590万笔,交易笔数占比整体的21%,而在去年,这一比例仅为5%。这表明经过一年的用户习惯培养,国内通过移动设备购物的人群比例正在不断提升。

  部分店铺刷单冲销量

  在阿里“双十一”迅速蹿升的交易数字背后,有部分卖家却因为“刷单”而被阿里官方下架店铺内的全部商品。所谓“刷单”即卖家通过人为方式制造虚假交易量,提升商品的交易笔数。由于淘宝网和天猫在进行商品搜索排名时,给予交易量的权重占比较大,因此商家如果在平日里“刷单”可以提升自家商品在搜索结果里的排名。

  但这一做法在“双十一”并不适用。据淘宝搜索原负责人“鬼脚七”分析,阿里并不会将“双十一”的销量计入搜索,因此商家“刷单”并不会直接提高商品的搜索排名。不过,由于“双十一”主会场会根据不同时段的交易额来展现排名靠前的商家,因此刷单可以帮助商家提高在主会场的曝光概率。另外,商家“刷单”最直接的效果就是制造商品热销的假象误导消费者。

  鬼脚七同时透露,今年八九月,阿里高层提高了对刷单现象的重视。而未来,阿里对刷单的处罚肯定也只会越来越严。

  今日凌晨3点不到,天猫上就有大约六七家店铺因为刷单而被下架了全部商品。不过早上9点左右,这些店铺陆续恢复了访问和交易功能。

  鬼脚七分析认为,一般来说,天猫卖家会在“双十一”前备足货品,因此下架处罚对商家来说就会造成货物囤积等问题,严重的时候可能导致商家资金链紧张。“将商家下架几小时已经算是很严重的处罚了,如果真的全天下架,可能会引发大问题。”

  在线商业地产

  如果从“商业地产”这一维度来考量淘宝网和天猫,这两者无疑已经成为全球最大规模的线上商业地产。万达集团的王健林和银泰集团的沈国军,是传统线下商业地产的代表。而阿里的马云,试图在用自己的线上商业地产,去撼动线下商业地产的主流地位。

  马云在“双十一”发布会现场的讲话中表露了自己的这种心迹。马云说,“双十一”的关键不是交易额数字,而是应该思考这一数字“如何把商业地产的高价打下去”。他表示希望更多的线下商场参与“双十一”,而未来阿里“双十一”无论是做千亿还是万亿,最终是要帮助更多的线下企业转型升级到线上。

  马云的这番话透露出了两层意思:一是目前线下商业地产的价格过高,需要市场上其他竞争力量来纠正这种高价。二是淘宝和天猫可以充当这种竞争者角色,帮助线下商家摆脱商业地产的高租金成本掣肘,同时实现向线上的电商化转型。

  随着国内房价的攀升,国内商业地产的价格也节节走高。店铺租金原本就是线下商家日常运营中最大的成本负担,并且转嫁到所售商品拉高售价。而在国内电商发展初期直到现在,零实体店面租金始终是网店商品价格优势的主要原因之一。

  马云的上述表态,正是抓住了线下商业地产持续走高的现状,试图说服更多的线下商家来到线上开店。以天猫为例,一个商家入驻天猫只需要缴纳一年3万或者6万的技术年费,其余成本就是交易额佣金支出和保证金。而对于线下店铺来说,一个50平米商场店铺的月租金成本就可能超过3万。

  今年年初,马云曾与万达集团董事长王健林对赌一亿元,打赌10年后电商是否会占到国内社会零售总额的一半以上。众所周知,万达是国内最大的商业地产集团。而马云从来不掩饰自己对线下零售的不看好:“如果王健林赢了,那我们整个社会就输了。”

  同样感受到电商冲击的还有银泰集团董事长沈国军。在回应马云关于商业地产的言论时,沈国军这样说道:电商快速发展会对传统零售造成一定的影响,商业地产继而会受到影响,“因为传统零售业是依附在商业地产上的。”也正是因为预见到了这种冲击,银泰今年在“双十一”中与阿里进行大量的O2O合作。

  阿里和马云始终对撼动线下充满兴趣,并且一直在尝试。今年开始,淘宝、支付宝业务就不断向线下渗透,试图将线下零售更多地迁移到线上,并且推进“支付宝钱包”在线下支付上的市场份额。今年“双十一”,天猫动员了优衣库、鄂尔多斯等线下品牌参与线上线下互动,让用户在实体店通过扫码等方式下单购物。


  不过马云和阿里的努力目前已遇到了障碍。双十一前夕,红星美凯龙、居然之家等家居卖场联合抵制天猫双十一活动,而天猫也被迫终止了家具O2O的活动。对于家具卖场来说,他们的收入主要来自商家入驻租金和交易佣金,如果商家允许用户线下体验线上下单,将直接威胁到家具厂商的生存模式。

  这也是线上商业地产和线下商业地产目前爆发的最直接的一次冲突。

  阿里成双十一最大赢家

  从去年开始,“双十一”就逐渐成为国内电商行业的集体促销日。今年,包括京东、苏宁易购、易迅网、唯品会(73.32, -1.56, -2.08%)和聚美优品等在内综合及垂直电商都加入了“双十一”价格战。但数据显示,阿里仍旧是这场战争的最终赢家。

  根据新浪科技的在线调查,约有81.6%的用户参与了本次的“双十一”促销。其中,大约有73.5%的用户选择在天猫和淘宝购物,选择去京东下单的用户比例则为10.6%。当天愿意前往苏宁、亚马逊(354.38, 4.07, 1.16%)和易迅网购物的用户比例均在2%左右。

  目前,除了阿里外,易迅网公布了自己的“双十一”全天成交额为5亿元。其余的电商大部分未对外公布自己的交易额数据。

关键字:马云  阿里

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1112/article_27650.html
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