索尼:如何重新崛起?

2013-11-11 12:10:24来源: 21世纪经济报道
    这家昔日的全球消费电子巨头,仍在为它所错失的历史机遇买单。并且,在瞬息万变的市场之中,新的挑战,还在不断继续涌现。

   净亏损193亿日元,10月31日,这是索尼集团总裁兼CEO平井一夫,在2013财年第二季度(截至9月30日)交出的成绩单。索尼也因此将2013财年的全年盈利预期,从7月预计的500亿日元,大幅下调40%至300亿日元。

   平井一夫2012年4月上任以来,索尼的财务状况,一度表现出“复苏”的迹象。在连续四年的收入下滑和巨额亏损之后,2012财年(截至2013年3月31日),索尼实现销售收入68009亿日元,同比上升4.7%,并实现了430亿日元的净利润。而2011财年,索尼净亏损4567亿日元。

   2013财年,索尼的反弹趋势似乎仍在延续。一季度,索尼运营利润为364亿日元,相比上一财年同期的63亿日元增长301亿日元。平井一夫,几乎已经开始让外界相信他具备力挽狂澜的能力。

   但就在平井一夫的改革初见成效之时,索尼2013财年二季度的财务表现,又让这个商业帝国的复兴之路蒙上阴影。二季报公布后,索尼的股价下跌了11.1%,市值蒸发20亿美元。

   显然,这家昔日的全球消费电子巨头,仍在为它所错失的历史机遇买单。并且,在瞬息万变的市场之中,新的挑战还在不断继续涌现。而能否重新崛起,将在很大程度上取决于,索尼能否直面自身的“硬伤”,作出艰难而痛苦的调整。

   正因为如此,对于平井一夫来说,重振索尼,可谓“任重而道远”。

   未完成的“拯救”

   自2008财年出现989亿日元的亏损后,索尼便陷入亏损泥潭。之后的2009、2010以及2011财年,索尼分别亏损408亿、2596亿以及4567亿日元(约合57.4亿美元)。其中,2011财年的历史性巨亏,将索尼逼到了风头浪尖。

   连续4个财年的亏损,顶着巨大压力,平井一夫在2012年4月1日正式接替霍华德·斯金格,出任索尼集团总裁兼CEO,开始了他对于索尼的拯救。

   实际上,对于索尼的拯救工作,早在斯金格时代就已经开始。遗憾的是,这位索尼历史上的首位“洋帅”,并未能让索尼重塑辉煌,反而在他执政期间内出现了历史性的巨亏。

   在斯金格接手之前,索尼就已尽显疲态:曾雄霸天下的WALKMAN被苹果的iPod轻松逆转;凭借Playstation,索尼一度主导的全球游戏机市场,最终也被任天堂的Wii和微软[微博]的XBox一步步蚕食;就连索尼最引以为傲的电视机业务,也被三星[微博]和LG赶超。

   为了重新激活这个疲态尽显的商业帝国,没有任何技术背景出身的霍华德·斯金格,在上任后立即提出了以电子、娱乐、游戏三大核心业务为中心,试图“通过内容来拯救技术”,并且,斯金格还打破了日本终身雇佣制度,进行了裁员。在经过有效管理和持续改革后,索尼2007财年实现净利润近37亿美元,创下索尼历史上第二高的记录。

   在完成底层人员结构的重组后,斯金格希望借着这股势头进一步加大改革力度,即将市场部门、软件开发以及其他产品的生产整合为一体,以打破索尼各个不同部门“各自为政”的局面。

   但面对内部结构“山头林立”的索尼,斯金格并未能在与土生土长的日籍高管博弈中占得先机,除裁员工作进展顺利外,其他涉及公司核心的结构变革,均进展缓慢。同时,全球金融危机、日本大地震、黑客攻击事件、泰国洪水等不可控因素,也客观上阻碍了他对于索尼公司变革方案,让这位索尼“洋帅”将更多的精力放在如何缩减开支,减少损失等防御性措施上。

   “在斯金格时代,索尼如果可以顺利完成改革,就不会变得如此被动。当时,苹果、三星等巨头还没有完全确立市场地位。”帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,当时还存在很多“翻身”机会,市场还给索尼留下了很大的发展空间。依靠之前累积的资本、技术实力,索尼原本有机会与苹果、三星等企业“掰一掰手腕”。

   斯金格曾经表示,“在数字技术上,我们曾经远远领先于苹果。如果一早就找准了方向,那么,现在市场的主导者将是索尼而不是苹果。我们的网络化产品的运作模式显示,我们当时仍停留在旧索尼时代。完全沉浸自我的索尼,忽视了消费者的需求已经发生了变化。”

   平井一夫“新政”

   霍华德·斯金格的改革,并没有给索尼带来根本性的改变,反而在财务数据上每况愈下,索尼方面自然希望通过上层人事结构的调整,让更具闯劲的实力派领袖,来带领公司重新振作起来。

   平井一夫,此时进入索尼董事会的视野。他精通IT技术,重视内容创建,并具有数字化转型方面的才能。更重要的是,他所主张的“将娱乐内容与一系列硬件产品平台相联系”,似乎为索尼在互联网时代指明出了一条追赶苹果、三星等强势竞争对手的道路。

   上任之后,对于那些已经过时、廉价、附加值又低的产品,平井一夫将其逐步剥离,并对公司进行大规模的裁员。平井一夫认为,医疗是未来的核心业务,索尼在此领域占有有利位置。在传感器、信号处理、光学透镜、显示设备领域,索尼有大量创新,可用在胃镜、X射线诊断设备及超声波仪器等设备上。

   同时,为了强化索尼的执行力,平井一夫还高调打造“一个索尼”,对索尼的组织架构进行了大刀阔斧的改革,加强对索尼集团各项业务板块的把控,各个业务板块的负责人直接向平井一夫汇报。

   为了推动核心的电子业务的增长,索尼总部将原来的“消费产品及服务”、“专业及部件解决方案”两大业务集团,分拆为十大二级集团,具体来说就是:数码影像、游戏和移动三大板块。此外,索尼音乐、索尼影视娱乐和索尼金融控股等部门,依然保持为独立的业务。

   对于索尼最为核心的电视机业务,并没有被平井一夫列在上述整改计划之中,而是由他亲自挂帅,在生产上依托代工的方式轻资产运行,彻底退出液晶面板业务,全力攻占OLED从而抢占下一个技术制高点。平井一夫的一系列措施,让索尼电视机业务的运营成本开始不断降低。

   不难看出,平井一夫的整体战略思想,与前任霍华德·斯金格有着诸多相似的轨迹:注重控制成本、致力于企业内部的结构重组、提升索尼制造以“产品”为中心的竞争力。也就是说,平井一夫的施政策略,只是根据周围环境变化而对斯金格的整体战略进行微调。

   “平井一夫的改革,在本质上并没有比霍华德·斯金格高明很多,只是因为外部环境恶劣,逼得索尼内部可以认真贯彻执行他的施政方针。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘表示,在他看来,索尼并没有抓到摆脱亏损的核心。

   而一位夏普内部人士对21世纪经济报道记者坦言,包括夏普、索尼在内的日系电子巨头,目前面临的真正问题是:它们还是以技术为导向来设计产品,对于用户需求的考量,落后于韩国甚至中国的企业。而在互联网时代,如何做好用户体验,才是在市场中脱颖而出的关键力量。

   索尼财报数据显示,虽然索尼拥有诸多业务,从消费电子到金融再到娱乐影视,并且这些业务几经拆分重组,但包括电视、电脑、手机、数码相机等在内的消费电子,始终是重中之重,占据了其销售收入的半壁江山,甚至更多。不过,恰恰是这些索尼的传统优势业务,拖了索尼的后腿,反倒是金融和娱乐影视等,支撑着整个公司的财务数据。2012财年,索尼游戏和相机部门运营利润,分别为17亿日元和14亿日元;电视和音响部门,亏损了843亿日元;盈利能力最强的,反而是金融服务和电影,运营利润分别高达1458亿日元和478亿日元。

   在连续亏损四年之后,平井一夫刚一上位便实现“扭亏为盈”,似乎释放了一个积极的信号。不过,索尼2012年的“扭亏”,依然更像是财务处理的结果。当期,索尼以7.3亿美元的价格,出售了旗下的化学产品业务,以12亿美元和11亿美元分别出售了东京、纽约的办公大楼。此外,它还以4.7亿美元的价格,出售游戏公司DeNA 13%股份。

   “赢了财报、输了业绩。”这是平井新政在2012财年的真实写照。

   重塑“一个索尼”

   在平井一夫的新政中,索尼会将全部力量聚焦于三大“支柱”业务——移动、数码影像和游戏上。不过,索尼所瞄准的这三大市场,目前均已形成稳定的“寡头”局面。

   移动业务上的苹果与三星,数码影像业务上的佳能[微博]与尼康,游戏业务上的微软与任天堂,索尼在每条核心业务线上,均要与行业内最强势的对手来竞争市场,其压力可想而知。

   在平井一夫最为看重的移动业务上,平井一夫将索尼定位于“争夺第三”。在他看来,苹果与三星“双寡头”的市场地位,暂时难以撼动,相比从苹果与三星“虎口拔牙”,索尼“争夺第三”的战略更为实际。市场调研公司IDC的数据显示,截至2012年底,索尼在全球智能手机市场排名第四,市场份额为4.5%,而三星和苹果的合计市场份额,则超过了50%。

   但在“争夺第三”的比赛中,索尼要面对竞争对手,同样多如牛毛。以HTC、摩托罗拉[微博]、诺基亚[微博]为代表的国际品牌,甚至华为、联想等中国品牌,都在窥探“第三”的宝座。相比于竞争对手,索尼在欧洲、日本这些“次战场”中表现极为活跃,反而在中国、美国这种“主战场”表现一般。在美国CES2013消费电子展上,索尼发布了XperiaZ全新旗舰智能手机,该手机在日本上市首周便拿下销量第一的宝座,日本运营商吹捧其为“iPhone杀手”。但在中国市场上,索尼并没有得到消费者的充分认可。在深圳华强(12.31, -0.34, -2.69%)北的手机商贩眼中,索尼的手机尽管外观工业设计精美,但在营销推广力度和角度上,均落后于竞争对手。

   “我是不会轻易为索尼的手机开模做配件的,因为它在国内一直都上不去量。相反,为华为、小米这些品牌开模做配件,都比索尼要赚钱。”一家华强北做手机外设的商家,如此对记者表示。

   实际上,三星、HTC等手机品牌,依托着安卓系统发动“机海战术”,迅速铺货占领市场。跟21 世纪初功能手机的“红海竞争”相似,智能手机已越来越趋向同质化和标准化,即手机制造逐渐从一个设计产业转变为一个组装产业。“蒙上手机的logo,其实大家在操作手机时并没有感觉到有本质上的不同。”迅雷[微博]COO黄芃,如此评价目前的手机同质化现象。

   相比于HTC、诺基亚等竞争对手,索尼是少数涉及多个电子消费领域的公司,因此,若想在日趋同质化的手机

   市场上脱颖而出,充分发挥多业务线的协同优势,是索尼翻身的最大利器。索尼中国公司总裁栗田伸树曾多次表示,要增强电视与移动设备的连接性能,为用户带来智能化体验。

   但由于历史多年沉积,目前的索尼内部依然“山头林立”。霍华德·斯金格的改革终止于索尼内部顽固势力的“阻挠”,而平井一夫的“一个索尼”战略,也会面临同样的挑战。

   对于索尼内部错综复杂的结构,创维[微博]集团总裁、彩电事业本部董事长杨东文深有感触,每次与索尼、夏普这些日本企业接洽谈判都极为痛苦,由于各个部门均各自为政,导致在谈判的过程中都很难找到合适的对接人。“谈到最后,有的时候我都不知道日本那边是谁负责这个事情,从决策到最后执行的过程,太漫长了。”杨东文如此对本报记者表示。

   “好在,平井一夫之前的业绩,已经可以让他在董事会中拿到更多的话语权,并且,顽固派所坚守的领地已经不再赚钱了,也很难在索尼原有的业务上获得太多既得利益。”罗清启认为,相比于斯金格时期,此时的索尼已经没有太多既得利益供顽固派来保护,平井一夫的改革会比前任顺畅很多。

   但这样的内部“和谐”,对于索尼来说,似乎已经来得太晚了。

   无法回避的硬伤

   如果说,一定要有外人为索尼的没落负责,那么,苹果、三星显然责无旁贷。

   对于索尼来说,苹果发动的是一次典型的“破坏性创新”——以iOS系统为基础来打造自身的生态链,从而打通软硬件之间的壁垒,并形成自己的商业体系。而在与苹果最初的角逐中,索尼就已经显露出对于互联网这种新生事物的“恐惧”。

   虽然,索尼预见到了数字音乐时代的来临,却迟迟不愿着手转型,因为数字音乐模式,将破坏掉索尼原有的唱片、影视等产业结构,这是索尼的顽固派所不希望看到的。而这却客观上为苹果iPod一举取代了WALKMAN留下了机会窗口。

   更让索尼意想不到的是,它苦心经营多年的数码相机、摄像机、导航设备、电视机等数电子产品的功能,现在,已被全部集中到智能手机之中。可以说,一部iPhone的火爆,几乎冲击了索尼所有单一功能电子产品的销量。

   “因为索尼就是制造出身,不具备互联网基因,打造智能系统的生态链,并不是它的专长。”刘步尘说,“索尼真正让人痛心的是,没有在硬件上进行全产业链布局。”而与索尼形成鲜明对照的,便是三星。

   以三星在手机产业上的垂直整合为例,目前,对于智能手机的众多关键零组件,从液晶面板,到CPU芯片,再到存储芯片,等等,三星都拥有生产能力。如今,三星不仅通过卖手机赚钱,零部件也为其源源不断地输送利润。甚至,三星最大的竞争对手苹果,其实也是它的第二大客户,iPhone和iPad的主要配件(包括CPU、存储芯片和显示器等)都采购自三星。

   这样的逻辑,在三星的电视等业务板块也同样适用。相比于三星的全产业布局,索尼的业务板块几乎都集中在终端领域,对于上游产业链的涉足并不多,直到2006年才以合资方式与三星联合开发第八代TFT液晶面板生产线,而索尼电视机业务的连年亏损,也与其对液晶面板等上游领域的掌控力太弱有着直接的关系。正因为如此,TCL[微博]集团(2.31, -0.03, -1.28%)董事长李东生[微博],常常以索尼在电视机领域的失意为“反面教材”,立志将TCL打造成为像三星、LG一样的具备全产业链能力的企业。

   索尼集中在终端市场的业务结构,使得其抗风险能力极其薄弱。一旦在终端消费市场受到冷遇,它将很难快速调整供应链来适应市场需求。换言之,如果没有消费者来购买三星的手机和电视,但三星依旧可以通过向其他企业输送上游核心零部件来获利;如果没有消费者来购买苹果的iPhone,苹果也可以通过iOS的生态系统来持续性获利;但如果索尼的产品在终端市场上受到冷遇,这家公司将很难找到新的利润增长点。

   对于如今的索尼来说,挑战苹果和三星,还不是现实的目标。如何应对互联网对电子消费品的冲击,才是更紧迫的任务。因为,互联网已经让整个电子消费终端品牌推广扁平化,索尼通过几十年建立的终端品牌壁垒,正在被互联网新贵们轻松切入。以手机和电视为例,一个互联网品牌,只要找到合适的代工厂合作,便可以通过网络营销的方式,将产品轻松推向市场。

   以中国市场为例,那些打上互联网烙印的电子消费品终端,正在越来越受到了市场的追捧。2013年7月,乐视TV的首次开售,就实现了49分钟售罄1万台的纪录。而小米手机[微博]的每次开售,似乎都可以引发粉丝们的抢购热潮。

   在这样一个瞬息万变的市场之中,平井一夫和索尼,能够做出正确的选择吗?

关键字:索尼  崛起

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1111/article_27603.html
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