探讨美国手机市场:多样性的生态系统

2013-10-27 20:17:33来源: C114
    10月25日消息(张月红)数一数在美国市场折戟的手机厂商,有曾经的全球霸主诺基亚、统领企业市场的黑莓,甚至日本索尼近期也宣布将暂时搁置美国智能手机市场,给出的原因是进军美国市场需要消耗公司大量的资源和营销成本。

的确,美国不仅是全球最大的经济体,也是手机利润最高的市场,被视为很多企业海外扩展的最高地——全球最大规模、覆盖最广的4G LTE网络,智能手机的两大平台iOS和Android掌握在美国企业手中,在全球都具有影响力的移动互联网应用,美国的手机生态系统站在了世界的最前沿。那美国本土的手机生态系统又是什么样的景象?10月初,C114一行探访中兴美国公司,在中兴北美市场规划部负责人沈俊杰的介绍下,对美国市场有了一个初步的了解。

美国手机市场特点

美国整体人口大概在3.16亿,移动用户达到2.93亿,年手机销量在1.5亿部。把这个数据放到全球的纬度看,美国人口占全球的4.4%,手机用户数也占了全球的4.3%,但美国年均终端销售量是全球的10.8%,差不多是全球平均水平的2.5倍。

美国在信息通信的多个细分领域走在世界前沿,LTE网络覆盖是全球规模最大,发展速度最快的,智能手机的占比也达到了80%,而世界平均水平只有59%。

有这么一句话这么形容美国人的消费观:如果让这个世界上的所有人都实现美国人的生活水平,那需要消耗四个地球的资源。

美国手机市场的一个重点特点就是,90%以上的手机都是通过运营商渠道来销售的。Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile四大运营商占据了90%的市场份额,用户即使是通过其他渠道购买手机,最终也会和运营商的资费套餐进行捆绑。

在美国智能手机市场,谷歌Android领跑市场、苹果iOS位列第二。从手机供应商的维度看,三星以40%的份额在美国市场遥遥领先,接下来是苹果、LG和中兴。


美国第四大运营商T-Mobile直销门店

北美用户使用习惯

至于美国的手机用户消费习惯,有人如此笑称:美国人喜爱住大房子、开大汽车、用大手机。除了对手机屏幕大比较偏好外,美国人对手机的更新换代并没有亚洲市场快,平均的换机周期在12-18个月,对手机厂商来说,质量一定要过关,起码两年内不能出现问题。

另外,美国社交媒体发达,如Facebook、Twitter、YouTube等在用户当中非常流行,因此手机一定要做好这些软件的优化。照相功能也是美国消费者的偏好之一,在C114巡店美国手机零售渠道时,工作人员也肯定了用户的这一偏好,称中兴为Sprint定制的Boost手机,最受欢迎的就在于摄像功能的独特设计。(详见:美国手机市场巡店 中兴畅销智能手机一览[图])

另外,由于美国LTE市场发展较快,目前已经覆盖了97%的人口,是全球规模最大的LTE网络,上网体验很好,用户也普遍接受了LTE服务。因此,在美国新上市的智能手机有近一半都支持LTE网络。运营商的资费套餐也多以流量计算,语音与短信息不限量。

未来几年,智能手机支持LTE将成为标配,LTE市场的领先者Verizon早在今年初已经明确,将在2014年底销售纯LTE手机。

后付费市场为主

根据付费方式分类,美国移动市场主要分预付费和后付费两块,后付费占绝大多数份额,但预付费在快速增长中。

后付费用户买手机的时候要跟运营商签约,通常为两年,用户可以以非常低的价格买到苹果iPhone、三星Galaxy等最新款的手机,但后付费用户每个月的话费要比预付费贵20-30美元。

在美国,大部分用户选择后付费,因为这种方式可以以较低的价格买到最新款的手机。而且,苹果、三星等手机厂商的新产品都会选择在后付费市场率先推出,预付费用户基本没有体验最新款手机的机会。不过这一点未来将发生变化, T-Mobile等一些市场份额落后的运营商推出了新的商业模式,主要特点就是既允许用户买到最好、最新款的手机,同时也可以选择预付费服务。

目前,并非所有的用户都可以自由选择付费方式,运营商在与用户签约前,会先查用户的信用记录。如果信用积分太低的话,运营商考虑到风险是不会把合约机卖出去的。这一点,对于一些刚到美国的新移民、或短期出差、旅游的,就没有办法买到合约机。

可以说,美国后付费市场非常庞大,但条件也相当苛刻。而预付费不仅资费低,而且比较自由,用户可以随时取消套餐,因此预付费市场近年来一直保持上涨趋势,这也是T-Mobile买下预付费电信公司MetroPCS、在这块市场推出创新商业模式的原因。另外,运营商重视预付费市场的另一个原因在于,预付费手机补贴力度较小,而高额手机补贴一直都是运营商的一个痛点。

当然,美国其他的电信运营商也看到了这一点,AT&T今年上半年成立了预付费子公司Aio  Wireless。

甚至一些大型的零售卖场也在进入预付费手机市场,比如沃尔玛与T-Moible合作推出的“沃尔玛家庭手机”(Wal-Mart Family Mobile),主打预付费家庭市场,资费比其他套餐便宜,同样能够发展起一个规模不容忽视的用户群体。

丰富的手机购买渠道

虽然,运营商主导了手机销售渠道,但对于美国的消费者来说,购买手机的渠道是非常多的。首先是运营商的直销门店以及官方网站;还有大的卖场,如沃尔玛、Radio Shack和百思买三大电子产品零售渠道;还有一些电子商城,如亚马逊、ebay;还有一些路边店,如7-ELEVEN这种便利店;甚至一些服装店也设手机柜台;有些游戏软件门店也兼卖手机。

还有电视购物,美国的电视购物文化非常成熟,有相当大的一部分人群习惯看实物演示,而不是比较技术说明书的各项指标和参数。

鉴于如上所述的丰富渠道,美国有的运营商设立自己的直销门店,有的没有,运营商对不同渠道的依赖程度也是不同的。因此,在美国市场,手机厂商要想做大做强,除了与运营商本身的合作,还要跟不同的渠道商合作。

因为运营商、渠道商会同时销售很多品牌的手机,手机厂商与渠道商的合作深入到末端消费者环节。比如,手机摆在一个显眼的位置、或是门口摆放宣传画册、让店员作特别推荐,而这些工作跟运营商是没有直接关系的。很多用户并不知道哪些机器适合自己,可能因为一个广告、一句推荐,就会作出选择。

关键字:美国手机市场  多样性

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1027/article_27113.html
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