华夏时报 :中兴的“手掌战争”

2013-10-27 20:16:46来源: 华夏时报
   1亿元深挖渠道 签约NBA启动最大手笔海外品牌营销

  本报记者 黄兴利 北京报道

   如果遵从“用成本来定价”,你手中的手机值多少钱?但在此之前,先看看手机巨头们为争夺“手掌市场”付出的营销代价吧:苹果挖角巴宝莉CEO主抓零售业务,三星[微博]砸下130亿美元进行市场营销,中兴签约NBA打响品牌战……

   全球智能手机市场势头强劲,残酷的市场竞争下,用巨资铺出一条黄金渠道已成杀出重围的重要筹码。10月22日,中兴通讯(15.22, -0.50, -3.18%)(000063.SZ) 公布三季报显示,今年1至9月,公司净利润达5.52亿元,同比增长132.44%。在利润大幅增长的同时,中兴通讯宣布正通过与NBA的合作,启动中兴通讯史上最大手笔的海外品牌营销。智能手机大战,中兴手机能否杀出重围?

  签约NBA战营销

   智能手机市场正战火缭绕,各大手机商正使出浑身解数抢占全球消费者的“手掌市场”。

   中兴通讯也大手笔投入营销战,意图塑造新的高端大气形象。10月15日,中兴通讯和NBA中国宣布双方达成长达三年的战略合作伙伴关系,未来中兴手机将成为NBA中国官方手机合作伙伴,拥有NBA、NBA相关球队和球星集体的知识产权,并将成为NBA在中国的首个NBA赛事首席合作伙伴。

   尽管此次战略合作的金额被官方保密,但可以知道的是,这是中兴通讯在体育营销上最大手笔的一次投入。从专注于技术的厂商转变为砸巨资打“营销战”,中兴通讯在体育营销上显然不是要浅尝辄止。

   对此,中兴通讯股份有限公司高级副总裁曾学忠认为,企业赞助体育赛事反映在品牌提升方面会有一个周期的“滞后性”,需要长期坚持投入。如三星坚持多年赞助奥运会带来的巨大的品牌和市场收益,相反很多国内厂商都是“玩票”心态,没有耐心坚持下来。中兴此次与NBA合作是一个为期三年的战略全方位合作,未来并不排除继续扩大合作范围和力度。

   事实上,在此之前,中兴通讯宣布与NBA球队休斯敦火箭队达成战略合作,中兴手机成为火箭队官方唯一指定的智能手机合作伙伴。选择NBA,中兴通讯显然另有深意。“中兴手机正在向中高端市场转型,迫切需要进一步提升品牌形象,在这一过程中,营销是重中之重。”中兴通讯执行副总裁何士友曾公开表示。而对于中兴与NBA的结合,他直言,这将是中兴手机从走运营商路线的B2B模式转向消费者市场,实现B2C品牌战略转型的重要举措。

   据市场研究公司Strategy Analytics公布的数据显示,今年第二季度,三星和苹果占据全球智能手机出货量的半壁江山,而LG和中兴分别位列全球第三和第四。中兴手机目前在美国取得不俗的成绩,去年中兴手机来自北美市场的收入创纪录地超过10亿美元。

   不仅中兴通讯如此,手机巨头们对营销的偏爱有增无减。看一下来自市场调查机构Asymco的调查数据:“苹果和三星在广告营销的投入方面保持了基本一致的增速,此外两家公司在过去四年时间里还将其广告预算扩充了一倍。然而目前的结果是三星电子的广告预算比苹果高得多,其相当于后者的四倍还要多。”

   然而,巨资投入似乎远远不够,10月21日,苹果在其官网宣布,任命全球知名奢侈品公司Burberry CEO Angela Ahrendts为新的零售主管、高级副总裁,她不仅将负责运营苹果的实体零售店,同时也将负责运营其在线零售店,这在苹果历史上尚属首次。

  用1亿来“挖”渠道

   目前,B2C品牌战略转型是中兴通讯高层最看重的。曾学忠,这个被媒体称为中兴手机B2C转型的“最前方”的理工男,习惯于用“扫店”这种方式直接有效地了解竞争对手以及自身品牌的市场温度。

   在美国斯坦福的苹果体验店,曾学忠用“很震撼”来形容他的心情,但他也直言,中兴现在还不可能像它,它赚了太多钱,有的是钱砸,中兴目前主要的是让老百姓接触到产品,也在有序地推进渠道建设,我并不希望我们的渠道一夜之间能够突然遍布大街小巷,也不可能有这么大的投入。但其坦言,做中兴手机的渠道目前还是压力比较大的。

   毋庸置疑,在渠道建设上,苹果确实是一个值得借鉴和模仿的对手。苹果的零售商店目前是美国最赚钱的零售店,有媒体数据显示,去年苹果零售店的营收高达188亿美元,为该公司创造了数十亿美元利润,并发挥了永久性巨幅广告牌的作用。它们还是利润最高的零售店面,每平方英尺的利润超过6000美元,是位居第二的Tiffany的两倍。

   与对手有很大不同的是,目前运营商渠道是中兴手机的大部分收入来源。“目前中兴手机的社会渠道份额仅占到20%,80%还是运营商渠道;今年目标是实现70%的运营商渠道,社会渠道增加到30%。”曾学忠曾表示。可以肯定的是,如果想要保持在零售方面的优势,中兴以后必须大幅增加社会渠道资金投入。

   据悉,今年中兴通讯将投入1亿元扩展社会渠道的建设。其中,从今年5月底到今年底前,该公司将投入3000万-4000万元,与大型零售TOP30的代理商进行合作,开设门店或店中店。近期已经在广东、江苏、浙江等地进行了建设和投放。而第二步,中兴通讯明年与TOP100的代理商合作,开设3000-4000家能够直接与消费者面对面的体验店、旗舰店、专柜等。

   直接与消费者面对面,这也是曾学忠“扫店”后的切身体会,在他的个人微博中,他感叹道:“通过扫店,也感觉到我们在运营商自营店,在苏宁、迪信通[微博]等社会卖场,不论是展架宣传品、柜台形象、物料上柜、机模匹配、真机展示等各个末端环节上,跟很多同行,尤其是跟苹果、三星相比,差距很大,我们要尽快改变。 ”

   曾学忠毫不掩饰自己对于社会渠道的野心,他多次公开强调称,2013年,社会渠道仍将是中兴手机市场战略的重中之重,我们会拿出1个亿的资金,用于手机渠道建设以及核心客户培养。2015年,社会渠道销售会占到国内整体比重的50%。

   B2C直销渠道的大变革时代已经来临, 对于一直主打运营商渠道,做了这么多年B2B业务的中兴来说,转型B2C并不容易。在电商方面中兴通讯也正在发力。据悉,中兴手机入驻天猫[微博]、京东、易迅等大型的电商平台,拓展电商渠道。此前中兴GEEK移动版U988s和之前的GrandS便是由京东首发预售,而进入美国的两款手机GrandS和nubia5也是在亚马逊[微博]开始进行预售。

   在大量资金涌入手机制造市场,品牌影响力越发凸显的时代,对于中兴来说,签约NBA中国,深挖社会渠道不过是一个简单的开场,一切都值得期待。

关键字:中兴  手掌战争

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1027/article_27112.html
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