手机细分市场 朵唯的逆袭战

2013-10-27 18:16:18来源: 经济观察报
    一项调查显示,近八成消费者提到女性手机,第一反应就是朵唯手机。10月22日下午,朵唯手机董事长何明寿接受经济观察报采访时表示,“占据了消费者的心智资源,我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。”

  朵唯的逆袭战,不得不从几年前的金融危机谈起。2008年正值国产手机集体没落,在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。“我跟我的伙伴分析,黑夜里点亮一根火柴,比白天点亮一根蜡烛还要亮。在最困难的时候,我们来做这件事情,反而可能会有一些机会。”

  如果仅为了做手机而做手机,何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我们想,我们要做一个细分市场。”为此,何明寿挑了女性手机这个细分市场。“如果女人不认为手机分性别,我可能就会死。但是一旦存在,我可能就是全球唯一做这一细分市场的手机厂商。”

  四年时间过去,朵唯不但没死,还实现20亿元的年销售额。

  聚焦术

  “我一直想做属于自己的手机品牌。”直到2008年手机牌照放开后,何明寿开始筹划成立自己的品牌。然而,何明寿的这个想法却遭受朋友的反对。“很多朋友告诉我,千万不要做手机。”

  当时正值美国次贷危机,随着金融危机的蔓延,作为全球最大的手机制造基地,中国的手机产业受到了直接的冲击,在终端市场上最直接的就是用户对手机消费的选择更加谨慎。在山寨手机疯狂冲击下,国产手机市场份额跌到30%。国内一线手机厂商集体没落,联想、康佳、波导、TCL和夏新也未能逃出厄运。“在这种情况下,我想创立一个品牌,意味着风险很大。当时面对这件事情,我也很犹豫。”何明寿为了保证自己有个客观的认识,他跟手机行业的专家交流一番后决定,“一定要做手机。”

  何明寿跟他的合作伙伴分析,在整个行业手机不好的时候去做手机,反而更能凸显出来。“别人不走的时候,我往前走,哪怕我走的很慢,你们坐在那里,我们还是有时间拉开距离。”

  但是,在真正决定做手机的时候,何明寿却感到困惑。彼时,国产手机已进入红海战争。“如果做一个大众化品牌,可能会陷入手机的红海战争里面。”何明寿为此改变思路,“当时我就很明确,就做一个细分市场。”

  而细分市场无非就几个层面,按功能细分的,有音乐手机。按人群细分的,有老人手机、小孩手机、商务手机。“从功能层面来讲,国产手机在那个时候没有优势。你在某个功能想吸引更多用户,我认为这个难度比较大。”何明寿又觉得做小孩、老人、商务这个细分市场太窄。最终,何明寿决定做女性手机。

  不过,何明寿的团队却在这方面出现意见分歧。其中一个矛盾点是,如果只做女人手机,广告难以精准投放,将浪费很多广告费。不过,在何明寿看来,“如果因为针对女人打广告而把广告费浪费了,这个我可以在投广告时更精准。”“对我来讲,最大问题就是电子产品有没有性别之分,这是从来没有过的讨论。”百思不得其解的何明寿,决定向品牌管理专家叶茂中求助。

  在叶茂中看来,任何未知数就意味着风险,对未知数的判断,就看自己的经验和勇气。叶茂中再三思考后告诉何明寿,“如果你敢亏一个亿,你就试一下。如果你不敢试,那就算了。”

  第二天,何明寿决定干了。“我做大众市场,即使全力一搏,基本可以断定是没有机会的。而做这个细分市场,如果女人不认为手机分性别,那我可能就会死。但是一旦存在,那我可能就是全球唯一做这一细分市场的。”

  小而美

  四年时间过去了,朵唯不仅活着,而且稳步发展。

  何明寿透露,2009年到2010年,朵唯销量实现100%的增长。2010年2011年,销量保证50%的增长。2011年到2012年,手机行业由2G转型到3G,虽然受到这次冲击,但朵唯销量仍保持40%的增长。

  未来手机行业的发展,有两种模式可以存活。第一种模式,是做细分市场,就是对目标人群的需求掌握的很精准,能抓住消费者需求。第二种模式,是凭借巨大的规模优势来降低成本。国产手机不少品牌采取第二种模式。不过,何明寿指出,“很多品牌一年卖几千万台手机,而亏损上亿美金,这肯定是不健康的,我最反对这种模式。”他表示,前几年手机行业100%的利润,甚至超过100%的利润,被三星、苹果(525.96, -5.95, -1.12%)全部拿掉。“意味着国产手机全线亏损。”

  眼下,朵唯仍采取第一种模式。在何明寿看来,“进入智能机时代,小而美的公司会更加具备应对竞争的优势,更能规避风险,因为这是个快速反应的时代。”

  由于行业的快速变化,很多手机企业都死掉了。“但是朵唯最起码保证活着,而且我们保证业绩的快速增长,这是对朵唯人最好的肯定。”何明寿透露,从销售朵唯手机至今,约实现800万台的销量。

  为了贯彻小而美的品牌战略,朵唯在产品设计跟随行业的变化而快速做出调整。在2G时代,朵唯主要从从产品形态、ID设计、颜色配比等方面,来区分女性手机。

  随着手机由2G转向3G,整个行业面临着生死存亡的考验。朵唯也难以幸免,一旦不能跟上行业节奏,企业难免被淘汰。不过,在何明寿看来,智能时代对朵唯来讲,反而更有机会。“除了做得更加纤薄和时尚,在功能方面也能做出很多创新。”

  今年8月中旬,何明寿与阿里巴巴CEO陆兆禧秘密约见,二人进行了较长时间的洽谈。朵唯手机与阿里巴巴上演强强联合,共同推出朵唯小乔新机。新机型问世后,将为女性提供一个舒适便利的网购平台。阿里云统一了账号体系,可以使用淘宝和支付宝账号直接进行登陆,并方便快捷地进行网购体验和安全支付。

  早在之前,朵唯手机主要侧重自拍功能。与阿里云系统的深度融合,将会是朵唯手机一大卖点。在今天,安卓系统已经不再是用户的唯一选择,这款搭载了强大阿里云系统的最新机型与朵唯以往的手机有所不同。

  随着网购功能的加入,朵唯手机将集互联网、女性时尚、生活娱乐、网购消费、个人应用等等围绕女性的多种需求的超级智能联合体。何明寿说,“这是一个快速变化的行业,如果你不以变对变,肯定会被淘汰。”

  品牌必须有核心关键字

  2009年的手机市场,正是国际品牌全面崛起而本土品牌全面溃败之际,也是功能机正处巅峰而智能机技术尚未成熟之际,无论从实力、从技术、从竞争等多个方位来看,当时弱小的正处于初创期的朵唯并没有非常明显的市场机会点。

  但是,4年时间过去了,朵唯在激烈动荡且变化的手机市场上不仅活着,而且还在稳步发展,这不能不说与朵唯选择并坚守“女性手机”这个核心价值,并践行“立足于小而聚焦于美”的策略戚戚相关。

  这正是符合了中国人的舍得原理(不舍哪里能得)。

  从产品层面来说,舍去什么都想做,什么钱都想挣,挣快钱的短视行为,将产品做精,做好,保持上乘品质,会为企业赢得长期发展的良好基础;

  从品牌层面来说,铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难的多,但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义;

  但最重要的还是朵唯清晰的明白自己的根在那里,并且能够持之以恒的坚守,这对于很多野心勃勃的企业家而言是最难做到的——品牌如人,无论是小而美,还是大而全,甚至是野蛮成长,归根而言,目标可以很远大,但是内心必须很单纯,必须清晰的明白自己的根在哪里,自己擅长什么,才能去做什么,才能越做越好。

关键字:手机  朵唯

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1027/article_27109.html
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