高出货量却陷亏损 TCL回头逆袭智能机

2013-10-22 09:25:36来源: 每日经济新闻

    IT研究与谘询公司Gartner发布的全球手机销量10强排行榜显示,2013年第二季度,中兴、华为、联想、TCL及宇龙酷派等5家中国手机企业强势闯入前10榜单。在销量上,中国手机行业已呈现出一片欣欣向荣之态。然后,表面繁荣之下,中国手机行业却危机四伏。

    在三星与苹果双雄占据手机业绝对多数利润的背景下,曾经的老牌手机巨头正经历各种阵痛:诺基亚被迫至壮士断腕、黑莓已走在出售求生的路上……中国手机厂商同样难逃盈利困局,跌出前十榜单的hTC正徘徊在十字路口;挤进世界手机销量榜单前十的TCL,正艰难挤进智能手机市场;海尔系中的海尔手机,仍在重新探索着自己在海尔系以及手机行业中的全新定位。

    《每日经济新闻》从今日起推出系列报导,以围城窘局中的TCL手机、十字路口上的HTC以及智能家电链条上重新苦寻新定位的海尔手机等为个案,全面剖析世界手机「裂」相背景下,相关手机厂商的困局及解困之道。

    这是一家有过辉煌的手机公司,曾经在功能机时代通过让手机变得珠光宝气,坐上国内手机市场销量冠军宝座。2004年中国手机厂商遭遇灭顶之灾之际,它上演蛇吞象式收购以出走海外市场寻求生存。

    不过,就是这样一个品牌,如今已经在智能手机市场上难觅踪迹,已经很难有人能在第一时间将TCL的名字和手机联系起来。

    2013年上半年,TCL手机全球销量挤进前十,却遭遇盈压力下的围城窘境:与其品牌知名度不相称的庞大手机销量背后却面临亏损的残酷现实。

    如今,一度淡出中国消费者视线的TCL通讯,欲杀出一记「回马枪」,重回中国这个全球最大的智能机市场,寻找盈突破口。问题在于,已被各级品牌瓜分完毕的中国手机市场,还能容得下TCL通讯这个最熟悉的陌生人吗?TCL通讯如何「逆袭」?

销量全球第八却深陷窘境

    《每日经济新闻》记者调查发现,对于国内消费者而言,TCL手机基本是一个几近消失了的手机品牌。对此,TCL通讯COO王激扬曾坦承,在国内,他经常被人询问一个问题:「TCL还做手机啊?」

    与TCL手机在国内的知名度形成强烈对比的是,TCL通讯竟是全球销量排名前10的手机厂商。Gartner发布的一份全球手机销量排行榜显示,2013年第二季度,TCL通讯旗下的手机销量排名第八。10月11日,TCL集团发布的三季报预告和9月份产品销量公告指出,2013年前三季度TCL通讯共销售手机3603万部,同比增长率高达23.51%;9月TCL通讯手机及其他产品销量合计545.83万台,其中国内和国际市场销量分别为44.87万台和500.96万台。国际市场销量占比高达近92%,且业务主要以OEM、ODM为主。

    高企的出货量却没有带来相应的亮丽业绩,《每日经济新闻》记者在调查中发现,TCL手机目前深陷量涨而亏损的尴尬局面。

    TCL通讯(02618,HK)半年报显示,今年上半年通讯业务实现销售收入51.23亿元,同比增长23.97%,亏损1.66亿元。上半年手机及其他产品总销量2063万台,同比增长11%;其中中国市场销量为242.2万台,同比下降14.6%;海外市场销量为1821万台,同比增长15.4%。

    按照上述财报,在TCL通讯近2000万台销量的背后,意味着每台手机平均售价不足300元,并且每卖出一部手机,TCL通讯就要损失至少8元钱。

    从产品结构上来看,目前TCL通讯的手机产品仍以功能机为主,智能机为辅。以9月为例,TCL通讯实现手机及其他产品销量合计545.83万台。其中智能手机销量为201.40万台,占比仅36.90%,功能机销售比重仍超过六成。

    从产品销售的区域分布来看,TCL通讯国内市场仅销售44.87万台,占比近8%。

智能机业务成亏损主因

    在总体销量不断攀升的同时,TCL通讯却被指错失了智能手机、国内市场的双重机遇,加上现在海外市场面临功能机增长瓶颈,处境更为艰难。

    相比而言,曾与TCL同台竞技的「中华酷联」等品牌却在中国智能机市场大爆发之际,抓住机遇在智能机市场发力,使得国内市场的竞争日趋白热化。

    目前,中国手机市场品牌众多,而TCL通讯的手机品牌价值却不断减弱,早已不在主流手机品牌之列。

    前车之鉴不容忽视。2008年LG成为全球第四大手机厂商,并在2009年成为全球第三大手机制造商,甚至一度占据中国手机市场近5%的份额。但是,由于未能从功能机转型为智能机厂商,LG迅速在中国市场上失宠。

    有业内人士分析指出,产品设计落伍、同质化严重,在运营商渠道相对弱势以及品牌营销短板,导致了LG的迅速衰落。目前,TCL手机也面临相同的困境。

    TCL通讯从2011年盈利6亿多变为2012年亏损1.69亿元,罪魁祸首就是智能手机业务。TCL集团对亏损的解释原因为,入门级智能手机价格战导致毛利下跌,智能手机未达到规模效益以及新产品的研发和市场的大投入。

    据悉,为了加快智能手机研发进度,TCL通讯在2012年前9个月投入研发费用4.29亿港元;同时为新兴渠道布局投入了大量的资源,其营销成本达7.91亿港元。

    虽然TCL通讯也为三大运营商定制产品,但与华为、中兴、联想、三星等品牌相比,TCL通讯从产品到品牌都无法占到优势,因此在运营商渠道也难以实现突破。

    对此,TCL通讯相关负责人向《每日经济新闻》表示,2012年和2013年一季度TCL通讯确实处于亏损状态,但是从今年第2季度开始公司整体业绩大幅好转;8月份已经实现单月177万台智能终端。「TCL有运营能力,有产品能力,在中国最缺的就是渠道和品牌。按照王激扬的部署,TCL通讯将组建复合销售渠道:运营商渠道、电商渠道、社会化渠道同时拓展,我们会一步步建省分公司,把社会化渠道稳固下来;电商是一个非常特殊的渠道,能帮企业提升品牌,但要做合适的产品,否则就会被淹没,对此我们选择高阶产品在这块发力。在品牌方面,搭载着TCL集团今年大规模启动的品牌战略,TCL通讯回归中国市场正当时。」

迟到的智能机转型

    由国外转战国内,由功能机转向智能机,TCL通讯正在打一场决定命运的翻身硬仗。

    9月28日,TCL通讯全球制造基地在广东惠州宣布正式投产,该基地将成为年产1.2亿台的中国单体产能最大手机制造基地。

    据悉,该基地位占地12.05万平方米,一期二期工程计划总投资10亿元,一期工程今年9月投入使用,年产6500万台,并计划明年二季度全部建成,规划年产能1.2亿台。

    手机行业观察人士李坚向《每日经济新闻》记者表示,由于TCL的面板生产线设在惠州,TCL将手机制造基地迁至惠州,可以便于整合供应链。

    自此,TCL通讯正式向外界拉开了反攻国内市场的号角。

    投产当日,TCL通讯CEO郭爱平对外高调宣布,要把公司手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三。

    王激扬进一步解释说,要做上述目标,中国及亚太市场做不起来,不可能实现。因此TCL通讯回归中国市场是战略性举动,并希望中国区的营收占比至少要达到20%~25%。事实上,9月占比不及一成,离目标尚远。

    刘渝龙向《每日经济新闻》记者表示,目前国内手机市场由运营商和电商联合主导,其中由三大运营商渠道出货的手机,已占整个市场的近七成份额,TCL通讯要想在国内市场实现突破,必须做好运营商渠道。「虽然在功能机时代的国内市场,TCL曾经取得过辉煌的成绩,但是目前国内的零售渠道已经发生了很大的变化,想要适应需要花一定时间;在运营商市场,目前几大品牌的地盘划分已经完成,TCL很难在现有格局中插足。」他说。

    对此,李坚也表示,目前国内市场的竞争异常惨烈,而海外市场的情况只相当于几年前的国内市场,相对于同业竞争者,TCL通讯在国内的品牌知名度、产品更新速度、供应链等方面均无竞争优势。2012年的亏损,正是对这些问题所补交的学费。

    在接受媒体采访时,王激扬指出,4G将是TCL在中国手机市场东山再起的良机。王激扬进一步指出,在国内市场,电商和运营商两大渠道将是TCL通讯的突破口,再加上经销商综合形成复合的渠道模式。

    TCL通讯首席执行官郭爱平在中期业绩记者会上也表示,由于中移动推出TD-LTE制式手机补贴,加上政府大力推动TD-LTE制式,故公司已转移生产TD-LTE制式手机,7、8月已推出相关制式手机,期望借新制式手机减少早前策略定位所带来的负面影响。

    此外,TCL通讯正在加大对4G的研发投入,去年研发在销售收入中的占比已达8%~9%。

    对此,刘渝龙告诉记者,国内4G市场的成熟还需要历经1~2年的培育期,手机厂商如果想要在4G时代获得话语权,必须有远见、并且有实力进行长期、巨额的投资,同时拥有一支具有良好沉淀的运营商市场团队,即使这样,想要打入中移动的4G集采仍是非常困难的挑战。

    「根据中国移动的预计,明年国内的4G终端市场约为1000万台,这么小的量又有那么多公司觊觎,TCL在这样的争夺中并不占优势。」他说。

    在海外市场,TCL通讯同样面临着销售压力。根据财报,TCL通讯2010年在海外市场销售了3400万台手机,2011年继续增长为3800万台,但是2012年却回落到了3600万台,今年上半年则是1820万台手机。这一系列数据透露着TCL手机海外市场增长乏力的信号。

    随着海外市场需求从功能机到智能机的转型期到来,TCL通讯面临的竞争压力也会越来越大。

    对此,刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示,由于联发科推出的解决方案大大降低了手机的生产、制造难度,使得印度、东南亚、俄罗斯市场的本土品牌得以崛起,正在侵吞中国手机厂商的市场份额。

    「由于缺乏品牌和产品优势,国产手机在海外市场难以真正站稳脚跟,因此他们的蛋糕能够轻易地被当地公司瓜分。」刘渝龙说。

    对此,李坚向记者表示,TCL手机以前的主要营收来自廉价的功能机,而智能手机取代功能机是大势所趋,TCL通讯在海外市场遭遇增长瓶颈是必然的。

    王激扬近日在接受采访时表示,TCL智能手机7月销量140万台、8月170万台、9月肯定过200万台,「只要智能机销量超过100万台,就肯定能盈利,随着智能机占比的快速提升,2013年TCL通讯会实现全年盈利。」

    除了对智能手机方面的投入外,TCL通讯也通过集团内部出让土地等方式获得了不菲资金。

    6月27日,TCL多媒体和TCL通讯发布公告称,TCL多媒体旗下附属公司TCL王牌及TCL通力作为买方,以7291.8万元受让TCL通讯持有的惠州市土地41.56%的权益。

    据了解,该地块位于广东惠州市仲恺高新区38号小区,土地面积为7.37万平方米,最新落成的TCL通讯全球制造基地就位于此地。

    对于今年出土地出让一事,TCL通讯公关部门负责人向 《每日经济新闻》记者回复称,出售事项之财务影响:出售该土地之收益将约为5.9万元(约73000港元),收益乃根据土地原收购成本364.1万元(约4478000港元)计算。因此该次交易仅仅是综合多方的业务需要,并不存在输血的本质。

     去年10月,TCL多媒体及TCL通讯发布公告称,双方已签订土地建筑项目转让协议,转让土地使用权连同配套楼总计1587万元,该价格大幅高于双方此前公告的转让金额455.1万元。对于金额的变化,双方指出,是因为「最终转让的土地面积稍微大些」。

    一次次的土地转让,成本与转让价之间的巨大差异,让人不禁怀疑这是TCL集团对TCL通讯的资金输血。
 

关键字:TCL  智能机

编辑:刘燚 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1022/article_26940.html
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