小米应早日告别“大闸蟹”玩法

2013-10-21 10:27:45来源: 虎嗅网
   
小米上周很热,上周二因为86秒卖光10万台小米手机3的神迹而备受关注。同时,不少黄牛们也赚翻,黄牛们依靠软件等优势,疯狂抢购,再加价500到1000不等,卖给“米粉”。

此外,小米的营销已经被业界不少公司直接采用,以及“小米之矛”来攻小米。一时之间,围攻小米也成了热门词。

饥饿营销是小米公司市场营销成功的法宝之一,但在小米已经变成一家估值100亿美金的大公司后,是否还要坚持这一招数?不少人以为,小米应该开始学着做一家真正的硬件公司,踏踏实实的生产,踏踏实实的铺货,如果说以前小米的饥饿营销手段是限于产能和资金的话,现在,小米应该已经有实力与之告别。

最近,雷军给好友陈年总结的"小米"成功十条经验在网上广为流传,其中第七条只有最简单,只有五个字:用户是朋友。如果小米真的将之奉为圭臬的话,就应该明白:再好的朋友你也不能老吊他胃口,否则他迟早会和你翻脸。

雷军的第六条经验是:成本价。销售价就是成本价,先做行业的成本价,然后做到摧毁行业的成本价,不要用毛利率来欺骗自己,靠着现在的毛利来赚钱是做不到优秀的。但问题是,在销量受限,黄牛普遍盛行的现状下,小米的多数“朋友”根本享受不到“成本价”,黄牛的加价销售等于变相恢复了代理制。很难阻止买不到手机的消费者产生种种猜测,比如,他们会怀疑淘宝上的黄牛店可能就有小米的官方背景,他们会问,如果小米也一样痛恨黄牛,为什么不采取苹果 对付黄牛的有效办法呢(即给每位预定的手机号发送验证码)?

雷军被米粉们称为雷布斯,他是乔布斯在中国的好学生,只差一点就形神兼备了,而这一点或许就表现在供货上,苹果也会出现供不应求现象,但在本土市场,一般很快就会把新品铺遍全美,但小米做不到,它的手机仿佛永远缺货。小米不但预售抢购,还提前发放一种叫F码的东西,它类似于秋天流行的大闸蟹券,等到新的一批小米手机上市的时候,用户可以凭借这个F码直接选择购买小米M3手机,而不必参与抢购。

小米当然不会承认他们在搞饥饿营销,“供货紧张”的公开理由一般是产能问题。但从9月5日小米3手机发布,到10月15日开始销售,这期间足足有四十天时间,40天可以生产多少手机呢?富士康开足马力生产iPhone 5,日产量是15万台;一个中小型的OEM工厂,一条生产线每天保守估计也有1500-2000台,10条线就是20000台左右。以小米自己的数据,去年有新闻报道,小米负责人透露,除富士康的生产线每天产量,小米手机仅英华达日产能将达2万台左右,每月产量在60-70万台之间,“规划至年底达到16条SMT生产线,8条组装线,每月产能将逾100万台的规模”,这可是指去年年底。

不管事实上小米是不是在搞饥饿营销,但饥饿营销的好处就在那里。把手机卖成期货,除了解决资金问题。推迟兑现低成本的同时往往还弥补了低成本,比如一款2000元的手机,在3月份是微利的,但等到6月份大批的消费者开始“解渴”的时候,成本已经不到2000,因为这期间厂商的硬件采购成本已经降价。

但我想,以上这些因素都不是小米热衷于饥饿营销的最主要原因。回顾小米公司的成功,有两点因素不能忽略,一是它的低价,二是社交媒体时代它对口碑传播的成功运用。但事实上,这两点往往是不能同时存在的。一个消费者如果花低价买了一款手机,它很难有动力向周围的朋友进行口碑传播,而“饥饿营销”则持续的制造着这种动力,使得能买到小米手机本身,就很值得炫耀。从这个角度说,“缺货”就是小米的格调,离开缺货,小米就很容易沦为只是低价的屌丝产品。


能够持续的把饥饿营销运营到极致,这是小米值得称赞与钦佩之处,但这同时也是在走钢丝。小米一直没有遇到值得一提的对手,试想,如果在小米费尽心机制造饥饿之后,忽然有一家厂商开始把类似性价比的商品大面积向市场铺货,会有什么后果?周鸿祎很早就看透这一点,所以能主要仅凭口头虚拟就掀起一场狙击战。

小米是成功的,但是,即便是在社交媒体时代,一间伟大的硬件公司,最终主要还是建立在技术、设计与生产之上,营销确实很重要,但至少从历史上看,还没有任何一家硬件厂商靠营销发展成巨无霸,当然,在快消领域这类营销驱动的巨头比比皆是,但问题是,小米能把手机做成快消产品吗?

作者信海光系资深媒体人,微信公众号信海光微天下

关键字:小米  大闸蟹

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1021/article_26933.html
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