5s缺货5c减产:苹果iPhone组合拳战略遭遇挑战

2013-10-18 23:18:00来源: 腾讯科技
   
腾讯科技 王冠 10月18日报道
目前看来,苹果CEO 蒂姆·库克想要借产品组合的方式开拓更大市场空间的想法,显然没能得到苹果用户的支持。
在今年9月的iPhone新品发布会上,苹果首次同步推出两款新手机,分别命名为iPhone 5s和iPhone 5c。此后,有关iPhone 5c销量不佳的声音就不绝于耳。
近日,国外媒体报道,苹果已通知供应商减少iPhone 5c的生产订单。而在苹果做出反应之前,国内外各大销售渠道已经针对iPhone 5c的滞销展开了降价行动。在中国的水货市场上,iPhone 5c的价格更是在上市之初就已经远远低于行货价格。
这是苹果不愿意看到的。不论降价的利润损失由哪一个环节来承受,苹果都不甘心看着新发布的产品价格持续走低。因此,苹果必须对此作出反应。
目前尚无明确数据表明5c的库存情况,但从市场和渠道各方的行动表现看,形势不容乐观。库克本人对于库存极度敏感。他曾说过,库存产品基本上就是魔鬼。
苹果希望通过减产来控制5c的库存,并尽可能去影响价格走势。但无论如何,和销售供不应求的5s相比,iPhone 5c的市场策略和产品定位均存在问题。
库克钟情“双产品战略”
乔布斯执掌下的苹果,在智能手机和平板电脑领域,一直保持着一年推出一款新品的节奏,除了第一代iPhone在二代上市后立刻退市外,从iPhone 3G到iPhone4s,老一代产品均在新一代推出后选择降价销售。乔布斯采用“一新配一旧”的组合来突出新品的市场优势,同时将用户群适当下沿,并让库存处于良性状态。
但库克有不同打算。
2012年10月,苹果推出了iPad mini和iPad 4。这是苹果首次在一场发布会上推出两款平板电脑,打破了之前乔布斯留下的“规矩”。如果再算上当年3月发布的iPad 3(the new iPad),苹果在一年之内完成平板产品“三连发”。
库克期望7.9英寸的iPad mini可以释放市场上对便携式iPad积蓄已久的需求。而实际的反应也验证了他的判断,iPad mini虽然没有配备视网膜屏幕,但依然热卖。
库克在产品组合拳上的第一次尝试赢得了市场的掌声,但却没有让苹果得到实惠。
苹果财报显示,2013年第二季度,苹果iPad销量比上年同期下降了14%,而iPad利润同比下降22%——这不仅表明iPad 4和iPad mini的双产品组合没有上一代表现好,而且在组合策略下,iPad单品的利润率也下降了。
库克在一次采访中承认,iPad mini利润低于苹果产品的平均水平。
虽然苹果一直没有公布iPad 4与iPad mini各自的销量数据,但有第三方分析机构认为,利润更低的iPad mini明显冲击了高利润的iPad 4销量,这也是造成iPad产品利润降低的主要原因。
iPhone 5s/5c的“矫枉过正”
分析iPad双产品策略的不成功之处,其中一个重要原因是,苹果对于iPad mini倾注了更多心血。相比于上一代iPad 3,更高价格和利润的iPad 4当时几乎没有像样的更新。
甚至有分析人士认为,iPad 4只是苹果的一款仓促之作。
在今年的新一代iPhone发布会上,库克似乎吸取了在双iPad战略失策的教训,大幅提升了高价格高利润的iPhone 5s升级幅度,而对于低价版的iPhone 5c,无论从产品创新和硬件性能上,都与上一代iPhone 5十分相似,定价也没有与高端的5s拉开足够差距。
与iPad mini抢夺iPad 4市场的局面不同,这一次,苹果的iPhone组合拳取得了完全相反的效果。高价高配的5s供不应求,低价低配的5c则销量不佳——面临销售商降价和供货商减产的尴尬局面。
这可以看做是库克时代的苹果对双产品战略做的一个重要调整,却有矫枉过正之嫌。
iPad组合拳牺牲了iPad 4的销量和利润,iPhone组合拳又牺牲了5c的市场空间。这种大幅的摇摆,根源在于苹果没能对两款同期新品做出足够合理的市场定位。
用户和市场“用脚投票”
在苹果中国的官网上,订购iPhone 5c的页面显示,产品将会在24小时之内发货。而iPhone 5s则需要等待2-3周。
这样的情况已经持续了很长时间。
在苹果香港和美国的官方商店中,我们看到了相同的信息。这即表明,5c库存货源充足和5s普遍缺货的情况,在苹果官方渠道上是全球性的。
第三方渠道也同样如此。在京东等主流电商网站上,5s各种版本均处于缺货状态,而5c则不仅货源充足,且各电商还展开了返券等降价促销。
在中国最大的C2C平台淘宝上,5s过去一段时间被炒到了6000—9000元的价格,而5c则令人尴尬地不断降价,目前淘宝上5c行货在3800元左右,水货更低至3200元。
在运营商渠道,情况大致相似。不久前北京联通甚至对金色版5s提高了预存话费门槛,其根源在于“量少价珍”。一位不愿意透露姓名的国内运营商内部人士表示,现在是敏感时期,苹果是运营商的重要合作伙伴,对于5s和5c的销量问题无法透露。
法国电信公司Orange CFO杰维斯•派利希尔称,5c的销量远低于价格更高的5s。
用户和市场对于苹果双产品战略做出了自己的选择。从目前得到的消息看,5s与5c在初期的产量和供货上差距不大,造成今天5s缺货而5c库存剩余的主要原因是市场购买力的巨大差异。
来自美国消费者市场研究机构的调查显示,在美国,5s的销量比5c多出一倍以上。
而Localytics公司的报告则显示,5s与5c在全球范围内的销量比高达3.7:1。
苹果的双产品设计没有给5c足够的产品竞争力,同时,对5c的定价也不足以真正打动对价格敏感的中低端手机用户。
5c的命运取决于“苹果的选择”
一周前,有自称是富士康员工的匿名人士表示,郑州与深圳富士康均已降低iPhone 5c的产量,部分加工5c的员工将重新培训后,转做5s产品。
来自富士康与和硕公司高层的内部消息称,苹果已经通知这两家iPhone 5c的主要加工商降低产能。富士康将在原来基础上砍掉三分之一的5c出货量,而和硕则需要把产能降低20%。根据业内人士估计,未来一段时间,5c的产量将整体缩减至原来的一半。
消息不太好,但对于库克和苹果高层来说,这要比此前iPad双产品战略面对的困境轻松些——毕竟,这次表现不佳的是低利润产品。
调研公司IHS iSuppli发布报告称,16GB版5s和5c的零部件成本相差26美元,仅为两者售价差的26%——iPhone 5s单机利润更高。
因此,将5c部分产能转向5s也是明智之举。一方面可以满足市场对于5s的需求,提升出货量和利润,同时,也有利于降低5c的库存压力,缓解合作渠道上5c的价格跌幅。
另一份来自苹果加工商的内部消息显示,减产50%后,5c的日产量可能依然达到了15万部——这个数字要高于很多其他品牌的主力手机产能。但对于苹果来说,日均15万的5c产量,能否被市场顺利消化,依然面临挑战。
在国内外第三方渠道已经将iPhone 5c的实际价格降低了500-1000元后,苹果很难再次将其价格提升回原位——强行恢复价格无异于自杀。但苹果一贯的定价策略是在产品主要生命周期里不降价,直到新一代产品推出。
5c刚刚上市不到2个月,库克很难去挑战苹果的“传统”。
值得一提的是,库克在IBM、康柏和苹果的职业生涯里,有着处理制造、分销、库存和供应链的丰富经验与能力。5c当前遇到的问题,应该正是库克所擅长的。但唯一的尴尬在于,库克需要用他擅长的技能,来处理可能由于他在不擅长的领域的冒险所导致的问题。
苹果对5c的未来可能有三种选择。
苹果依然可以坚决不降低官方售价,但对于渠道的降价不干预。这样5c在达到一个合理价位后,销量会有所提升。毕竟,从产品的角度看,5c依然具备市场潜力。
苹果也可以逐渐减产5c,力推更高利润的5s,将5c从产品渠道中淡化。这样做可以进一步提振5s产量,但也等于宣布了库克在iPhone双产品策略上的失败。
苹果的最后选项则是主动降低价格,重新定位5c市场和用户对象。这样做虽然顺应了渠道的诉求,也满足了消费者的意愿,但对于苹果自身的压力巨大。5c本身的利润并不如5s,进一步降价势必让5c的盈利能力更低,而且可能冲击高盈利的5s销量。
iPhone 5c有提升销量和市场表现的可能——但要看苹果愿意为此付出什么。

关键字:5s缺货  5c减产

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1018/article_26845.html
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