150年企业诺基亚描绘的复活之路

2013-10-18 22:59:01来源: 日经商务周刊
    芬兰人在生诺基亚前CEO(首席执行官)史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)的气。

       诺基亚于9月3日宣布,将以54.4亿欧元的价格把曾雄踞世界第一的手机业务转让给微软。与此同时,埃洛普虽然“降级”成为手机业务的掌门人,但完成转让后,他将以高管的身份进入微软,而且有望成为即将退任的微软CE0史蒂芬·鲍尔默(Steven Anthony Ballmer)的接班人。


诺基亚前CEO史蒂芬·埃洛普在转让手机业务的新闻发布会上讲话
       按照协议,在向微软转让手机业务后,埃洛普将得到1880万欧元的“离职金”,其中70%由微软承担。重建诺基亚的手机业务未果,却得到了老东家微软的如此厚待,外界难免会质疑:“埃洛普作为诺基亚的CEO,真的是在为诺基亚着想吗?”

过去3年中总市值缩水220亿美元

       对于埃洛普领取高额离职金的合理性,不少看法都表示质疑。芬兰总理对此也表示遗憾,就连接替埃洛普担任临时CEO的诺基亚董事长里斯托·席拉斯玛(Risto Siilasmaa)也承认“这是一个错误”。但是,暂且把离职金的问题搁在一边,埃洛普能在这个时候选择转让手机这个核心业务,笔者觉得这种当机立断的能力应该得到高度评价。

       从埃洛普就任CEO开始,在这3年里,诺基亚所处的业务环境每况愈下。

       埃洛普就任CEO之时,诺基亚在市场上还拥有一定地位。美国调查公司高德纳的数据显示,在2010年第二季度的全球手机市场上,诺基亚以34.2%的份额高居榜首,远远领先于第二位的三星电子(20.1%)和第七位的苹果(2.7%)。按照智能手机的系统(OS)区分,诺基亚的“塞班”占到41.2%,原RIM(Research In Motion)的“黑莓”占18.2%,谷歌的“安卓”占17.2%,苹果的“iOS”仅占14.2%。如果仅从份额来看,通过调整战略,诺基亚的手机业务有可能起死回生。

       但在2013年第二季度,诺基亚的衰败已非常明显。手机份额方面,三星以24.7%居首,诺基亚骤跌至14%,名列第二。苹果以7.3%位居第三。而智能手机的份额方面,三星以31.7%力压其他公司,苹果以14.2%紧随其后,诺基亚甚至未能进入前五。

       份额的变化告诉我们,在这3年里,手机市场的主战场已经完全转移到了智能手机,而不再是诺基亚擅长的传统手机。诺基亚未能顺应这一潮流,总市值在这段时间内减少了6成左右,换算成金额,损失高达约220亿美元(截至2013年8月底),最终,不得不走上了转让智能手机业务部门的道路。

押宝“Windows”落空
       2010年,作为重建经营的撒手锏,诺基亚从微软挖来了埃洛普。在此之前,诺基亚的历代CEO均由芬兰人担任,而埃洛普是加拿大人,诺基亚迎来了约150年历史上的首位外国人掌门。此举的目的,是为了斩断过去的牵绊,实施大胆的业务改革,在与苹果和三星的竞争中寻找生存之道。

       但是,从埃洛普上任之初开始,外界就对他的能力投以苛刻的目光。对于以这个在芬兰最受喜爱、最受尊敬的品牌“诺基亚”引以为荣的员工,一个加拿大人能否掌控得住?实际上,在埃洛普决定停止开发诺基亚的自主OS、采用微软OS“Windows Phone”后,就有很多优秀工程师离开了公司。

       有不少看法认为,埃洛普当时没有采用发展势头迅猛的安卓,而是以形成差异为理由决定采用Windows Phone是一个重大的战略失误。现在,在智能手机OS的份额中,安卓占79%,iOS占14.2%,而Windows Phone仅占3.3%。

       但也有看法认为,就算当初诺基亚采用了安卓,严峻的局势也不会因此发生改变。安卓不仅得到第一大手机厂商三星的采用,还得到了中国的廉价智能手机的采用,安卓智能手机之间也在展开激烈的价格竞争。正像埃洛普预测的那样,采用安卓后,差异化的确会更加困难。

“iPhone”3天的销量超过诺基亚智能手机3个多月的销量

       考虑到这一点,为了确保企业的生存,“转让主力业务”的大胆决定恐怕无法避免。智能手机低价格化的速度超过了过去的平板电视。在早早便沦为大路货的智能手机领域,品牌影响力逊于苹果和三星的诺基亚挽回市场的余地越来越小。苹果的新商品“iPhone5c”和“iPhone5s”上市3天的销量就达到了900万部,而诺基亚的智能手机“Lumia”的销量在第二季度的3个月内仅为740万部,二者之间存在着难以弥补的差距。

       与屡战屡败、陷入不断裁员的状况相比,趁技术实力和品牌号召力犹存之际,寻找出价最高的买家的做法应该更加合理。而埃洛普做出这样的判断时,买家只有微软。

       微软在智能手机领域远远落后于其他企业,该公司的命运事实上掌握在诺基亚手中。如上所述,配备Windows的智能手机在市场上所占份额仅有3.3%。而且,其中10部有9部都出自诺基亚,倘若诺基亚无奈退出市场,微软就将失去向智能手机领域拓展业务的落脚点。正因为如此,该公司才会拿出约54亿欧元的巨款买下诺基亚。

由B2C向B2B转变
       收购诺基亚不代表微软就能在智能手机市场上展现出影响力,不少意见反而对其效果持怀疑态度。而对于诺基亚,转让则会带来诸多好处。

       诺基亚在宣布转让手机业务的大约1个月前,把该公司与西门子的合资公司——无线网络设备生产商诺基亚西门子通信公司(现诺基亚解决方案和网络公司,简称NSN)纳为了全资子公司。其目的是在手机业务持续低迷的情况下,把能获得稳定收益的通信基础设施业务完全收至麾下,从而强化盈利基础。

       诺基亚为了将NSN纳为全资子公司投入的资金高达17亿欧元,财务基础可能因此而弱化。但按照诺基亚与微软签署的转让协议,除了54亿欧元的业务转让收益之外,诺基亚还将接受微软总额为15亿欧元的贷款,弥补NSN的收购资金绰绰有余。市场上有看法认为,诺基亚可能会利用微软提供的资金去收购阿尔卡特朗讯的无线网络设备部门。现在,无线网络设备市场的全球份额冠军是爱立信,华为技术位居第二。诺基亚虽然名列第三,但是,如果成功收购了阿尔卡特的无线网络设备部门,该公司的份额就将逼近爱立信。

       诺基亚似乎打算通过把手机业务转让给微软,使主力业务在短期内从“手机终端”转到“无线网络设备”。转让手机业务后,收益来源除了无线网络设备之外,还有地图信息服务和专利相关业务,不过,在让“诺基亚”品牌从手机这种面向消费者的“B2C”品牌转变成无线网络设备这种面向企业的“B2B”品牌的决策上,该公司可以说做的是干脆利落。

业务转让,非现在不可

       成功退出业务的重点在于时机。既然要转让业务,重要的当然是要选择买方出价最高的时候。在智能手机市场魅力骤减的情况下,现在或许已经是诺基亚转让手机业务的最后时机。

       实际上,黑莓公司在9月份把所有股份转让给了投资公司。在日本,NEC、松下也接连决定退出智能手机业务。要退出智能手机业务的话,现在正是时候,对于曾是全球最大手机企业的诺基亚来说也不例外。

       通过转让销售规模相当于149亿欧元的手机业务,诺基亚的销售额几乎将减少一半。占总数约36%的3.6万名员工将转入微软。在宣布转让的新闻发布会上,董事长席拉斯玛吐露了心中的痛楚:“这虽然是合理而且正确的一步,但我们的心情非常复杂。我们希望把这次转让,作为下一个150年的开始。”

业务规模减半,朝着下一个“150年”重新出发

       诺基亚成立于1865年,最初是一家纸浆生产商。之后,该公司又涉足轮胎等橡胶产品,很快发展成了一家经营电视机、计算机等产品的综合企业。然而在上世纪90年代,诺基亚遭遇了经营危机。当时,该公司加快实施选择与集中,蜕变成一家手机企业,一举成为了世界手机霸主。而通过这一次的手机业务转让,诺基亚将回到B2B企业的轨道。

       诺基亚这样的业务大转换估计很难效仿。尤其是对于坚信“电视机是家电王者”,重建平板电视业务没有眉目,拖拖拉拉一再裁员的日本电器行业来说,效仿起来恐怕更加困难。

       但诺基亚转让手机业务的做法告诉我们,要想让企业生存下去,有时也要做好转让核心业务的思想准备。因为有着150年大胆重组业务的历史,所以诺基亚的做法具有很强的说服力。虽说诺基亚“脱离手机”的成败还不得而知,但是,通过关注其未来的走向,日本电器行业或许也能从中找到启示。(记者:大竹刚,《日经商务周刊》)

关键字:诺基亚  复活之路

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1018/article_26831.html
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