互联网电视大战白热化:乐视小米今日短兵相接

2013-10-15 18:31:06来源: 腾讯科技
    互联网电视的战火愈来愈旺。今天中午12点,乐视旗下50英寸超级电视S50工程版开卖,而小米首批3000台电视也针对局部城市用户开放购买。
就在上周,乐视举行发布会,宣布将S50价格定为2499元,这让小米47英寸电视2999元的价格失去比价优势。负责超级电视业务的乐视致新高级副总裁彭钢接受腾讯科技采访时直言不讳,低价是取得销售业绩的最好利器。
为了不让自己处于被动“挨打”的状态,彩电巨头创维和互联网巨头阿里巴巴联合推出了专在网络上销售的酷开电视品牌,并直接将42英寸电视价格拉低至1999元。
对于靠硬件盈利的传统电视品牌而言,参与价格战被认为是无奈之举。创维集团总裁杨东文此前在接受腾讯科技的专访时曾不无担心地说道,接下来乐视等互联网企业甚至可能会以“送电视”的方式来搅动市场。
参战者也在随着竞争环境的变化不断调整对策。腾讯科技获得消息,小米正重新布局自己电视的战略方向,将以游戏为主导。
阿里云TV版OS正在曲线通过互联网电视机顶盒来抢占市场份额。天猫更是已打出免费赠送100万台搭载阿里云操作系统的互联网电视机顶盒的广告,即“双11”当天,购买任意天猫电器商品将有机会获得价值399元天猫魔盒一台。
而本月初,创维与阿里合作的酷开电视,已在内部定下10万台的网络销售目标。
互联网打法冲击传统模式
山雨欲来风满楼。在保持了10年相安无事的电视机行业,正迎来因互联网席卷后的狂风暴雨。乐视第一个以不计成本的方式杀入,在将60英寸电视停留在成本价之后,50英寸电视2499元的价格已经低于成本价了。
这种疯狂的举动让靠硬件赚钱的传统电视机企业难以招架。海信全球产品总监简志敏测算了小米和乐视的电视价格,表示不会跟随。“售价比成本还低的话能够支撑多久?”在简志敏看来,一个公司的商业行为必须符合商业规律。乐视则认为,这是传统企业不懂互联网。
在奥维咨询(AVC)总经理喻亮星看来,乐视的疯狂与互联网企业通常的做法相符,即前期不会考虑收益,通过砸钱的方式获得用户。“只要故事足够吸引投资者,互联网公司将会带来更多不符合电视常规的举动。”
往往是“光脚不怕穿鞋的”。欢网科技CEO吴盛刚认为,乐视、小米采用预售等销售方式,使得原有彩电企业的资金优势难以完全发挥,那些资金有限但产品定位准确的“跨界企业”已撕开了一道口子,甚至局部细分市场上已超过了传统彩电品牌。
中怡康在7月份调查的全国彩电市场数据显示,在总计16个彩电主流品牌中,乐视超级电视X60销量15075台,在60英寸电视市场销量排名第一,份额占35.23%。
“在电商没有到来之前,乐视是无法靠低价快速上量的。”喻亮星认为,这也激发了乐视、小米,以及未来可能出现电视新品牌在市场份额上的无限期望值。
尽管TCL、海信、创维等彩电品牌已经积累了10多年的全国线下渠道,但企业在渠道和品牌的传播力开始向互联网平台上转移时,传统彩电品牌慢慢失去了用户的粘度和忠诚度。乐视和小米进入电视机之前已手握一张王牌,旗下拥有的几百万“乐迷”和“米粉”可以成为第一批电视机用户,以及几乎是毫无成本的产品传播渠道。
电视新模式:不靠硬件赚钱
互联网公司首先在价格体系上给了传统踩点企业当头一棒。康佳、TCL、创维随之纷纷推出电商子品牌应对来自互联网公司的挑战。
传统厂商的策略是线上线下两条腿走路,线上通过子品牌与互联网公司在价格上竞争,即不影响线下产品的价格体系,也不会对原有品牌带来潜在的伤害。据悉,创维旗下酷开品牌已经在这月定下10万台的网络销售目标。而TCL近日公布的业绩报告显示,与爱奇艺合作的电视首月出货超2.2万台。
在业界看来,扰乱价格体系只是声东击西,引人耳目的策略。乐视想走的是一条“不靠硬件靠内容、服务”赚钱的道路,爱奇艺、优朋普乐甚至彻底放弃了硬件赚钱的想法,与TCL、创维的产品合作上,两家靠与电视机上产生的广告和付费内容获得收益。
尽管视频付费在PC和手机上仍没有看到“钱途”,但乐视、爱奇艺、优朋普乐在接受腾讯科技采访时无一强调,视频内容在大屏上播放的先天优势,更容易受广告主亲睐。
广告商主要看PV用户值,即视频播放次数。而在视频公司常规的行业监测报告中显示,TV播放次数远比手机、PC要高,甚至是后者的十几倍。“以20万台的活跃用户来计算用户播量,工作日每个TV看视频的日播放次数是22次,周末是30次,如按此计算,周末TV视频播放是13200次/天。”一位视频企业内部人士告诉腾讯科技,互联网电视将成为视频内容最惊人的广告载体。
彭钢曾向腾讯科技透露,乐视超级电视已获得6个开机广告,其中宝马MINI的广告在千万元级别。
恐怕远远没有这么简单,低价的策略反而让乐视的意图更为明显,“只有电视硬件达到一定的销量,后续才会有生意做。”乐视致新高级副总裁梁军就电视盈利空间时认为。“每个地方都可以卖,比如焦点图,每个焦点图都是产品,只是目前不卖。”只要能够建立一个由乐视主导的电视机生态圈,乐视后续将坐等收益。
成为电视机行业的“苹果”,这是众多互联网巨头的目标。9月,阿里云OS TV版与创维、海尔、华数等在互联网电视和机顶盒形成合作后,并未引来连锁反应,互联网电视品牌对阿里云OS TV版更是未表示兴趣。
“与阿里云合作实际是把电视机软件交给阿里。”简志敏认为。这等同于将自己的命运交由别人主宰。
阿里并没有放弃在TV上的布局,一位知情人士向腾讯科技表示,阿里还通过互联网机顶盒曲线包围电视大屏。
值得关注的是,装有阿里云OS的天猫魔盒,已宣布在天猫平台上免费赠送100万台。“得到这一消息,几乎深圳所有机顶盒品牌倾巢而出,与天猫签订代工合同。”其中一位为其贴牌的深圳机顶盒品牌甚至认为,这一招的结果是深圳机顶盒品牌以后都将为阿里打工。
上述人士透露,只要装有阿里云OS操作系统的互联网盒子或电视机,将免去在天猫平台上的入场费,并提供CDN服务。
从乐视先入为主到阿里暗地布局,后续还将有新的品牌进入,互联网电视新军已开始以最快的速度打造自身的核心竞争力。
小米的失意:围剿提前到来
相比于手机时代的先发制人,小米电视似乎陷于一个相对孤立的境地:没有内容、渠道资源,价格优势也在对手的快速跟进中失于无形。
据腾讯获悉,小米已调整在电视机上的策略,欲通过以游戏为核心,绕开与对手的竞争。
一位业内人士认为,小米手机最大的模式是通过“米粉”(用户营销)来实现产品延伸,共享一些资源,不靠硬件靠配件赚钱的模式。
但要在电视产业复制手机业成功的难度要大得多。在小米通过互联网机顶盒作为探路互联网之前,小米曾因互联网电视内容上的政策而被广电总局“叫停”。
“手机是个性化产品,消费者参与性高,可以刷机、升级。而电视机是耐用品,平均使用寿命一般是6-8年。即便是几百万个米粉去支撑,销量也不能持续。”上述人士认为。
另外,售后维修一直是互联网企业做硬件的潜在隐患,这被看做是做硬件的一项硬指标。“用户并不会因为他的软件和内容有多好,而降低对产品质量的要求。”
“这一切都只是市场炒作而已。”简志敏认为,高潮之后一定是低谷。
一个未被关注到的事实是,价格战对高端品牌并未受影响,在整体市场同比下滑1%之际,三星、索尼、夏普、LG等洋品牌在十一黄金周销售额同比上升了30%。
另一个被忽略的是,相对于目前各家互联网电视公布的数万台销量,据中怡康总经理贾东升预计,2013年智能电视销量将达到2610万台,2014年预计将达到3610万台。
围绕互联网电视的竞争,还只是刚刚开始。

关键字:互联网电视  乐视小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1015/article_26712.html
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