国产厂商“出海”困境 :中兴在美“突围战”

2013-10-14 08:18:30来源: 21世纪经济报道
    作为全球利润最高的手机市场,美国市场一直是手机巨头们的兵家必争之地。
  多年来,不少中国本土品牌都曾试图在这一市场分一杯羹,不过,大部分的尝试都以失败告终。究其原因,美国市场准入门槛高、市场玩法不同是大家水土不服的主因。
  作为美国市场手机发货量排名第四的品牌,中兴通讯(行情,问诊)(ZTE)是国产手机中唯一在美国扎稳脚跟的。
  据中兴美国公司CEO程立新介绍,目前中兴已经与包括Verizon、AT&;T、T-mobile、Sprint在内的几乎所有运营商建立了合作,累计上市了有74款手机,目前在售的有42款,其中有8款LTE智能手机。
  虽然与美国市场的前三甲三星、苹果、LG相比,中兴手机无论从品牌还是销量层面依然存在一定差距。但是,研究中兴手机在美国是如何一步步做到前四强地位的依然非常有价值。
  有消息称,国内厂商如酷派、联想等已经开始计划拓展美国市场,中兴的经验或许对他们有借鉴意义。同时,“Made in China(中国制造)”如何才能集体摆脱低价低端的形象,也是这些出海的品牌们要面临的共同课题。
  多变的北美市场
  据程立新透露,中兴通讯在美国市场的总体收入中,有90%都是来自于智能手机等终端业务,另外有不到10%是来自于系统设备等业务。
  这背后其实说明了两个问题:一是美国的手机市场确实足够大;二是由于政策原因,运营商网络业务中国企业还难以进入。
  早在2010年,中兴就参与了美国四大运营商之一Sprint的LTE项目招标。据程立新回忆,中兴当时在技术方案、商务方案、融资方案的对比中排名第一,本以为至少可以拿到1/3的项目份额。
  但是,中兴突然得到消息,美国政府以安全问题为由,将中国厂商排除在项目之外。直到今天,中兴、华为依然无法参与到北美主流运营商的网络建设中,四大主要运营商都被要求不要采购中国企业的网络设备。
  在这样的打击之下,中兴开始寻求变通,逐步把美国市场的重心转向了终端业务。“一是没有政治、安全问题,第二是终端市场本身也有很多机会。”程立新说。这也是为什么中兴从1998年开始就在美国发展,而直到近两年手机业务才开始崭露头角。
  不过,要在美国的手机市场站稳脚跟也并不容易。作为全球利润最高的市场,这里准入门槛高、竞争激烈,同时变化也最快。
  下面这组数据能反映美国手机市场的整体情况:美国一年的手机整体销量约为1.7亿部,智能机比例为80%。智能机出货量排名依次是三星、苹果、LG、中兴。美国手机市场依然是以签订运营商合约的后付费市场为主,占据了75%的比例,预付费市场为24%,其他为1%。
  “因为美国市场的特性,前赴后继有很多厂商都来尝试过,很多都失败了。”程立新告诉记者。事实上,除了那些兴冲冲杀来却铩羽而归的手机品牌们,很多在美国市场获得过成功的厂商由于没有跟上趋势,转瞬间就被市场遗忘。比如黑莓、HTC。
  在智能机发展初期,HTC曾经在美国市场获得了占有率第一的桂冠,但是经过苹果专利诉讼等打击,其份额从20%以上一路下跌到5%以下。
  又比如LG曾经也登上过美国市场的亚军宝座,但因为一步失误就被苹果和三星拉开了差距。“LG在美国市场摔了跟头,大家都上Android的时候它主要做Windows Phone去了。”熟悉美国市场的人士告诉记者,由于美国市场主要是运营商推动,一般需要一年的周期,所以一旦错过一个机会,就要很长时间才能恢复。
  在变幻莫测的美国市场中,中兴把自己定位为挑战者。程立新认为,中兴如今已经成为“挑战者中的领先者”,拿下了第四的位置,下一步就是争取前三。那么中兴手机是如何在美国市场做到前四的呢?
  支招适应新水土
  分析中兴手机在美国市场的策略,或许也能为其他国产厂商“走出去”提供一定的借鉴意义。
  在程立新看来,中兴在美国市场取得今天成绩的主要原因,就是“投入资源坚定地支持运营商的策略。”据记者了解,目前中兴手机在美国有95%以上都是通过与运营商捆绑合作进行销售。
  程立新表示,中兴手机在美国给自己的定位是"affordable premium",即“买得起的高端手机”,主打性价比的概念。
  当然,在美国市场“性价比”并不意味着你可以对质量放松要求。程立新告诉记者,美国运营商对于终端的测试和认证会有很多的要求,“一项一项非常细。”比如对于待机时间,对于返修率等都有考核。
  其中一点原因是,美国人平均更换手机的时间是18个月,并不像亚洲那么快。而且大部分的购机渠道是运营商渠道,所以运营商采购手机时会对质量有更高的要求。这也是北美市场准入门槛较高的原因之一。
  在达到运营商质量要求的前提下,中兴还在通过改进研发流程和供应链,尽量缩短产品上市时间。美国市场一般一款产品从研发到上市的周期是10到18个月,而中兴的产品是6到8个月。
  程立新也给其他想进入美国市场的中国品牌提出了建议:中国企业走向世界,不要把国内的“坏习惯”带过来。
  比如中国企业碰到这么多标准和要求时,第一反应就是怎么钻空子绕过去。或者就是只知道发动价格战。程立新认为,如果大家都这么做,最终损害的还是“中国制造”的整体形象。
  中兴在美国市场的另一个重要经验就是,“做好沟通”。
  “要用当地消费者他们能听得懂的话与他们沟通。”程立新说。这背后其实就是跨国企业本土化的概念。中兴美国公司对这一点一直很重视。比如中兴美国目前有300多名员工,其中80%都是美国本土员工。
  “特别是那些一线的,在各个销售处的,全是当地人。”中兴美国公司COO刘达庼告诉记者。另外,中兴在达拉斯的美国总部也设有研发中心,为的就是贴近当地市场。
  对于想进入美国市场的国产品牌来说,还有一道不得不重视的门槛就是“知识产权问题”。苹果、谷歌、三星、HTC等巨头之间的专利官司曾经闹得沸沸扬扬,至今还有很多诉讼没有完结。
  安心在中国国内市场发展的手机厂商们,可以坐山观虎斗般悠闲地看他们“打来打去”。但是一旦要进入北美市场,就必须要做好应对专利大棒的准备。
  “其实我们去年、前年就开始打各种专利官司了。”刘达庼告诉记者,中兴开始在手机终端上发力之后,自然就有各种各样的专利诉讼找上门来。
  “由于中兴本身是做通信设备的技术公司,做手机也做了十几年,积累了大量的IP(知识产权)。”刘达庼说。最终各厂商之间可以通过专利互诉,互相授权,达到一定的平衡。
  追补品牌短板
  总体来看,来自亚洲的手机品牌在美国本土市场的接受度其实很高。比如之前的智能机销量冠军HTC,比如目前排名前三手机品牌中就有两家亚洲公司——三星和LG。
  在程立新看来,中兴、三星、LG等其他亚洲厂商的差距,“主要还是在品牌方面。”而品牌上不去,就意味着价格和利润都只能在相对低位徘徊。
  “目前我们的手机90%是预付费的。”刘达庼告诉记者,而美国市场的高端手机产品,基本上都是通过与运营商签订合约的后付费模式销售。运营商为后付费手机付出的话费补贴也更高。
  相对来说,签套餐的后付费用户的消费能力更强,选择的手机也更加高端。“用户去买后付费产品,基本都是已经决定好了,是去买苹果还是三星的。”刘达庼说,目前中兴手机在美国主要是通过预付费。
  所以,中兴手机的当务之急,就是提升自己的品牌。
  近日,中兴手机在美国投入了一项大手笔的营销计划,通过独家签约NBA火箭队,中兴开始了自己在海外最大规模的体育营销。“与火箭队合作具体的金额我们不能说,但能确定的是这是中兴目前海外最大的合作。”程立新表示。
  按照双方协议,火箭队的主场中将在现场播放中兴手机的广告,还会有以"bring you closer"为主题的更多互动活动。另外,火箭队官网将嵌入中兴手机的相关活动。火箭队球员帕森斯还作为球员代表为中兴手机形象代言。
  中兴的这一举动或许可以理解为参照三星当年体育营销的经验。通过在奥运会等场合的重金投入,三星成功地逐渐树立起高端形象。
  “不过我们没法与当年三星的奥运投入相比,不是一个体量的投入。”程立新表示,之所以选择火箭队合作,是因为火箭与中兴在美国市场的地位比较相似,都是奋起直追的形象,“我们希望与火箭队共同成长。”
  从中兴内部提出的2015年进入全球前三的目标来看,通过加强品牌营销等手段超越LG,是中兴手机在美国下一步最主要的任务。
  刘达庼表示,中兴在美国要实现超越LG的目标,“除了品牌这些外在的东西,同时还要做好内功。比如供应链等,这些跟国内不一样。”

关键字:国产厂商  困境

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1014/article_26666.html
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