中国手游越来越像电影业了:发行商抢位战打响

2013-10-10 22:48:30来源: 腾讯科技
    中国手游的高速公路仍在飞速延长着,路的一边是欣欣向荣的景象,许多公司已捞得一桶金,另一边却又是蛮荒杂草之地,其间发生的竞争乃至搏杀都呈现出混乱之相。

“每个规则都在被打翻!”

一位手游渠道人士无奈地向腾讯科技表示,“现在没人知道手游行业的生存法则,我们曾经认为这个市场更像SP或页游,我们曾经认为渠道握有最大的话语权,我们曾经认为手游的生存时间比页游还短,我们曾经认为端游公司在这里会死掉,但现在这些共识都已被一个个推翻。”

越来越多不同基因的团队正在疯狂地切入中国手游市场,既有盛大、蓝港这样的端游、页游公司;也有像银汉这样从JAVA时代就留下的老牌手游公司;还有腾讯、百度、360等互联网巨头;更有开心网这样的创业中途转型者,以及成百上千家“潜伏”在民居中的隐形团队。

在这样一个类似无差别格斗大赛的擂台上,没有一个参与者具备长胜的信心。即便是凭借《我叫MT》坐上国内手游流水第一把交椅的乐动卓越,也在试图开拓代理业务,防止自己在主力游戏没落后失去竞争力;而360这样的渠道巨头也在偷偷推出自己的手游,试图偷享属于CP(内容研发商)的利润。

这些成功者试图扮演更多角色的背后,是行业规则尚未建立的现实。到底手游市场的规则应该是怎样?在一系列采访之后,最接近真实答案的恐怕是以好莱坞为代表的现代电影业法则:

少数发行商将成为产业的核心,院线和影院首先瓜分了最稳定的利润,制作公司则不得不处于高压力强竞争状态,并呈现出数量逐年减少的颓势。

手游产业更像电影业

“手游和端游及页游完全不同”,游戏行业观察人士郑化锋向腾讯科技表示,“手游产业在早期是和页游类似,但是随着产业发展,区别越来越大,不仅渠道和平台重要,发行商自身的品牌和造势能力也是能否吸引到用户的关键。”

过去几年,几大手游渠道商一直强势地操控着手游市场的走势,蓝港在线CEO王峰曾在今年夏天的ChinaJoy期间表示,在手游行业,内容研发商就像小姐,需要被平台宠幸,甚至手游公司开服务器都要看渠道脸色。

但这一曾经的共识被以盛大和昆仑为首的端游派玩家颠覆。盛大在7月末凭借传统端游的模式成功将《百万亚瑟王》推入App Store畅销榜前列,随后昆仑亦模仿盛大的模式将《武侠Q传》运营成功。这意味着手游渠道神话破灭——话语权由此被打破。

这与今天好莱坞为代表的电影产业十分相似,自1948年美国联邦法院颁布派拉蒙法案,禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务后,好莱坞的制片和发行公司负责造势,院线和电影院负责放映的局面就此形成,前者依靠话语权吸引观众,后者则拥有稳定的利润。

资深手游业内人士宋啸飞也曾向腾讯科技表示,无论是从手游的制作成本、生命周期、发行渠道以及存活率等方面来看,手游行业都与电影产业有着非常高的相似度。

一线发行商抢位战已开始

如果当初盛大能够在8月份推出G家平台的时候参考电影行业的概念,把自己定性为手游行业的米高梅或华纳,那么花旗银行也许不会将其与百度、腾讯、奇虎对比后得出“盛大移动游戏平台策略注定不会成功”的观点,因为盛大试图在手游市场扮演的是发行商的角色,而不是与渠道做对手。

显然,传统端游公司相比页游和新锐手游公司更适合扮演这一角色,在营销上,传统端游公司多年来的积累早已形成了一道壁垒,资本和经验的领先让其他公司很难追上。一个最近的例子是,机锋曾在宣传手游《天神传》时找到日本女优泷泽萝拉全程炒作,重金宣传却打了水漂。

同样垂涎这一角色的还有前端游公司出身的创业者,例如蓝港王峰和乐动卓越邢山虎,前者已将公司一半的人力用于发行业务,后者已经开始在寻找项目。今年上半年两家公司还在自得其乐的安于CP身份,但到了下半年,在盛大和昆仑的启发下,两家公司先后开始转型。

在电影产业中,发行商的角色远比其他角色重要——高风险、高回报、高品牌价值都是他们的特有状态。在好莱坞,八家电影公司创立组成的美国电影协会(MPAA)甚至还承担为所有在美国上映的影片分级的工作,同时,一线发行商往往还会收购或参股制片公司,兼做制片工作。

而在今天的中国手游产业中,尽管有多家从事代理发行的手游厂商,目前尚未有真正达到发行商概念的公司出现,往往还局限在单机领域,这类发行商大多忽视自身品牌的宣传作用,以至于并不为大众所知。

最新的消息是,金山网络也在朝这一方向努力,该公司CEO傅盛甚至表示,手游发行正在成为金山网络的核心业务。

在这一过程中,传统的手游发行商表现缓慢,有业内人士向腾讯科技表示,传统手游发行商还是喜欢传统的独代或联运模式,对于盛大和昆仑的发行模式仍在观察之中,对于自身品牌的建设也还仍未找到一条合理的路径。

渠道商大混战将打响

在接受腾讯科技采访时,大多数渠道商并不认为自己更接近电影产业中院线的角色,91无线和360相关负责人曾向腾讯科技表示,渠道商更“懂”手游行业,根据下载量和其他数字工具手段,渠道商能够了解用户的需求,手游渠道商能够对内容商进行指导。

但渠道商亦对盛大和昆仑绕开渠道依然获得成功的表现印象深刻,越来越多的渠道开始对核心游戏增加了重视程度。在中秋节前夕,先后有中国移动、中国联通、中国电信、腾讯、百度、360、91无线以及UC八个渠道宣称自己是《植物大战僵尸2》安卓中文版首发方,生怕错过这一口碑良好的手游。

某种意义上,国内手游渠道已经开始在事实上接受了手游产业分工变迁的事实,早期的以渠道为核心的手游产业正逐渐成为过去时,越来越多的内容商公开表态希望渠道更加公平。有渠道商高管向腾讯科技表示,起码在分成比例上,渠道无法像页游时代一样对CP予取予求了。

从电影产业的角度来看,国内的一线渠道天然就是一线院线,但是国内庞大的二线渠道却更类似于未与院线签约的地方影院,缺乏一家院线公司的统一组织和协调,毫无能力与一线渠道竞争。随着竞争的加剧,将有部分二线渠道消亡。

作为二线渠道的代表,机锋此前的出售反映了二线渠道的现状。

9月24日晚间,A股上市公司深圳爱施德发布公告称,拟分阶段收购运营机锋网的迈奔灵动科技(北京)有限公司100%股权。比起91无线19亿美元的风光出嫁,机锋无论规格还是声势都远远逊色,甚至被业内称为“附带苛刻条款的贱卖”。

目前在国内有能力扮演院线角色,有能力协调诸多二线渠道的企业并不多,努力向发行商转型的触控科技在这一领域优势明显,但手游与电影产业毕竟仍有区别,偏远地区的影院永远会有客流量,而二线渠道的流量却很容易就被一线渠道吸收。

内容商将越来越少

显然,和浮出水面的几百家中国手游公司及民宅中的上千家手游创业团队相比,好莱坞找不到如此多的制片商。无论是新线这样的独立电影制作发行公司,还是以艺术电影为己任的米拉麦克斯,大都已被大型电影发行商所收购或参股,最大的自由度也不过是独立经营。

因为电影的特殊性,固定的制作班底只是针对有票房保证的特例,大部分情况下,制片方倾向于针对每部影片寻找不同的团队重新组合。和手游行业日渐成熟的外包团队一样,在充斥着专业人才的好莱坞,一个项目寻找新的一批参与者并不困难。

一位不愿透露姓名的VC已经开始尝试把这种模式引入手游行业,当然,这是被动的选择。这位VC投资的3个手游小团队在开发出几个跟风之作后未能在行业内掀起一丝水花,此后他开始尝试根据项目来从3个团队中选择人员参与,现在这一尝试却又卡在复杂的股份分配上。

但他坚信,既然手游用户难以轻易倒手,项目远比团队风险更小。

当然,这种方式不会成为主流,中国短期内仍然会有大量的手游公司存在,因为上半年A股市场对手游概念的追捧,导致手游公司的估值长期偏高。有业内人士分析,随着A股对手游概念的降温,手游行业将迎来一场严酷的降温,之后的内容商也将成递减趋势,届时生态系统或许才会有所大变。

参考电影产业的另一个结论是,版权的价值将会越来越重,就像电影制片商要请大牌演员一样,内容商更需要有影响力的IP来提升价值,金庸武侠的手游版权已经被畅游及完美夺得,乐动卓越亦向腾讯科技表示,目前旗下五个团队全部都在围绕《我叫MT》和《佣兵天下》两部作品开发游戏。

当然,版权费对内容商来说又是一笔不小费用,小团队难以承受。这也是电影行业的发行和制作渐渐统一至几家大发行商的理由之一。

关键字:中国手游  电影业

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1010/article_26549.html
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