10亿美元“炼成术”中兴借力运营商突围美国市场

2013-10-10 22:26:24来源: 第一财经日报
    尽管一直遭遇质疑,但中兴仍然拿下了这块难啃的骨头——美国市场。

  “我们已经成为挑战者集团的领先者。”中兴美国公司董事长、CEO程立新近日在接受《第一财经日报》采访时表示。到目前为止,按照市场份额计算,中兴在美国市场已经成为第四大手机厂商。

  中国通信企业在国际化道路上已经走了十多年之久,国内外收入基本能平分秋色,但是欧美这种高端市场的突破一直颇受挑战。

  中兴执行副总裁何士友2011年初曾经在一次内部讲话中指出:“我们的目标是2015年进入全球前三位,如要达到这一目标,美国市场必须成为中兴通讯[微博](17.81, -0.28, -1.55%)第一大市场,只有高端市场才能支撑公司下一步增长。”

  据了解,去年中兴来自北美市场的收入创纪录地超过10亿美元,如果按照收入规模计算,北美已经成为中兴手机第一大市场,也是中兴目前最大的单一国家市场。

  问题是,中兴在北美市场的10亿美元收入是如何“炼”成的?

  “二次创业”

  中兴美国公司COO刘达庼至今仍记得,当年北美代表处刚创办时,只有2名中国员工和1名本地员工,而到现在为止,中兴美国公司的员工已经达到300多人,其中80%是本地员工。

  据程立新回忆,2010年11月的一天,他突然接到了来自《华尔街日报》记者的采访电话,惊愕得知中兴已经无缘Sprint数十亿美元的招标,而在此之前,中兴在技术、商务、融资方案等几项评比中均拿到第一名,拿下1/3份额本是顺理成章的。

  背后的原因就是所谓的“安全考虑”,这个因素在之后的两年又被多次夸大,从2011年开始,华为、中兴等中国企业遭到来自美国众议院情报委员会的两轮调查,到2012年10月,情报委员会正式发布报告,呼吁美国运营商、政府和企业不要采购中国通信企业的设备。

  美国的设备市场逐渐对中国通信企业关闭。不过,塞翁失马,焉知非福。之后,中兴调整了资源投入,将主要精力放在了手机上。据刘大庆介绍,中兴美国300多名员工中,有200名都是手机员工。

  2009年,中兴手机成立了专门针对北美市场的经营部,2011年,何士友明确提出在高端市场进行“二次创业”的说法,他认为,能不能在美国、欧洲、日本、澳大利亚及一些发达国家规模性地进入,这是第二阶段转型的重要标识。

  “目前中兴已经跟美国所有的运营商都建立了合作关系。”程立新介绍说,中兴在美国总共上市了74款手机,目前在卖的仍然有42款,LTE手机8款。

  根据IDC的数据,中兴在美国市场的份额达到4%,名列第四,在它之前的三星[微博]、苹果和LG,份额分别为40%、25%和13%。

  借力运营商

  美国市场95%以上的手机都是通过运营商销售的,中兴长年与运营商的友好关系,成为了中兴发展手机业务的助推力。

  中兴的做法是,更快地响应运营商需求,通过改进研发流程和供应链,缩短产品上市时间。

  正常来说,一款手机要10到18个月才能上市,而中兴的产品6到8个月就能上市。在瞬息万变的消费电子市场,更早上市就意味着更多机会和销量。

  此外,“中兴的战略是给消费者提供Affordable Premier的(能够承受的高端)产品。”程立新说,中兴在每个档位都有产品,在质量和品质不差于竞争对手,甚至比竞争对手更好的情况下,价格更具有性价比。

  程立新认为,国际化能否成功,关键看与本地文化的沟通能力,“以美国人听得懂的方式交流”,逐步融入美国主流社会群体。实际上,程立新正是中兴在美国当地招聘的高管,之前曾在爱立信[微博]任职。

  但是,在销量已经达到一定规模之后,品牌影响力成为中兴手机保持快速增长的主要障碍。目前,中兴在美国市场的产品仍然以中低端为主,加上安全问题的影响,打上中兴品牌的手机占比也不高。

  特别是美国的手机市场分为预付费市场和后付费市场,两者的比例分别为24%和75%,相比之下,后付费市场能享受到运营商更多补贴,市场也更为高端,但中兴大部分产品都是预付费产品。

  为了强化品牌,中兴日前宣布与NBA休斯敦火箭队达成合作,火箭队球员钱德勒还将代言中兴的两款产品,下一步中兴还将与NBA中国在中国市场展开更深入的合作。

  “这是中兴在海外市场最大手笔的一次投入。”程立新说,希望能成为中兴在高端市场新的起点。

关键字:10亿美元  中兴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1010/article_26528.html
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