国产手机进入美国市场需过几道坎儿?

2013-10-08 22:56:09来源: 搜狐IT
    十一期间,笔者在美国实地探访运营商和手机卖场。苹果、三星、LG、摩托罗拉是最常见的品牌,而中国手机品牌则主要有中兴、HTC和阿尔卡特(TCL通讯)。
  这些国产手机品牌是如何进入竞争激烈的美国市场?生存状况如何?对正在致力于国际化的其他国产品牌又有哪些经验借鉴?
  生存现状:
  今年第三季度,美国前四大手机厂商为苹果、三星、LG和中兴。具体就中国厂商来说:
  阿尔卡特(TCL)为最大的功能手机供应商,但今年起智能手机销售占比迅速提升。
  HTC在2011年曾是美国最大的智能手机厂商,但目前销售状况持续走低,并接连受到专利官司困扰。
  宇龙酷派开始与美国一家小型运营商合作,LTE手机单款出货超过100万台,但开始被美国一些专利公司盯上。
  中兴目前为每个第四大手机厂商,智能手机份额也位居第四位。
  华为目前主要海外市场在欧洲,美国份额较小。
  联想主攻国内市场,海外则主要以东南亚、拉美市场为主,美国市场还未拓展。
  问题与借鉴:
  中国是全球最大的智能手机市场,美国则是进入门槛最高、利润也最高的主要手机市场。中国手机厂商众多,正在经历残酷的“洗牌”过程;美国市场则相对稳定,预付费市场迅速扩大,4G手机份额占比接近一半。两大市场“玩法”迥异,中国手机品牌进入美国市场都必须经历一个痛苦的适应过程。
  在实地探访期间,中兴通讯北美区总裁程立新在休斯敦接受了笔者专访。
  
  中兴目前是美国市场份额第四大手机厂商,经营多年终于开始取得明显回报,市场份额超过HTC和美国本土传统品牌摩托罗拉移动。以下为主要信息点整理:
  1、专利。专利是中国手机厂商海外扩张过程中最容易遇到的“拦路虎”。影响最大的案例是HTC与苹果爆发的专利大战,HTC经此一役后元气大损,全球智能手机份额更是跌出10名以外。
  程立新表示,美国是一个成熟市场,专利战更是“家常便饭”。中兴1998年开始拓展美国市场,1999年即与高通签订了国产厂商中第一份技术转让和授权协议,由此开始全面拓展CDMA国际市场。除此之外,中兴每年拿出营收的10%用于技术研发,目前在全球LTE基础专利占比约10%。中兴美国市场拓展过程中也屡遭专利诉讼,但大都最终获胜。
  2、运营商。美国运营商如在品牌、质量、售后、元器件、生产线甚至环保等方面都有非常细致的要求,门槛相对较高。
  程立新表示,美国手机销售依然主要依靠运营商渠道,销售方式分为:后付费(主要)、预付费(增长很快)、裸机销售(较少)。产品销售和定价都需要深度配合运营商套餐。如何了解运营商需求、采购政策,学会与运营商打交道是国产厂商进入美国市场的首要功课。
  3、质量。在美国消费品市场,中国、日本、韩国等企业都因质量问题摔过跟头。而美国消费者手机更新平均速度为18-24个月,比国内手机更新速度明显要慢,因此手机质量要求更加严格。
  美国一款手机上市需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测;Android手机还需要通过谷歌认证、WP手机微软认证,每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。中兴手机在市场拓展初期也曾因此受过挫折,后被列为“董事长工程”逐条加以解决,目前已成为AT&T等美国运营商主流供应厂商。
  4、价格战行不通。价格战曾是国产手机市场“利器”,但在美国市场来说效果并不明显。美国运营商更希望与手机企业建立长期稳定的合作关系,在一年两次的集采中也不会把价格压的很低,大家都有钱赚,这也是美国是全球手机利润最高的市场原因之一。
  5、本地化。与国内市场相比,美国市场销售的智能手机会与Facebook、Google+、WhatsApp等本土互联网公司合作,而不是简单内置。
  而国产手机目前缺乏有针对性的应用优化,以及与 UI的深度结合。硬件层面更多的拿国内版本进行修改,并不适合美国用户。
  6、4G。美国是全球4G网络覆盖最好的地区,实际使用下行速率可达20M,45%在售手机都支持LTE,而国内4G手机市场才刚刚开始。
  程立新称,美国市场目前45%在售手机都支持4G网络,中兴目前在美国市场有8款LTE手机在售,年内还有10款上市。国内品牌进入美国市场,4G已成“标配”。
  7、“国际化”沟通。
  1)、与美国主流社会和运营商成功沟通,用客户听得懂的方式进行沟通,学会和利用“游戏规则”;
  2)、与本地员工沟通,目前中兴在美国本土员工占比超过80%;
  3)、与中国总部沟通顺畅,最大努力获得支持,保证市场策略顺利实施。
  8、品牌。美国是传统运营商主导的后付费手机市场,用户更多使用运营商“贴牌”手机,但这一情况正在改变,随着苹果iPhone等高端产品推动,近年来预付费市场迅速崛起,美国市场正处于一个转型期,手机品牌重要性迅速提高。
  为加强品牌营销,中兴刚刚宣布在外来三年投入数亿元与NBA联盟达成战略合作,并签约火箭队成为其唯一手机战略合作伙伴。按照协议,火箭队主场比赛场将播放中兴手机的电子广告,火箭队球员帕森斯将作为球员代表为中兴手机形象代言,中兴还将联合火箭队场外一起赞助街头三人篮球等社区活动。
  中兴同时还在美国市场发售了GrandS和NubiaZ5两款旗舰手机,主要针对开放渠道市场,售价分别为349.99美元和449.99美元,并在两款手机中内置了更多NBA和火箭元素。
  
  值得关注的是,火箭队是中国央视、第一财经卫视等直播最多的NBA比赛,覆盖国内用户更是超过2亿,中兴在国内市场也将同步开展历时三年、投入数亿元的品牌营销活动。

关键字:国产手机  美国市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/1008/article_26462.html
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