黑莓陨落内幕:一个分裂的企业

2013-09-29 11:25:06来源: 搜狐IT
   

拉扎里迪斯反对推出BlackBerry 10,他认为应该强调键盘手机。海因斯及高管们反对此方案,推出了Z10,但结果是一个灾难。

联合创始人拉扎里迪斯:放弃键盘是一个错误

在Z10推出之前,黑莓董事会曾在Waterloo开会,评估未来的产品设计。他们的武器是Z10,一款触摸屏手机。

然而,有一位RIM董事对自己看到的产品不满意,他认为RIM存在文化问题,他告诉董事会,Z10彰显了企业的文化问题。这个人就是联合创始人拉扎里迪斯,他也是前CEO。就在开会几分钟之前,拉扎里迪斯与CMO弗兰克-布兰本( Frank Boulben)和COO克里斯蒂安-提亚(Kristian Tear)有过对话。二人对拉扎里迪斯的观点不屑一顾,他们认为带键盘的手机已经完了。在董事会上,拉扎里迪斯指着一台键盘黑莓手机说:“我用它,它完全不同。”他又指着一台触摸屏手机:“我不用它。”

拉扎里迪斯警告同事们,从专注于企业客户好产品离开,转而用触摸屏手机取悦大众用户,这是一个巨大的错误。一些人同意他的看法。

联合创始人巴斯利:向对手开放BBM

就在开会前几个月,另一位联合创始人巴斯利(Jim Balsillie)认为,公司应该采取大胆策略,重新巩固企业在移动通信领域的优势。他的计划就是让无线运营商接受RIM流行BBM即时通讯服务,替代它们SMS应用,不管手机如何都能用。

这是一个新颖的计划。巴斯利认为,如果RIM可以让BBM进入到数亿非黑莓用户手中,向他们收费,就可以获得庞大的新利润源。一位参与项目的员工称:“这是一个大想法。”

然而,巴斯利的想法被高管们反对。就在海因斯2012年接替CEO之后,没多久就砍掉了计划。几周后,巴斯利离开了董事会。在接受采访时,巴斯利说:“我之所以在2012年3月离开RIM董事会,主要是因为公司决定放弃BBM跨平台战略。”

对于拉扎里迪斯来说,黑莓接近崩溃让他很难过。他是一位天才工程师,联合创办了RIM。他说:“我很受伤。我不清楚员工会怎么想。每个人都在谈论可能的后果,分拆,将部分资产出售。它对Waterloo 或者加拿大会发生什么影响呢?哪家公司会取代这个位置呢?”

如果iPhone流行起来,我们将与Mac竞争,不是与诺基亚竞争

2007年年初时,拉扎里迪斯正在家里的跑步机上跑步,边跑边看电视,他在电视上看到iPhone,这是他第一次看到iPhone。当时他对产品有一些不理解的地方。夏天,他拆开了iPhone,他震惊了。他觉得苹果将一台Mac装进了手机。

在高中时,扎扎里迪斯就自己制作了示波仪和电脑,在他看来,iPhone打破了所有规则。操作系统用了700M内存,有2个处理器。黑莓整机只有一个处理器,只有32MB内存。和黑莓不同,iPhone用的是全版浏览器。这意味着iPhone会给运营商的网络造成压力,运营商不允许这样做。RIM的浏览器是限制数据使用的,功能不全。

拉扎里迪斯回忆说:“我说:‘它们如何让 AT&T支持的?’它会摧毁网络,事实上后来的确如此。”

在公开场合,拉扎里迪斯和巴斯利批评iPhone电池续航短、不安全、没有邮箱。拉扎里迪斯解释说:“这只是营销,你得赞扬自己的优点,批评对手的缺点。”在内部,扎扎里迪斯曾告诉员工:“如果iPhone流行起来,我们将与Mac竞争,不是与诺基亚竞争。”

2007年时,Verizon向RIM提议,开发一款iPhone杀手,产品必须是触摸屏,没有键盘的,Verizon会在美国大力营销产品。RIM高管看到了机会。在一次会议上,巴斯利称这是公司推出双向邮件寻呼机以来,公司获得的最大机会。于是,黑莓推出了BlackBerry Storm,这款手机于2008年感恩节在美国上市。

但是,手机的触摸屏难以操作,采用单核处理器,非常慢。巴斯利仍然勇敢面对,声称手机“全面成功”,尽管它的销量落后于iPhone,客户退货率高。

Store营销时,RIM仍然在快速增长。2009年8月,《财富》将RIM评为增长最快的企业。但是,它没有成为iPhone杀手,后来Verizon转向了Android。2009年,Verizon支持摩托罗拉Droid。运营商支持让Android腾飞,它伤害的不是苹果,而是Palm、微软和RIM。

智能手机用户转变,他们要的是APP

RIM前全球销售执行副总裁帕特里克-斯宾塞(Patrick Spence)说,在后iPhone时代,黑莓的战略处在混乱期,整个产业出现了“精神分裂症”。曾经,运营商希望数据使用可以预测,后来又希望用户在不同的套餐上使用更多数据,当时iPhone已经流行了。

如果说还有新游戏规则,RIM就需要新工具。在 Storm退出之后不久,拉扎里迪斯买下Torch Mobile,这是一家软件开发商,为手机开发互联网浏览器。但是要将Torch浏览器装到黑莓高度定制的系统中相当复杂,太费时间。RIM的技术是基于JAVA电脑代码的,它的操作系统开发于1990年代,而苹果和Google的系统用的是新标准,更容易开发友好的界面。

拉扎里迪斯称:“我们没有为未来准备就绪。”

要幸存,RIM必须改变DNA。RIM高管们认为,公司还有时间作出改变。过去多年里,RIM击败了许多挑战者。苹果采用积极协商的策略,在全球与许多运营商合作,但它没有威胁到RIM的忠诚用户——企业和政府用户,因此RIM有时间来解决技术问题。

但是智能手机用户正在迅速改变,他们向软件应用转移,他们不只选择硬件。Veritas 投资研究公司研究主管Neeraj Monga认为,RIM很难适应这场转变。RIM拥有工程文化,在推出高效率、低能耗设备给企业客户时,它很成功;但适合于CIO的功能不一定能吸引公众。

一位内部人士称:“问题不是我们不听客户的。我们相信自己比客户更了解客户。客户说,想要快的浏览器,我们说,你可能想要快速的浏览器,但是你不想多掏钱。客户说,想要更大的、响应更好的触摸屏,我们说,你可能想要,但你不希望下午2点手机没电了。我们说,我们更了解内情,我们最终会解决的。”

2010年时,RIM向《财富》500强的CIO们展示新品,手机有摄像头、有游戏、也有音乐,但CIO们没有准备好。大企业客户不希望企业手机用个人应用。而消费者客户不关注电池续航、不关心安全功能,他们想要APP。苹果iOS和Android对开发者而言开发容易,而黑莓用的是复杂的Java系统。

PlayBook失败:浪费了时间,分散了精力

QNX的第一个任务就是PlayBook平板开发操作系统,这是RIM对苹果iPad的回应之作。拉扎里迪斯将PlayBook视为黑莓10智能手机产品线的先驱,他对团队的工作满意。他说:“它帮我们的开发者体验到了QNX的强大和优雅。”

但是,QNX需要耗费许多其它部门的资源来完成PlayBook ,黑莓10的开发后来也遇到相同的问题。本来平板定于2010年秋推出,最终等到2011年4月才现身,产品销售困难。再一次,RIM错过了机会:平板销售很好,但PlayBook没有。

一些人开始怀疑PlayBook 率先推出是否正确,它完全没有必要,分散了企业许多精力。隔离QNX也带来一个问题:那些没有进入团队的人担心自己的未来。一位高管说:“对我来说,最合理的事就是将OS组织整合为一个。如此一来,你就有了一个整体的团队,而不是有150个人不断在问:‘我不知道我们接下来做什么”,还有150人则问:‘我忙不过来。’”

RIM的手机缺乏新功能,这也是一个问题。2010年12朋时,Verizon Wireless宣布将投资于4G技术,它暗示会在营销时宣传4G手机。黑莓在BlackBerry 10上开始尝试4G,但它远没有准备就绪。RIM高管试图在工程上告诉运营商,4G没有比3G快多少,黑莓的Bold 手机足够了。黑莓高管们之所以这样说,主要是因为他们清楚自己的产品赶不上。黑莓需要呆在运营商促销名单上,否则会失去渠道,失去广告支持。

PlayBook的开放除了让BB10延迟,还带来其它问题。

多年来,黑莓CTO 大卫-雅驰(David Yach)与拉扎里迪斯密切合作。RIM无法推出轰动产品,使得雅驰遭遇质疑,他遭到排斥,觉得自己不是团队的一员,这破坏了雅驰与拉扎里迪斯的合作。2012年初他离职了。

到了2011年,RIM压力加大:市场在丢失,BB10明显延迟,股价下跌,从2月的69加元跌到15加元。联合创始人拉扎里迪斯、巴斯利的压力加大。2012年,二人放弃联合CEO职位,将海因斯推为CEO。很快,围绕如何推出BlackBerry 10又出现分歧。原来的战略是先推出全触摸屏手机,因为公司的黑莓7键盘手机仍然卖得不错。但到了2012年,黑莓7手机失势了,拉扎里迪斯觉得应该将键盘版本当成头等大事,以满足黑莓忠诚粉丝的需要。

拉扎里迪斯说:“这是我们赖以维生的产品,是我们的标志设备。键盘是他们购买黑莓的一个原因。”

知情人士称,海因斯管理层坚决反对,“他们相信一切都在全触摸化”,QNX系统明显超前于其它操作系统。而拉扎里迪斯则认为,放弃公司的竞争优势,寄望消费者拥抱其它触摸屏手机,这是一个有风险的战略。在去年的董事会上,双方进行了讨论。最终,管理层同意继续开发Q10键盘手机,而率先推出Z10 触摸手机。

到今年1月BlackBerry 10上市时,产品已经晚了2年。

斯宾塞称:“收购QNX是对的,但是转变不够快速。大家都低估了开发新系统的复杂性。”

企业架构!高管们永远在分歧与斗争中!

RIM拥有2位CEO,拉扎里迪斯主管工程、产品管理和供应链;巴斯利负责销售、财务、其它企业功能,最初时,这种架构促成了企业的成功。拉扎里迪斯在公司造手机,巴斯利销售。但在两人之下,公司的两个部分并不协调。当公司年营收达200亿美元,架构导致企业在做决定时很慢,责任不明确。最终,这种架构带来一个长期问题:速度。

分析师指出,它们总是慢于市场,不断推迟发布产品;对于消费市场改变的反应总是慢一拍。

一位前内部员工称,有时,来自客户的反馈可能会刺激改变,但往往改变死在中层管理层,因为高级管理者不想将它交给拉扎里迪斯。

原来,有一个主要的粘合剂式人物拉里-康利(Larry Conlee),2009年他退休了之后,公司就更分裂了。康利在位时负责决策和最后期限,他还建立了项目管理办公室。许多内部人士认为,在康利离开之后,无法如期完工的毛病慢慢渗透到整个企业。前RIM副总裁 Adam Belsher说:“在康利离开后有了缺口,在产品层没有真正的运营高管让团队如期完工。”

在很长一段时间依赖自有技术之后,拉扎里迪斯决定采用外来新技术。2010年4月,RIM宣布收购QNX Software,这是一家先进软件制造商,它为黑莓10操作系统提供了基础。拉扎里迪斯认为公司需要新软件平台。QNX 主要面向产业控制,它使用最新的工具,可以让应用运行在911呼叫中心和汽车无线宽带服务中。RIM高管们认为,QNX的技术是智能手机和平板的完美内核。

拉扎里迪斯决定学习《创新者的窘境》的战略。这本书认为,要让已经确立地位的企业不断击败挑战者,就要允许小团队开发颠覆式产品,不要受公司其它部分的影响。为此,拉扎里迪斯将QNX团队独立,让他们开发新的操作系统,让已有的程序员开发基于黑莓7平台的产品。最终他希望QNX 会接管整个企业。

然而,首先RIM需要回答一个关键问题:如果想在QNX上再造黑莓,怎样做才是最佳方案?是应该抛弃一些旧的JAVA应用,还是完全重新编写?如果公司完全放弃JAVA,习惯于JAVA的第三方开发者怎么办?要作出决定不容易。在拉扎里迪斯高管团队中,讨论持续了近一年,太长了。

最终,RIM作出了决定:打造全新的BlackBerry 10平台。然而,这种做法有一个问题,它将重创新黑莓的重任交给了一个新团队;曾经开发原操作系统的团队继续为iOS7开发设备。如此一来,公司又分裂了。

拉扎里迪斯称:“我们买了强大的操作系统,我们需要朝它前进,但BB7太晚了。每周,公司都在要人要资源。困难之处在于,我如何才能将资源从BB7剥离,然后为QNX重写所有程序。”

BBM计划:再一次出现分歧

20多年里,巴斯利和拉扎里迪斯联手合作,建立了成功的伙伴关系。最初时,二人在同一办公室上班,甚至可以进入对方的语音邮箱。随着RIM的增长,二人在不同的办公楼办公,但每天要交流几次。一位中层管理者说:“我希望我和妻子的关系像他们一样。”但是在办公室之外,二人有不同的个性,很少交集。自从离开公司之后,二人很少交流。

对于拉扎里迪斯而言,科学既是工作也是娱乐。他是一个性急的人,好斗,喜欢运动,他因富有攻击性而闻名。他曾这样告诉同事们:“告诉我,你们如何建立一个200亿美元的企业?如果我是一个随和的人,黑莓就会完蛋。”

二人很少在关键战略上有分歧,直到他们的最后一年,拉扎里迪斯认为BB10会带来成功,而巴斯利不那么相信。巴斯利担心的问题是,Google因为免费提供Android,已经让智能手机市场变得商品化了。到2011年,无线运营商曾警告他,如果不大幅下调售价,与竞争对手相当,他们采购的手机量就会大大减少。

于是,巴斯利寻找替代方案。

方案从阿伦-布朗(Aaron Brown)开始,当时他掌管RIM服务业务。2010年,这个部门季营收为8亿美元,90%是利润。巴斯利坚持对业务收费。它通过运营商从黑莓用户手中收取月服务费。巴斯利清楚,由于公司在设备上正在弱化,这会给服务造成压力。

BBM服务只提供给黑莓用户。布朗认为,如果将BBM覆盖到其它手机,可以带来新收入。2010年末和2011年初时,布朗将想法提了出来,巴斯利支持。当时一些运营商正要求RIM下调服务费,布朗同意,前提是运营商将部分业务开放给RIM。布朗和巴斯利撞出一个想法:为什么不向所有用户提供BBM,不管他的手机是什么?其它高管对于即时通讯服务不感兴趣,因为这些APP是上层的,像Skype,它靠侵蚀运营商的短信营收获得收入。为了防范威胁,运营商联手推出“RCS平台”(rich communication service),它提供文本信息、视频、游戏、其它数字信息,但平台没有成功,评论者称它为“僵尸技术”。

巴斯利的想法是,运营商放弃自己的强化版短信,提供黑莓BBM,黑莓从服务中分成。他管这个叫“SMS 2.0”。为此,RIM会下调服务费,换取接入非黑莓用户的权利。一些运营商对此方案感兴趣,到2011年年中时,巴斯利还在说SMS 2.0是公司的头等战略。

为此,RIM开发了跨平台服务,进行了一些收购,比如收购了LiveProfile。LiveProfile拥有1500万用户,覆盖苹果和Android平台,它可以让BBM接入这些用户。然而,方案引起了内部分裂。当时BBM还是公司的重要收入,将它开放给对手,会威胁RIM正在下滑的手机业务。当时许多内部人士认为,交叉BBM是有意义的,但要等到BB10失败之后才行;巴斯利及支持者却认为到时就太晚了。

前高管斯宾塞称:“威胁手机销售,这是大家普遍担心的事;但是运营商短信营收正在下降,这也是不争的事实。这些运营商在寻找解决方案,这是一个可能的解决方案。”

还有一位前高管则称,巴斯利过高估计了软件战略带来的营收。在巴斯利讨论SMS 2.0计划时,海因斯及团队却在拉票反对。至于拉扎里迪斯,他支持向竞争OS开放BBM,但他也担心SMS 2.0战略的成本和风险太高。消息人士称:“投资一项免费服务,它需要庞大的资本开支,就算成功也可能几年内没有收入,这就是当时的处境。”拉扎里迪斯还担心手机的销售。

最终,海因斯上台后几周就砍掉了SMS 2.0战略,拉扎里迪斯是支持者。

一位消息人士说:“我们必须推出BlackBerry 10,不能分心。我觉得海因斯的决定是正确的,它摆脱了不适合的、不完全的、需要资源的战略。”

为何放弃SMS 2.0?海因斯在邮件中回应说:“市场上有太多的即时通讯替代者,除非我们觉得自己的产品完全不同,否则就要谨慎推出。”

巴斯利建议董事会重新考虑,但他们支持的是海因斯。最终巴斯利退出董事会,抛售了所有股份。

关键字:黑莓

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0929/article_26232.html
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