联想酷派冲进全球前四 品牌溢价能力有望改善

2013-09-20 10:27:42来源: IT时代周刊
    得中国市场者得天下。凭借与运营商的亲近,国内手机厂商上演了一场大反击,今年第二季度,联想、酷派双双进入全球智能手机前四。

  日前,权威调查机构Canalys发布了全球第二季度智能机市场份额排名,三星以7560万部出货量一骑绝尘,苹果以3120万部居次席,而联想和酷派紧随其后,它们的出货量分别为1130万部、1080万部。华为与中兴则分列第6、第7名,后起的小米也来势汹汹,位列第12名。

  之前,进入全球前5名的有华为、中兴。这次,联想和酷派完成反击,意味着全球手机市场出现了新格局。同时也表明,中国手机品牌正在强劲发力,对全球市场的影响力逐渐增大。

  不过,国产手机并不能高枕无忧,不管是联想、酷派,还是华为、中兴,无不如此。尽管它们取得了长足的进步,但在品牌影响力和定价权上,与领先的洋品牌相比,差距仍较为明显。

  大好局面

  来自投资公司Needham & Company的报告显示,今年第二季度,中国智能手机出货量达3310万部,同比增长164%,而美国仅售出2500万部智能手机,中国取代美国成为全球最大的智能手机市场。

  这种市场地位的变化,最大受益者是中国手机厂商,酷派、联想、华为、中兴与中国的三大运营商有着很紧密的合作关系,谙熟市场规则,占尽天时地利与人和的优势。这也是它们近年快速成长的主要原因。

  “随着技术优势的消融,洋品牌在中国市场的话语权不断减弱,尤其是在与运营商的合作过程中,洋品牌的优势不再。”深圳一家智能手机厂商的副总裁告诉《IT时代周刊》记者,除了三星、苹果的品牌较为强势外,LG、诺基亚、摩托罗拉、索尼等在中国的市场影响力已大不如前。

  今年8月8日,酷派7296发布,这是其与中国联通(600050,股吧)重点打造的一款大屏千元智能机。它具备四核,支持联通HSPA+网络,屏幕升级到5.5英寸,售价仅为1399元,且支持中国联通96元套餐零元购机政策。这款产品出来后,据悉多家洋品牌都感到惊讶。

  中国联通的一位销售经理告诉《IT时代周刊》记者,中国联通的终端是最丰富的,并不缺产品。但他同时认为,真正对消费者有吸引力的产品,无论何时,都是运营商的宠儿。在该人士看来,三星、苹果在高端市场的地位较为巩固,但在中低端市场,竞争力显然不及酷派、联想等国产手机。

  记者了解到,国产智能机出货量大增,关键在于它们在1000-2000元价格区间的产品拥有很强话语权,而这个价格区间的产品,恰恰是需求最大的。而三星的低端产品质量与工艺都不行,苹果则看不上这一市场,这也成全了国产手机。

  另外,洋品牌往往是针对全球定制产品,很少针对单个运营商,而国产手机则恰好相反,在本土化方面做得很到位。所以,中国三大运营商愿意将更多的政策和资源倾斜于国产品牌。

  酷派副总裁苏进认为,公司今年冲击全球前四,首先得益于过去十年对研发的持续投入,在技术和工艺上有了较大的进步。其次是,酷派坚持服务好运营商,将运营商当做自己用户一样来维系,使得渠道地位进一步巩固。

  据悉,酷派今年上半年至少推出了3款单款销量超过100万部的智能机,如7295、8720、5890等产品。而联想的渠道优势明显,完成了对三四线城市的布局,这也使得它成了国产智能机的冠军。

  以联想、酷派、华为等为代表的国产品牌,通过技术创新、规模效应、高性价比产品等策略攻陷了这个市场。而华为则在2000-3000元之间,有多款有竞争力的产品。其P6和Mate,在用户中形成了较好的口碑。

  洋品牌溃败

  国产品牌的迅猛发展,也凸显了部分国际品牌的没落。目前黑莓、诺基亚等国际品牌的产品销量,达不到市场预期,导致市场份额和销量下滑,而摩托罗拉则长时间没有推出有竞争力的新品。

  在洋品牌中,目前地位巩固的只有三星与苹果,LG的表现差强人意,虽然位居全球第五位,但市场影响力有限。诺基亚、索尼、黑莓、摩托罗拉都跌出了前7名。洋品牌的没落,给国产手机留下了巨大的市场空间。

  尤其是在中国市场,目前表现较好的仅剩三星,苹果遭遇了不小的麻烦。第二季度苹果在中国仅获得46.5亿美元的营收,环比下滑 43%,同比下滑了14%。苹果在中国市场遭遇滑铁卢,主要原因在于手机创新不够,屏幕太小,价格过高。

  联想、酷派、华为、中兴、小米等厂商抓住中低端智能手机市场庞大的需求,发起了反击战。尤其是酷派,今年第二季度的智能手机出货量,同比暴增了216%,总量已领先 LG。

  现在,国产手机已经不满足于国内市场。凭借强大的运营商渠道,华为、中兴早早开拓了国外市场,而苏进透露,酷派也于去年迎来了收获季,目前已经攻陷了印度、欧洲国家以及美国等海外重要市场。

  IDC的分析数据显示,巴西是目前全球第五大智能手机市场,这一市场成长迅速。定价100美元左右的国产低端智能机,在当地很受欢迎。而在俄罗斯,苹果iPhone被当地运营商禁售,给了华为、酷派等中国厂商很好的市场机会。

  酷派副总裁苏进认为,中国、美国、欧洲,是手机厂商争夺最激烈的三个市场,一般而言,只要在其中一个市场拥有话语权,就能生存下去,而若能攻下其中的两个,就能活得不错。酷派除了在国内市场发展快速,还通过自有品牌、产品创新、结盟运营商等策略,在海外市场取得了不错的成绩,蚕食了不少洋品牌的份额。

  酷派早在2009年开始布局LTE终端,成立LTE研发中心,目前,其在北美市场和欧洲地区已经推出了多款LTE产品,并赢得了当地运营商和用户的认可。据悉,去年酷派的LTE手机在美国市场销量超过100万部。这是一个相当不错的成绩。

  品牌攻坚

  目前来看,国产手机厂商盈利能力不强,大部分处于温饱线上,联想刚实现盈亏平衡,华为智能手机并未公布盈利数据,而中兴则因为战略失误和内部问题,市场地位受到了冲击。在本土厂商中,酷派的盈利能力稍好,其上半年业绩报告显示,期内实现96.3亿港元的营收,同比增长54.9%;净利润约2.12亿港元,同比增长39.6%。

  苏进表示,基于公司下半年强大的产品系列组合,5.9寸的大观4代旗舰产品的上市,以及在北美、欧洲市场的突破,国内外LTE市场的爆发,将会带动公司业绩进一步增长,在全球的市场份额有望持续提升。至于之前有媒体说,酷派的利润都是省吃俭用抠出来的,苏进认为,这并不是坏事,成本控制是每一家企业的重要课题,只有成本控制到位,才会有可持续发展。酷派不会乱花钱,将省下来的钱,返还给消费者,让消费者买到性价比更高的产品。

  但国产手机并不能高枕无忧。虽然联想、酷派、华为的产品取得了长足的进步,但在品牌上,与三星、苹果、诺基亚相比,差距仍较为明显。国产手机只有补长这一短板,品牌溢价能力才会显现出来。

  “我在伦敦参加发布会时,跟一个50多岁的《华尔街日报(博客,微博)》老记者聊天,他掏出两部手机,一部苹果,一部诺基亚。”华为终端营销副总裁邵洋说。“我很惊讶,你怎么不用安卓?”邵洋问道。那位记者回答说:“不习惯。”“我能理解他,当你的一生中有很多重要的日子都是诺基亚陪你度过的时候,你就不容易离开它了。”邵洋说道。

  品牌的培育需要时间,某种程度上来说就是价值观的一部分,人们不会轻易地改变自己的价值观,所以,这是一个挺慢的过程。

  现在手机厂商的排序还不稳定,联想、酷派、华为的差距较小,位置随时有可能对调。前几年国产手机的领头羊中兴,去年以来在走下坡路。

  酷派承认,本土厂商在品牌上处于弱势,所以一直往中高端尝试,延展自己的品牌。酷派大观4代将以更高的硬件配置、软件服务、工业设计来挑战竞争对手的旗舰产品。联想今年请来科比代言,品牌突围之战已经打响。而华为终端对本刊表示,公司不在乎一时的数据,将眼光看得更长远一些。

  但苏进认为,品牌有不同的维度,不一定只有高端才叫品牌。酷派对品牌的理解是,要让更多人用得起使用体验好的智能手机。他认为,酷派是以高端智能手机起家的,几年前,酷派每年能卖出几十万部,到现在,酷派每个季度能售出超过1000万部,关键就在于思想的转变。被更多消费者接受,本身就是品牌的一部分。

  今年,华为智能手机有望实现90亿美元营收的预期。华为P6有望给华为终端贡献强大的出货量,这个数字将会体现在今年下半年的财务报告中。目前,白色版的P6几乎断货。

  业界也倾向于认为,未来,中国一定会崛起一个强大的手机品牌。它们是联想、酷派,还是华为,现在都是未知。但长期坚持投入,持续创新,品牌形象的改善自然就会水到渠成。 ■

关键字:联想酷派  全球前四

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0920/article_25962.html
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