微软买诺基亚 为何难挽大局?

2013-09-16 14:58:35来源: 商业周刊
     对于微软诺基亚的合作,Google副总裁甘多特拉(Vic Gundotra)曾嘲笑:“两只火鸡合在一起,无法变成雄鹰。”

       10年前还是一方之霸的微软与诺基亚,现今已先后成为落难天使(falling angels),前者还宣布购并后者的手机部门。两个落难天使的结合,可以争回当年的地位吗?恐怕很难。

       我们可以先看看两家公司的落难原因。

       这是两家都逃不掉创新者诅咒(Innovator's curse)的企业。创新者诅咒在科技业屡见不鲜,发明电话的AT&T在百年后遭到被购并祷禳运;发明装配线生产模式的福特汽车不过风光了几十年,就被采取多品牌策略的通用汽车超越;相机底片大厂柯达才刚脱离破产保护;发明收音机的RCA如今安在?发明复印机的全录近几年都挣扎在生死边缘;IBM也将一手打造的PC部门出售;手机创始者摩托罗拉被购并;以数码手机打败摩托罗拉的诺基亚也遭遇同样命运。

大公司为何遇威胁?迷恋过去成功模式,转型太慢

       在大家眼中,这些叱吒风云、满手好牌的公司,为什么不能防微杜渐,事先逃掉被淘汰的噩运?

       刚开始,成功的公司都很有自信,看不到威胁的萌芽;就算看到了,由于官僚体系的层层抑制,这些威胁也呈达不到管理高层;即使高层认知到可能的威胁,也不当一回事,等到威胁(新技术、新经营模式、消费者行为改变等)逐渐成熟,才回头急起直追,通常为时已晚。

       再者,由于大企业对现有的技术、本领、经营模式已投资多年,成功的公司不愿改变,几乎都是以精进现有的经营模式应对,完全无视于策略终局已然改变,再着力于精进现有经营模式,终归徒劳,终于步入死胡同。

       从财务观点来看,成功的公司利润高,因此公司的资金成本也高,专业财务人员对于新事业的投资和评估,都是从现有事业的资金成本做考量,所以对于发展高风险的新事业非常不利,到头来,还是抱残守缺。

       笔者印象最深刻的案例是通用汽车。通用汽车在1960年代的股东权益报酬率是30%,70年代面对低成本日本汽车竞争时,理应采用机器人以节省人工成本,当年笔者在MIT(麻省理工学院)念书时,通用的策略主管就面告笔者,他们内部评估是用报酬率30%来算。自动化减少人工达不到内部报酬率的标准,当然不会采用新科技。

诺基亚输在哪?眼光放在硬件,忽略平台竞争


       微软和诺基亚陷入创新者诅咒,这次,他们还忽略了手机网络外部性(Network Externality)所创造策略终局的改变,迷恋过去的成功模式,无法及时转型。

       网络外部性指的是当使用者越多时,该手机对使用者的效用越高。以手机操作系统为例,越多人使用的操作系统,就会有越多应用程序(App)供应商加入;越多应用程序的手机操作系统,就会创造更多价值,也就吸引更多使用者,出现一个正循环。

       所以,问题不是在本身的手机功能设计多精密,而是,它对外形成的网络有多广。

       这是新的游戏规则。手机问世超过25年,当初手机操作系统的设计是为通讯使用,而非以资料处理为主要任务。所以,早期手机间的竞争是以手机功能为主,但当智能手机出现后,功能极为复杂,不是单一手机可以满足所有消费者的需要,因此和操作系统搭配的App应运而生,网络外部性,变成竞争焦点。

       对于消费者而言,智能手机的效用在于应用程序的多寡,因此网络外部性决定手机祷禳运。而最终胜出的,不是加强手机本身硬件功能的厂商,而是控制手机操作系统的厂商。

       然而,这正是微软和诺基亚这两家公司在手机行业的竞争弱点。微软手机操作系统经过10年的经营,也不过只有4%的市占率,如何和Google、苹果操作系统超过百万个App竞争?

       诺基亚不是不知道操作系统的重要性,但只是以改善原有的操作系统为策略来对付苹果和Google,以为防御性的创新可以遏阻它们在手机上的攻势。2012年后,诺基亚Symbian操作系统手机的市占率降到5%以下,诺基亚只好倒向微软阵营,采用微软手机操作系统;但显然这并没有解决网络外部性的问题,诺基亚股价也从高峰的60美元惨跌到2美元多。

微软能靠购并翻身?错失网络商机,难逃诅咒

       微软的问题也不遑多让,该公司当初也是靠网络外部性,提早在PC操作系统上卡位,让众多软件商开发DOS相容的应用软件,虽然IBM后来推出比微软更好的PC操作系统,但延迟太久,无法创造网络外部性,只好把江山拱手送人。

       现在,微软加上诺基亚,要解决网络外部性问题,难度很高。因为网络外部性对于新进入的厂商十分有利,一旦呈现正循环,很容易形成大者恒大,情势很难翻转(编按:目前两者加起来的平台市占率仅3.9%)。

       微软称霸PC数十年,但创新者诅咒悄悄进入公司文化,使微软错失了网际网络兴起的机会,错失了搜寻引擎与电子商务的商机,在云端计算也落后其他竞争者,这次,光靠购并诺基亚就能解决创新者诅咒的问题吗?答案显然是否定的。

       网络外部性未来的重要性会越来越高。比如说,104人力银行(编按:越多人加入,就会呈现大家都想来投履历找人才的正循环)或亚马逊与eBay的成功都是如此,这也是我们常说的生态体系(Ecosystem)与价值链(Value Net)概念。

       这代表,当你在做策略时,不是只想清楚自己与可见的对手即可,而必须能更综观大局。
       这代表,当你在做策略时,不是只想清楚自己与可见的对手即可,而必须能更综观大局。

       而回到前述,大企业因为本身的官僚体系问题,常更难去因应调整、变化,要如何逃脱创新者诅咒?看来只有尽早多角化和转型。

       通用电气(GE)是发明电灯泡的爱迪生创立的企业,它成功后,积极进行多角化,得以度过百年来环境中无数的挑战。如果GE现在还是以生产电灯泡为主,早就被淘汰了。IBM也面对PC造成的危机,有幸及时积极转型成为服务型公司,逃掉了创新者的诅咒。

       策略就是看清决策方向,顺势而为,提早布局,及时转型。一个购并案,如购并诺基亚,看起来是不能扭转大局的。(撰文:汤明哲,商业周刊)

 【小资料】微软+诺基亚,才占3.9%!——2013年第2季各家手机系统市占率

Android(Google):79.3%
iOS(苹果):13.2%
Windows Phone(微软):3.7%
BlackBerry OS(黑莓):2.9%
Linux:0.8%
Symbian(诺基亚):0.2%

资料来源:IDC

被诅咒的微软,节节败退!——微软产品大事纪

关键字:微软  诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0916/article_25852.html
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