库克正在步鲍尔默后尘?

2013-09-15 04:25:14来源: 新浪科技
   
雍忠玮
历史上的世界级企业中,除了 Apple 公司很难再找到另一个,其前途和命运会跟特定的人如影随形。即便在史蒂夫·保罗·乔布斯(Steven Paul Jobs)已经去世近两年(2011年10月5日),业界仍然将 Apple 公司视作「约伯斯的 Apple 」。而在蒂姆·库克(Timothy D. Cook)执掌的这两年, Apple 公司的标签,已从「创新」转为「效率」。
失去特立独行的风格之后, Apple 公司将行往何方,是继续创新,还是成为跟风者?乔布斯的好友拉里·埃里森(Larry Ellison)8月13日在接受访谈时,委婉地表达了对 Apple 公司的不看好,他说,当前的 Apple 公司,如同一场已然做完的实验。
埃里森是全球最大的资料库软体供应商甲骨文(Oracle)公司CEO,同样被业界视作特立独行风格强烈的企业领导者。他甚至在电影《钢铁侠2》中去客串花花公子软体巨头,并且实名出镜。
就如媒体评论所言,留给 Apple 公司和库克的艰难在于:乔布斯通过 Apple ,塑造了自己的神坛地位,却将 Apple 公司遗落在凡尘之中。
从创新到效率
2012年9月19日, Apple 股价达到了历史巅峰,705.7美元每股,市值也因此创下奇迹,高达6220亿美元。
然而,随后 Apple 股价便呈现颓势,并在2013年4月一度跌破400美元每股,尽管随后股价重新上扬,到目前为止维持在500美元以内,但这一次的上涨根本原因,并跟以前一样源自 Apple 公司业绩,而是因为 Apple 公司大规模的派息计划和股票回购。
2012年第四季度, Apple 公司高管团队出现震荡,数名高管和产品核心人物离职。离职风波导致矛头指向库克。美国圣克拉拉大学法学副教授戴蒙德(Stephen Diamond)对此表示,「乔布斯过世所留下的真空一直没有得到填补,而一场战争却爆发了。」媒体报导称,库克缺乏像乔布斯的影响力和平衡能力。
尽管如此,库克执掌的 Apple 公司,也并非都是不尽如人意。尽管2013年第一财季业绩低于市场预期,但在随后的两个财季里,营收均超过了市场预期。尤其在第三财季(2013年4月至6月),尽管华旗银行都认为, Apple 的销售将低于市场预期,但 Apple 公司仍然凭藉iPhone 5获得了超出预期的业绩。
但所有这些成就,并非来自创新,而是来自于 Apple 公司既有的强大使用者群和强有力的品牌作用。事实上,连 Apple 公司自身都认为,在最近的一年多以来, Apple 没有「推出让消费者和粉丝尖叫的产品」。
在接下来的时间里, Apple 公司正在尝试打出一些新牌。8月27日, Apple 公司曝光了一项新的举措:「iPhone回收再利用计划」。根据该计划,从9月初开始, Apple 公司将对旧有iPhone使用者推出「以旧换新」业务,这项计划将从美国开始,并最终有可能在全球范围实施。
另外两项被视为 Apple 保持商业成果的牌则是,廉价版iPhone,以及和全球最大的运营商中国流动进行合作。但这三种策略,均属于常见的经营性策略。
同样,在基于软体和应用的软生态系统上,乔布斯时代构建的「硬体iPhone手机软体App Store」,曾为 Apple 公司提供了强大的竞争力。然而在近两年兴盛的「云计算」和「大资料」等领域, Apple 公司则不再具有业界的领先地位。
如果说乔布斯时代的 Apple 公司,是以对趋势的敏感、完美的追求、细节的苛刻,实现对未来的把握,那么库克领导下的公司,则正在走向「一家常规公司」的状态。库克领导下的 Apple 公司,已经不再将追求‘无法复制’的成功作为第一目标,而是将主要精力放在围绕‘效率’和公司业绩上。这种策略正使得 Apple 公司逐步失去作为一家伟大公司,曾具有的独一无二的特点。
从特立独行到顺势而为
乔布斯时代的 Apple 公司,因其和大部分ICT公司不一样的特立独行,使得乔布斯和 Apple 公司,既然受到各个层面的认可,也遭到更多的质疑和挑战;但在消费者和市场上,乔布斯时代的 Apple 公司,总是通过一场场刻意营造的神秘色彩的发布会,带给使用者惊喜,制造出一个又一个行业热议话题,以至于每次 Apple 公司的新品发布会,都成为全球关注的焦点所在。
但在库克时代,这种特立独行的风格,突然消失了。 Apple 公司甚至为了迎合资本市场的喜好,开始大面积配发股息;为了继续拉动股价,而进行股票回购。 Apple 公司已经从一家拥有自我主见的创新企业,转变为迎合资本市场需求、顺势而为的科技公司。
「销售人员领导科技公司是灾难性的,不同于技术人员,他们永远搞不清状况。」乔布斯曾经如此评判过科技公司在销售人员领导下的可能局面。
现实的发展,似乎正在验证乔布斯的观点。
8月23日,当微软公司的现任CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)宣布,将于12个月内退休时,资本市场选择了用脚投票作为回应:微软股价当日大涨7.3%。甚至连 Apple 公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)都直言不讳称,「鲍尔默带领下的微软一直都在吃老本,而他本人的影响力也远远不及公司联合创始人比尔·盖茨(Bill Gates)。”
鲍尔默和库克,都是从COO(ChiefOperating Officer,首席运营官)转变为CEO(Chief Executive Officer,首席执行官)的,换言之,正是乔布斯所言的「灾难性的」销售人员领导公司的局面。
鲍尔默在离职计划声明中,为自己辩解称,在其领导微软的13年间,微软员工人数增加了3倍、年营业额增长了4倍,利润更是增涨了10倍。 Apple 公司之于库克,也基本遵循了类似的轨迹,销售额屡创新高、股价虽有回落,但比之约伯斯卸任之时,也几乎是翻倍增长了。
但这些,并不能使他们被称为伟大的CEO。和同样是从销售起家的网路设备供应商思科公司的约翰·钱伯斯(John Chambers)不同,无论是鲍尔默,还是库克,横亘在他们面前的,都是极难超越的巅峰人物:盖茨和乔布斯。
库克和鲍尔默遭到的批评也是类似的:不具备创新的能力,只具有将创新变现的能力。
尽管股市和董事会能够在现有阶段容忍和接受他们,但在更多人看来,库克出售的,不只是 Apple 公司的多年沉淀,还有可能是 Apple 公司的未来。无论是库克领导下的 Apple 公司,还是鲍尔默领导下的微软公司,都面临共同的问题:不敢转型,或者就是转型失败。这促使库克选择风险性更小的做法:迎合市场,制造更大的销售成果,同时舍弃对创新的激烈追求。
Apple 公司推出iWatch的消息,已被其供应商所证实。台湾两家供应商获得 Apple 智能手表iWatch的生产订单。分析师预计,2014年将生产6300万块iWatch。但 Apple 推出「可穿戴设备」,同样并不具有革命性创新的意义,而继续了库克的顺应市场变化、销售需求的策略。
Apple 公司特立独行风格正在消失的最好例证,是乔布斯和库克对待资本市场的态度:前者坚定地认为公司发展应当以管理团队为核心,进而完全杜绝资本市场和董事会对 Apple 公司的干扰;而后者则恰恰相反,坚持管理团队对董事会负责。
8月22日,卡尔·伊坎(Carl Icahn)在Twitter上表示,计划在9月份与 Apple CEO蒂姆·库克(Tim Cook)共进晚餐,就 Apple 股票回购规模问题、与之进行面对面谈话。拥有140亿美元净资产的卡尔·伊坎,是美国资本市场有名的「激进投资者」,甚至有人称其为「企业掠夺家」、「美国商界最危险的人」。对环球航空公司的恶意收购、介入 Google 并购摩托罗拉、戴尔公司私有化等等一系列动作,使卡尔·伊坎成为资本方介入公司管理的典型。
而在面对卡尔·伊坎,以及整个资本市场,库克的选择,同样是「顺势而为」,这也曾经是导致 Apple 数名高管离职的核心原因。
坠落的「 Apple 」理想
最近甲骨文(Oracle)公司CEO拉里·埃里森(LarryEllison)的表态,似乎表明更多的企业领导者对 Apple 公司未来的判断。
作为乔布斯多年的挚友,埃里森将约伯斯评价为「他就是我们的爱迪生,是我们的毕卡索。他是一个非常了不起的发明家。”
但在谈及 Apple 公司的现状和未来时,埃里森并没有予以鼓舞性的表述。「我们已经知道了结果,亲眼见证这个实验过程。」埃里森在电视节目上表示,「我们见证过有乔布斯的 Apple ,也见证过没有乔布斯的 Apple ,后来又见到过有乔布斯的 Apple ,现在我们看到的则是没有乔布斯的 Apple 。”
乔布斯时代的 Apple 公司,和库克时代的 Apple 公司,因其运营方式的迥异,而衍生出完全不同的执行策略。在乔布斯看来,「不要被教条所限,不要活在别人的观念里」,是他领导 Apple 完成一次又一次创新的根本,「勇敢的去追随自己的心灵和直觉,只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法,其他一切都是次要。」乔布斯曾经如此总结。
有研究机构对乔布斯和库克的不同理想,进行详尽剖析后发现,乔布斯时代的 Apple 公司,所有的研发和创新,都是由内而外产生,通过自己的创造改变世界;而库克时代的 Apple 公司,恰恰相反,变成了由外而内,通过寻求世界需要什么,进而努力去满足和实现这种需求。
乔布斯的目标在于,他所做的一切,都是为了改变世界;而库克的不同在于,他的主要目标,是更大的销售目标,和对资本市场的回应。以前的 Apple 公司在创新上的轨迹,是从「Why到How,最后才是What」,而库克时代恰恰相反,是从「What到How,最后才提出Why」。
这两种不同逻辑思维导致的结果是,乔布斯时代的 Apple ,所有的创新并非拘泥于技术上是否独一无二,而是结果要拿出能够改变人们生活的科技产品,他们的初衷和出发点,是改变整个世界。库克时代的 Apple 公司,则是先要知道人们的期望是什么,而后才是回溯到产品端,拿出满足人们需要的东西来。
在他看来,这仍然是福特汽车发端时期,人们要一匹更快的马,而你是否能够有能力给他们一辆汽车的情形。
2007年, Apple 公司iPhone横空出世,迫使 Google 公司迎战,但2008年9月, Google 才推出Android 1.0版本。一场封闭和开放在战争,在 Apple 的iOS和 Google 的Android之间展开。2013年第二季度,Android阵营的最大的力量 Samsung 手机,已经从发货量、利润额,全面超越 Apple 。
而在可穿戴设备市场, Google 公司已经于2012年推出 Google 眼镜(Google Glass),而 Apple 的iWatch最快也只能在今年第四季度问世。这次, Google 赢得了先机。即便在智能手表这个产品上, Samsung 已确定于9月4日发布智能手表Galaxy Gear,也走在了 Apple 前面。
尽管目前, Apple 公司仍然是世界上市值最高的公司,但在理想的设立高度上, Apple 公司已经不再引领世界。「领袖和跟风者的区别就在于创新(Innovation distinguishes between a leader and a follower)。」乔布斯曾经说过的这句名言,如今正成为检验 Apple 公司未来的标准。

关键字:库克  鲍尔默

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0915/article_25800.html
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