高通联发科争夺手机未来

2013-09-13 08:55:58来源: 第一财经周刊 关键字:高通  联发科  手机未来
    手机芯片之战从未像现在这样充满变数,巨头高通[微博]和它的挑战者联发科[微博]如何应对一场变革?

  美国加州圣地亚哥与中国台湾新竹并没有看上去那样遥远。手机芯片业的两个巨头隔空展开对话。

  2013年7月的一天,高通副总裁和首席营销官Anand Chandrasekher忽然对媒体宣称,联发科正在做“一件愚蠢的事情”。针对后者即将推出的代号为MT6592的八核智能手机芯片,他评价说,“不是说把八台除草机引擎装在一起就能变出一辆八缸法拉利[微博]的”。

  对于联发科这个低端市场的对手,高通很少表现得如此激动,或者说“粗鲁”。芯片业的下游—智能手机市场正在以惊人的速度膨胀,来自Strategy Analytics的数据显示,截至7月31日的第二季度,全球智能手机出货量同比增长了46.7%—其中,中低端Android机市场占据了约80%的份额。这让手机芯片成了行业中最具前景的领域,国际市场调研机构IC Insights预计,今年通信芯片市场销售规模将首次超越电脑芯片市场。

  这个领域的领导者高通正试图打击一切追赶上来的对手,突出自己性能的优势。

  高通移动计算市场营销副总裁Tim McDonough,在同一时期的官方博客中写道,“你必须考虑到这些核心能力,正如某人置身于一个糟糕的会议中,一群脑袋并不聪明的人想方设法解决一个棘手的问题,这注定是一个痛苦的过程,而且效率极低。”

  在新竹,联发科的创始人、董事长蔡明介很少直接回应这种说法。“现在智能机的消费族群正在完全重复5年前功能机的情况,我们正在让那些原来买不起的消费者也用得上功能不错的智能机。”他说。这是他多年来第一次接受内地媒体的采访。

  这位63岁的联发科创始人已经执掌了这家公司16年。就在3年前,本来已经退居幕后的蔡明介重新出山,当时联发科因为行动太慢,股价已经跌入谷底。接着,他做成了一件事:在许多公司由功能手机向智能手机转换的过程中一蹶不振或转投其他领域时,联发科避免了这种命运。

  手机CPU芯片的竞争正在走向前台,它从来没有像现在这样激烈。

  早在2011年,当英伟达(NVIDIA)公司推出第一款移动四核CPU Tegra 3时,当时的高通也同样发表了不看好四核芯片的言论。而现在,高通的旗舰级手机芯片正是四核CPU“骁龙”800,已经发布的New HTC One以及9月5日发布的小米3等旗舰手机,都采用了这款芯片。

  但这一次,高通对联发科的反应更为激烈。短短两年,跌至谷底的联发科靠着惊人的产品更新速度重新回归,并成为了高通最大的竞争对手。

  很大程度上,这得益于智能手机的普及和中国手机厂商的崛起。由于遥遥领先的两家巨头苹果和三星[微博]拥有各自的手机CPU,并在2012年瓜分了超过25%的市场份额,以高通和联发科为代表的手机芯片公司,需要通过争夺剩余的手机客户来开拓市场。

  中国目前约消费了全球智能手机出货量的20%,是世界上手机产品竞争最为激烈的市场。2012年中国内地智能手机出货量约2.2亿部,其中至少有1.1亿部采用了联发科的CPU,高于高通的8000多万;但在2011年,前者的出货量还仅为1000万—连高通的一半都不到。

  从2010年起,中国区第一次成为高通收入最高的市场,占到公司营收总额的29%。这个比例在接下来两年继续上升,到2012年时已经变为42%。在联发科,这种情况有过之而无不及:2012年这家公司销往内地的手机芯片总共占到公司总出货量将近90%。

  2013年6月,在深圳华侨城洲际酒店,高通举办了一个容纳来自19个国家的1500名参会者的合作伙伴峰会,这是它们过去两年在这个地方举办的第四次类似活动。这更多是高通每隔半年一次的QRD产品发布会,这个全名为Qualcomm Reference Design(高通参考设计)的平台,自推出之日就指向了中低端芯片市场,以阻击联发科及其他对手,将活动地点设在深圳的目的更是不言自明。最初担任QRD项目负责人的高通高级副总裁Jeff Lorbeck,从2013年起开始兼任大中华区的首席运营官。

  两者之间展开了正面竞争。联发科内地公司的一名销售人员告诉《第一财经周刊》,“现在去跑客户,对方直接会说高通的人刚走,然后把双方的参数摊开来对比一下。”

  现在高通对中国中小手机厂商的态度更为积极。就在QRD项目第一次发起的2010年,高通大中华区总裁王翔还亲自带队拜访客户,甚至包括了一些小的ODM和OEM厂商,而这款名为“参考设计”的东西,实质上希望提供的正是一个类似Turnkey的整机解决方案。

  “Turnkey”也叫“交钥匙”,它的原创者就是联发科。联发科在2G手机时代在Turnkey上的成功,可以很好地解释高通发起这场“口水仗”。

  7年前,当时进入手机芯片行业只有两年的联发科第一次推出了“Turnkey”解决方案,它将手机的射频基带芯片、嵌入式系统和软件,都整合集成到了一块CPU芯片当中,同时还带有详尽的与联发科CPU的适配方案。由于后续不再需要大量的试配工作,手机的设计和制造过程大大简化成了“一块芯片,几块主板,无数款手机”的链条,由此催生了大量中国手机厂商,随后它们的低价功能手机很快占领了发展中国家市场。

  联发科不是第一次采用这种策略。蔡明介对此从不讳言,“我们就是以跟随者的角色切入新的产品市场,并依靠简化技术和低成本竞争的方式逐渐做到市场领先。”在手机芯片之前,联发科在CD-ROM光驱控制器芯片、DVD芯片以及电视机芯片上,都采取过这种策略并获得成功。

  在Turnkey出现以前,手机芯片的市场向来由欧美厂商把控,而联发科的出现扶持起了当时中国手机行业至少70%的参与者,引发了“山寨机”热潮。2005到2009年,联发科营收年复合增长率达到了78%,手机芯片部门占到了收入的一半以上。

  那几年Skyworks、德州仪器(TI)及飞思卡尔(Freescale)等相继淡出了手机基频芯片市场,与联发科的奋起不无关系,它在2007年以14%的份额挤进全球前三名,将曾经是第一名的TI逼出了中低端手机芯片市场。

  但当时,无论是技术、产品还是客户,联发科与排名第二的高通之间并没有太多交集。1985年创立的高通公司,一开始就直接研发和推动CDMA(码分多址)无线通讯技术,这种优势随着3G技术和智能手机的兴起而显现出来。依靠收取CDMA的技术专利,高通一度成为3G手机芯片几近独大的霸主—任何一家CDMA手机厂商都可能为高通付三笔费用:开发的时候要交标准授权费,使用高通芯片的厂商要按销售额的一定比例给高通技术使用费,以及升级支持芯片软件时的授权费。这些专利费贡献了高通近60%的利润。

  当联发科最终将Turnkey方案用于3G手机芯片时,它与高通的正面冲突不可避免地爆发了。

  相比功能机,智能手机无论是技术还是资金的进入门槛都大大提高。曾在功能机时代出货量进入全球前十的手机厂商GFive,在2009年就试着组建团队研发Android手机,当时它采用高通的芯片,并且找到包括赛龙和比亚迪(40.51, -1.20, -2.88%)在内的四家手机方案公司一起合作,“一家设计公司能有五六个懂Android的就很不错了,”GFive董事长张文学说,“做了一年出来的几乎都是废品。”

  他的话代表了当时的一个现状,国内真正做得起高通平台的只有中兴、华为、酷派和联想等少数几家品牌厂商。对中小厂商来说,除了技术问题,高通500万美元的入门费已把许多人屏蔽在外。这个问题直到QRD推出之后也没有得到改善,每次的合作伙伴大会上,即便是高通邀请的嘉宾也会找机会委婉地抱怨这个问题。

  曾被批评“在3G时代反应过慢”的联发科就是在这种情况下,开始了疯狂的追赶。“那时候还是有一点过度追逐短期利益,技术研发慢了一点。”蔡明介反思说。

  这曾让联发科在2010年终结了连续多年50%以上的增长势头,营收和利润都大幅下滑。外界对这家公司充满了怀疑的声音,但更让蔡明介感到恼火的是来自内部的托辞,“开会的时候常在讲竞争者怎样,可被人家抢走了市场份额就怪竞争者,哪有这种事呢?”

  2010年6月,蔡明介重返一线亲自负责手机业务,频繁地到深圳与手机厂商沟通,并将产品全线降价。在内部,他对高管做了调整,包括元老之一的无线通信第二事业群总经理徐至强、首席财务官喻铭铎及人力资源处处长陈家忠在2010年下半年先后离职。大批功能手机的研发团队被划归到智能手机部门,集中开发WCDMA制式的芯片。

  到2011年下半年,联发科终于推出了编号为6573的WCDMA单核智能芯片解决方案,并在当年8月正式量产出货。这款产品的主频只有650MHz,而当时的主流已达1GHz。不过,对于中国手机厂商,联发科太熟悉了:它们最需要的是尽快推出产品,所以并不在意具体参数。

  随后的12月,警惕起来的高通首次对外介绍了QRD解决方案,并推出了骁龙S1系列的两款芯片组,在骁龙第一代产品中它们主打中低端。联发科内地公司的一名中层人士对此总结说,“高通的打法很明确,独占高端保证高毛利,在低端出一两款低价的产品,利润很低,但量很小,就是搅局。对手迫于无奈就得降价,总体营收下降,没有钱投入研发,最后破坏你的长久竞争力。”

  3G时代里规则的最大改变之一体现在运营商的角色上。中国的三大移动运营商为了扩大市场,都大量采取了设备
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关键字:高通  联发科  手机未来

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0913/article_25746.html
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