商业周刊:苹果攻中国 库克非赢不可

2013-09-13 08:54:01来源: 商业周刊
     
苹果上海零售店是中国“果粉”的朝圣地,但光靠单一高价机型已无法满足数量庞大的消费者,更不要说与“高规低价”的中国自由品牌竞争了。(图片来源:达志影像)

     36%:13%。

       这组魔术数字,决定苹果CEO库克(Tim Cook)接班以来最重要的关键一役!

       2013年9月11日凌晨1点,苹果在加州古柏迪诺市(Cupertino)的总部推出了众所瞩目的新iPhone;9小时后,北京国贸三期12楼,苹果在中国的办公室,上千人将附近挤得水泄不通,但只有少数接到邀请函祷旖体可以进到现场。

       这是苹果有史以来第一次在中国举办新机发表,发表会的主角,是以塑胶机壳取代金属机壳的中低价版本iPhone。

       苹果前CEO乔布斯(Steve Jobs)在世时,从未将重心放在中国,不要说新品发表会,就连在当地市场推出的时间都往往落后美国、欧洲等地。在一个拥有13亿人口的国家,竟只有11家零售店,造成水货与山寨充斥,足见对中国市场的漠视。而低价,更不可能从他口中说出来。

       但库克竟然一口气打破乔布斯时代的两大铁则,背后打的是什么算盘?

       秘密就是“36%,13%”这组数字,两者正是2013年以来,中国与美国占全球智能手机销售量的比重,2013年中国市场智能手机销量已将近是美国市场的2.8倍,未来的比率,也将越拉越大。

       《商业周刊》在两岸追踪苹果供应链布局改变,试图看清库克背后的算盘。

才接班就打算做低价iPhone 来台设营运中心,研发适合对岸手机

       场景拉回台北。1个多月前,苹果才透过社交网站LinkedIn,在台湾大举招募软硬件研发工程师,引发业界震撼,但收到面试邀请的人都被下了封口令,禁止讨论或透露任何与苹果有关的消息。

       本刊走访后发现,信义区租金最贵的办公室之一,华新丽华大楼19楼,几周前悄悄挂上了“Apple Asia LLC, Taiwan Branch”的牌子。白色系办公室里没有太多布置,一如苹果的简约低调风格,走进去,甚至还有刚装潢完的味道。这里,是苹果新设置的亚洲区采购暨OEM营运中心。

       一位知情人士透露,苹果正在台湾积极寻找各种合作机会,除了招募自家的研发人员、成立OEM营运中心外,也找寻优秀的第三方应用程序开发商(App developer),“软硬兼施”,在亚洲深耕立基的意图相当明显。

       这里,也是库克进攻中国市场的研发滩头堡。苹果从台湾大举招募研发人员,为的就是研发、制造出适合中国市场的手机产品,多彩的中价位iPhone 5C,只是库克从这里进攻中国的第一枪。

       为了开这一枪,库克布局了超过一年。

       2011年8月底,库克正式从乔布斯手中接下CEO大位。当时,美国仍是全球最大智能手机市场,但中国已经追到只落后3个百分点。隔年,两边就出现死亡交叉,中国一跃成为龙头,年出货量达3亿台。

       这个警讯,让甫一接班的库克,就打算启动中低价iPhone计划,“早在2011年底,苹果就已经在秘密规划低价版iPhone,”一位知情人士透露,但因为设计总监艾维(Jonathan Ive)与库克观点不合,双方为此争执多次,才会拖延至今。

曾遭首席设计师反对 以便宜iPod热卖的战绩来说服

       艾维是乔布斯最信任的首席设计师,两人对手机的美感观点几乎一致,同样强调金属质感、简约设计、高端精品路线。对于库克想要推出售价4百美元、塑料机壳的低价iPhone根本无法认同。

       但最后,“库克应该是以iPod的成功经验说服了他”,该人士表示。

       2002年,苹果推出音乐播放器iPod,价格虽然高达399美元,但因为创新的滑轮功能与大尺寸屏幕选单,一推出就引爆轰动,3年卖了1500万台,为苹果带来了高额利润。

       但如同许多高级产品一样,很快就面临成长趋缓与市场饱和的瓶颈。当时有人提出一个大胆的构想:缩小体积、降低成本,让音乐完全随机播放会怎么样?

       原本乔布斯觉得这是个蠢到不行的点子,认为这样就会失去iPod最精彩的设计与质感。但再怎么执着的他,也无法忽视一、两千万台的经济规模,无法让iTunes的使用者更上一层楼的事实,只好勉为其难地妥协,在2004年先推出尺寸有如名片大小的iPod mini,隔年又推出售价仅99美元、阳春版的iPod shuffle。

       没想到这两个改革竟然引爆了第二波热卖潮,iPod mini推出18个月后,苹果在音乐播放器的市占率就从31%,冲高到74%,成长超过1倍,也让iTunes使用者大增,为日后的苹果王朝奠定基础。

       如今iPhone面临的状况与当年的iPod类似。在中国,一台iPhone售价高达8百美元,比硬件规格一点不逊色的Andorid阵营中国品牌,例如华为的旗舰机型,或小米机等,足足贵上1倍。

       三星的S4售价虽然与iPhone不相上下,但因为产品线远比苹果多元,其中2百美元以下的机型占总出货量47%,显示其优势主要还是来自于中低价市场。

       摩根斯坦利的报告指出,一旦苹果推出486美元以下价位的机型,不只可以扩大自身的市占率,同时还可压缩竞争对手的空间,大幅提高在中国的品牌知名度,策略上具有多重意义。

       不只消费市场,就连供应链部分也会有更多谈判筹码。

不想再依赖富士康代工 趁做新机型,找其他供应链练兵
       一位熟悉苹果供应链人士指出,苹果因为要求品质,长期以来只能依赖富士康,但过去几年却也承受了不少压力,包含血汗工厂恶名、白色机型研发滞延,以及iPhone 5良率不佳等问题。

       苹果一直想办法要找其他的供应链练兵,推出低价iPhone正好给了苹果一个试水温的机会。

       尽管和硕官方不予回应,但科技业界盛传,苹果早在2012年就找上和硕,用共同开发(JDM)的方式,秘密在进行低价iPhone的试产。

       “库克最厉害的地方,就是总能把供应链drive(利用)到极致,成本压到最低,产出却要最高”,该人士指出,供应链管理出身的库克,当年就是因为强大的执行力才会受到乔布斯信赖,如今走往低价市场,“刚好是发挥他的强项。”

要对杠廉价山寨机 但三、四线城市根本不认识苹果

       然而看似合理的策略转弯,是否真的能够帮库克化解成长衰退危机?

       第一个挑战,是削减掉的毛利空间。根据研究机构iSuppli分析,一台iPhone 5生产成本约265美元,换算价格大约有55%的毛利空间;一旦走低价,成本可能可以减少两成,但售价却足足砍一半,利润势必受影响。“这部分,就要靠其他加值服务来弥补”,顾能资深分析师吕俊宽指出。

       第二个潜在威胁,是多达四、五十家的中国低价自有品牌。一位中国手机业者就质疑,苹果最强的品牌优势将很难在中国复制,“一、二线城市或许还行,但最具潜力的三、四线城市很多人根本连苹果是什么都不知道,苹果再怎么降价还是要(人民币)2千5,还不要说一堆山寨彷冒品,这场仗要怎么打?”

       2012年开始,华尔街对库克的不满与质疑声音就不断,因为上任3年来,他始终无法像乔布斯一样,带给消费者无穷尽的产品惊喜。现在,他选择回到最熟悉的战场,要用供应链管理、低价产品,进攻全世界最具潜力的市场,这一战,不只攸关他个人的成败,更会决定苹果未来的命运。(撰文:林俊劭,商业周刊)

【小资料】中国变最大市场!——中、美占全球智能手机销量比重

美国2009年:26.4%
中国2009年:10.1%
2012年,中国爆发换机潮,智能手机市占率首次超过美国,让苹果大受打击
美国2013年:13.5%
中国2013年:36.3%
注:2013年为上半年数据
资料来源:IDC

苹果市占严重落后!——2013年上半年中国市场前六大品牌智能手机市占比较
三星:18.4%
联想:11.2%
酷派:10.1%
华为:9.1%
中兴:8.5%
苹果:6.6%
资料来源:IDC

关键字:苹果  中国  库克

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0913/article_25744.html
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