从宠妃到冷宫:HTC到底做错了什么?

2013-09-12 08:40:47来源: 经理人
    “其实你看看身边用手机的朋友或同事都在用什么智能手机,就可以很清晰地看到HTC遇到大麻烦了。”


  的确,这个曾经市值338亿美元,占据美国超过50%手机市场,一度将苹果的三星甩在身后的超级红人,现在股价已经下跌了88%,市值只剩下53.4亿美元。在中国的市场份额甚至不如金立与海信,直接滑出前10之列。2年时间,HTC把自己从宠妃折腾到了冷宫,她到底做错了什么?

  1、高不成低不就的产品定位—高端落后,又放弃了低端
  杨海峰(《通信世界周刊》总编辑):“HTC在国内的产品规划出现了问题,也就是“高不成低不就”,高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品,而不是单纯地追求与全球市场同步。“

  总而言之,HTC在定位上最大的问题就是高不成,低不就。另外,虽然新的HTCONE推出后,业内测评口碑一直不错。但是其现在定价仍需要3880;而HTCButterfly更是高达4770元。HTC希望打进高端市场,却忘了自己进入太晚,大部分高端人群已经买了iphone和三星。

  从2011年第三季度开始,中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场,其中千元以下智能手机出货量超过50%,而HTC则选择了主动放弃这一价格市场,眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信这些曾经是“答应”级别的后宫成员迅速“上位”。

  对此,林紫玉(通信产业报副总编)表示:“HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力,市场不认可。要改变的话,应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外,急需加强中低端产品的整体布局。”

  2、定位不清晰,营销自然也就不给力
  项立刚(资深行业观察家):“HTC近年来在品牌营销方面缺乏血性,与三星、甚至小米、联想等国内企业相比,步骤太慢,没有力度,消费者对其品牌印象并不深刻。花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特唐尼出任新产品代言人,对于中国用户来说还不够接地气,HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

  近年来,HTC在大陆市场几乎看不到任何大型的广告。一二线城市铺天盖地都华为、三星,就连苹果也开始加大广告投放力度;三四线线小城市从手机卖场到超市,到处都是金立、中兴、步步高(002251,股吧)和oppo。HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认:“在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

  3、渠道控制力疲软
  运营商渠道:电信、联通、移动三大运营商,是所有想进入中国市场的手机品牌无法绕开的三大渠道,而运营商渠道已经占国内手机销量的50%以上。即便是苹果也会借助运营发力,而HTC偏偏离他们越来越远。

  线下经销商渠道:2012年HTC曾砸金拓展线下,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比。其实,把钱砸在线下手机代理商身上本身就是一个错误的选择。2012年国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度有的已达1/3,与此同时,运营商终端渠道则有了大幅增长,其中中国移动终端公司手机销量达3140万台,市场份额同比提升约10倍。”

  电商渠道:提到电商渠道,不得不说说楷模小米。小米1上市时,笔者身边所有网上排队买小米手机朋友都被我深深的嘲笑过:你们是第一批上当者,明年不会再有人买了。结果,“上当”的人越来越多。而HTC表面上看是忽略了电商渠道,其实是忽略了消费者的购物习惯。

  水货泛滥:2011年,HTC风头最旺的时候,笔者身边4个HTC用户,3个是水货。笔者本人对经销渠道研究并不深刻,但还是很清楚的意识到,这样会带来非常严重的问题。

  4、中国区缺少决策权
  HTC内部人员表示:周永明对产品和营销等细节非常挑剔,把控很强。这在HTC迅速发展的初期非常奏效。但随着中国大陆成为全球最大的智能手机市场,市场差异凸显,而HTC中国区从产品、定价、营销、品牌投放等方面依然还要听命于台湾总部。更要命的是,在很多问题上周永明与董事长王雪红也开始出现分歧,这造成了中国区决策缓慢,与市场逐步脱节”。另一位已离职人员表示:“目前的状况与Ray(原HTC中国区总裁任伟光)关系并不大,HTC不给中国区放权,换谁来结果都一样”

  而这一点,几乎可以解释上述3点问题:因为中国区缺乏决策权,所以国内市场不被重视,定位失误导致低端市场流失;导致渠道不给力。因为产品本身定位和渠道问题,导致营销不给力。

  5、管理失责,内部混乱,后院起火
  8月31日,据台湾媒体报道,HTC董事长王雪红日前已向检方提交报告,指公司副总经理兼首席设计师简志霖、处长吴建宏、设计师黄弘毅3人,疑以委托外方设计NEWHTCONE机壳为由,诈领1000余万元新台币设计费。受该消息影响,9月2日,公司股价收盘下跌5.75%,报147.50新台币。分析人士认为,高管层的动荡无疑加剧了目前HTC的困境,此前,HTC多次传出被收购消息。

  外有市场流失,内有高管动荡,HTC董事长王雪红自己也表示:现在是我们的谷底。IT公司在激烈的竞争中失利是很正常的事。但是如何崛起,需要很大的智慧与勇气。

  “其实你看看身边用手机的朋友或同事都在用什么智能手机,就可以很清晰地看到HTC遇到大麻烦了。”

  

  的确,这个曾经市值338亿美元,占据美国超过50%手机市场,一度将苹果的三星甩在身后的超级红人,现在股价已经下跌了88%,市值只剩下53.4亿美元。在中国的市场份额甚至不如金立与海信,直接滑出前10之列。2年时间,HTC把自己从宠妃折腾到了冷宫,她到底做错了什么?

  1、高不成低不就的产品定位—高端落后,又放弃了低端
  杨海峰(《通信世界周刊》总编辑):“HTC在国内的产品规划出现了问题,也就是“高不成低不就”,高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品,而不是单纯地追求与全球市场同步。“

  总而言之,HTC在定位上最大的问题就是高不成,低不就。另外,虽然新的HTCONE推出后,业内测评口碑一直不错。但是其现在定价仍需要3880;而HTCButterfly更是高达4770元。HTC希望打进高端市场,却忘了自己进入太晚,大部分高端人群已经买了iphone和三星。

  从2011年第三季度开始,中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场,其中千元以下智能手机出货量超过50%,而HTC则选择了主动放弃这一价格市场,眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信这些曾经是“答应”级别的后宫成员迅速“上位”。

  对此,林紫玉(通信产业报副总编)表示:“HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力,市场不认可。要改变的话,应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外,急需加强中低端产品的整体布局。”

  2、定位不清晰,营销自然也就不给力
  项立刚(资深行业观察家):“HTC近年来在品牌营销方面缺乏血性,与三星、甚至小米、联想等国内企业相比,步骤太慢,没有力度,消费者对其品牌印象并不深刻。花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特唐尼出任新产品代言人,对于中国用户来说还不够接地气,HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

  近年来,HTC在大陆市场几乎看不到任何大型的广告。一二线城市铺天盖地都华为、三星,就连苹果也开始加大广告投放力度;三四线线小城市从手机卖场到超市,到处都是金立、中兴、步步高和oppo。HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认:“在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

  3、渠道控制力疲软
  运营商渠道:电信、联通、移动三大运营商,是所有想进入中国市场的手机品牌无法绕开的三大渠道,而运营商渠道已经占国内手机销量的50%以上。即便是苹果也会借助运营发力,而HTC偏偏离他们越来越远。

  线下经销商渠道:2012年HTC曾砸金拓展线下,在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比。其实,把钱砸在线下手机代理商身上本身就是一个错误的选择。2012年国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度有的已达1/3,与此同时,运营商终端渠道则有了大幅增长,其中中国移动终端公司手机销量达3140万台,市场份额同比提升约10倍。”

  电商渠道:提到电商渠道,不得不说说楷模小米。小米1上市时,笔者身边所有网上排队买小米手机朋友都被我深深的嘲笑过:你们是第一批上当者,明年不会再有人买了。结果,“上当”的人越来越多。而HTC表面上看是忽略了电商渠道,其实是忽略了消费者的购物习惯。

  水货泛滥:2011年,HTC风头最旺的时候,笔者身边4个HTC用户,3个是水货。笔者本人对经销渠道研究并不深刻,但还是很清楚的意识到,这样会带来非常严重的问题。

  4、中国区缺少决策权
  HTC内部人员表示:周永明对产品和营销等细节非常挑剔,把控很强。这在HTC迅速发展的初期非常奏效。但随着中国大陆成为全球最大的智能手机市场,市场差异凸显,而HTC中国区从产品、定价、营销、品牌投放等方面依然还要听命于台湾总部。更要命的是,在很多问题上周永明与董事长王雪红也开始出现分歧,这造成了中国区决策缓慢,与市场逐步脱节”。另一位已离职人员表示:“目前的状况与Ray(原HTC中国区总裁任伟光)关系并不大,HTC不给中国区放权,换谁来结果都一样”

  而这一点,几乎可以解释上述3点问题:因为中国区缺乏决策权,所以国内市场不被重视,定位失误导致低端市场流失;导致渠道不给力。因为产品本身定位和渠道问题,导致营销不给力。

  5、管理失责,内部混乱,后院起火
  8月31日,据台湾媒体报道,HTC董事长王雪红日前已向检方提交报告,指公司副总经理兼首席设计师简志霖、处长吴建宏、设计师黄弘毅3人,疑以委托外方设计NEWHTCONE机壳为由,诈领1000余万元新台币设计费。受该消息影响,9月2日,公司股价收盘下跌5.75%,报147.50新台币。分析人士认为,高管层的动荡无疑加剧了目前HTC的困境,此前,HTC多次传出被收购消息。

  外有市场流失,内有高管动荡,HTC董事长王雪红自己也表示:现在是我们的谷底。IT公司在激烈的竞争中失利是很正常的事。但是如何崛起,需要很大的智慧与勇气。

关键字:HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0912/article_25720.html
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